城镇化进程资料分析

城市化进程(2011年达51.3%）这意味着中国城镇人口首次超过农村人口，中国城市化进入关键发展阶段，大量人口从偏远农村地区移居到城市一、城市居民的消费生活从温饱步入小康其消费结构由生存型的温饱消费向享受型的现代消费转变1.城镇居民的收入明显提高2.城镇居民的消费水平逐年提高3.城镇居民的消费结构升级（从以吃、穿为主的单一消费向生存与享受、发展并重的消费结构转变）4.城镇居民的消费观念发生了转变（从约束型消费转变为适中型和拓展型消费）收入与支出不断增加从以吃、穿为主的单一消费向生存与享受、发展并重的消费结构转变二、从横向看，城镇居民消费生活7的变迁在不同消费群体之间存在着明显的差异性。1.一二线城市与三四线城市收入差距仍然巨大，但三四线城市家庭收入涨幅普遍高于一二线城市，消费潜力不可低估。2.较低收入户，中等偏下户，中等收入户约占收入等级50%(中国统计年鉴)资料附件一：三四线城市你不了解的顾客更多精彩在原版阅读新兴城市消费者拥有与一线城市消费群完全不同的心理驱动因素——生活方式传统型的生活方式依旧是主导，顺从与安全仍然是主流的价值观尽管生活方式以传统型为主，但也呈现出日渐开放、独立的现代生活特质网络是多数人生活当中的一道“玻璃墙”，透过它观赏更广阔的外部世界——消费行为对于家电、电子科技产品趋优消费，对于服装类产品趋低消费家庭需求先于个人需求，电子科技产品先于个人护理用品外在的、显性的、物质的消费优先，内在的、提升自我的、精神的消费尚未到来情感附加值来源于广告，是对消费价值的验证，强化消费者内心的认同感和自豪感在未婚的年轻人群中，网络作为新型购物辅助工具的重要性迅速提升存钱消费是首选，“有多少钱打多少钱的主意”，仅在购买大宗商品时才愿意借贷消费赵仙娟是个小学老师，今年30岁，居住在陕西韩城，有空时她会上上网。她们家最近想添置一台豆浆机，她去淘宝网上看过，但考虑到万一坏了没有办法保修，所以还是决定在韩城购买。她认为：“网上的信息不一定是真实的，主要是看样子，比较一下功能。”像陕西韩城这样的“小城市”——三四线城市，它们占据了中国55%的人口，以及超过52%的居民收入。事实上，当北京、上海、广州等一二线城市的消费市场逐渐饱和时，以县级市为代表的三四级城市逐渐成为各企业寄予厚望并试图开拓的市场。能否分享这一膨胀中的蛋糕，对于其中大部分熟悉北京、上海、广州、深圳市场的企业来说，赵仙娟并不是他们所了解的顾客。为了深入了解三四线城市群众的消费心理与消费方式，达彼思141从去年开始选取中国的8个县级城市进行实地调查，赵仙娟就是众多被调查人之一。这份题为《走近中国新兴城市消费者——中国消费力2.0研究》的调研报告指出，与一二线城市不同，三四级城市有一套全新的市场与品牌规则。他们不是另一个阶层，而是“另一个世界”、“另一种人”，他们拥有与一线城市消费群完全不同的心理驱动因素。品牌忠诚度低，把钱花在“更有意义”的地方调查显示，三四线城市与一线市场有相同的消费趋势，即趋优消费和趋低消费，但是出于完全不同的动机，两极化的趋势显现。一线城市的消费两极化趋势源于中产阶层的兴起，他们更加精明地消费、善用金钱，懂得在廉价商品与奢侈品之中淘宝；相比之下，新兴城市的消费群因对未来生活的憧憬而趋优消费，为此不得不平衡支出，在某些地方被动节制消费。针对同一个品类，视使用场合不同分别进行趋优或趋低消费。比如：放置在客厅的电视机购买尺寸较大的品牌液晶电视，放置在卧室的则是从二手市场买来的组装彩管电视；为转换工作或重要场合购买的服装选择专卖店的、有品牌的、质量好的，平常穿的衣服则选择小店的、款式新颖的、质量一般的。在新兴市场，家电、数码类产品是消费升级的优先产品，消费者不吝惜支付更高的价钱购买口碑好的品牌，以获得无忧的使用体验。但就服装类产品而言，新兴城市消费者对服装的选择主要基于价格和穿着舒适程度。三四线城市的消费者难以认同品牌服装的优势，很少有服装品牌能在情感层面和他们形成共鸣，导致他们对服装品牌的认可度和忠诚度较低。网络参与度低，当地购买更安全新兴城市中的很多消费者普遍认为，售卖的商品多是从上级城市进货的，加上运费之后导致在当地购买的商品价格较高；同时因为渠道的多元化和差异化程度逊于大城市，商品的选择也不如大城市丰富。在这两个因素的作用下，有些消费者会利用去上级城市的机会购买小件的、重量轻的、对个性化要求较高的商品，比如服装、个人电子产品。而像家电这样价格较高、运输不便、维修麻烦，且对个性化要求不高的商品多数还是选择在当地购买。多数人利用网络扩大自己的视野，他们对网络的参与度不高，仍停留在旁观阶段。对于这些人来说，网络是一道“玻璃墙”，他们能透过网络看到外面广阔的世界。一方面网络让他们有机会接触到更多的信息，丰富平淡的生活；另一方面在购物时能进行比较，帮助他们做出购买决定。而实际上，他们的生活和消费仍然发生在自己的现实世界里。新兴城市消费者的价值观仍然以传统、顺从、安全为主。现金为王，害怕透支，有多少钱打多少钱的主意多数人对透支消费存有敬畏心理，不喜欢借贷消费、害怕失去控制。“有多少钱打多少钱的主意”是主流的想法。他们认为找银行借钱消费是不理智的想法，是超出自己支付能力的做法，担心因为花费超支而无法偿还。对于购买房产或汽车这类大宗消费，几乎所有接受访问的消费者都倾向于选择较短的还款期限。比如：宁愿选择10年期的贷款，而不是20年或者30年。一来是不想长期背负债务，心理上感觉失去自由；二来是感觉未来10年是自己一生中获得较高收入的黄金时间段，对自己的收入预期比较有信心。在有压力的情况下，能给自己改善生活品质的想法一些动力，而又不至于完全无力承担或失去控制。消费潜力缓慢释放，掌握意见领袖根据消费时的主要考虑因素以及动机，调研人员将新兴城市的消费者分为四种类型，呈金字塔结构（如图所示）。其中，谨慎尝试型消费者是新兴城市的中坚消费群，他们的行为与心态在很大程度上对其他类型的消费者产生深刻的影响，是品牌应当重点关注的意见领袖。同时，调研人员归纳出影响新兴城市消费的价值衡量方式，主要有四点：理性利益、心理成本、使用体验、情感附加值。以高度个人化的手机产品为例，在新兴城市山寨手机通过各种花哨功能的应用与演示，令他们有物超所值的感觉，即便90%的功能购买后都不会被使用，但这丝毫不能阻止山寨手机深深打动他们的心。实际上即使是服装品类，调研人员也看到了类似的衡量方式，款式、面料、颜色……这些理性的考虑因素，是他们最常见的衡量产品的方式。新兴市场消费者的特性决定了他们的消费潜力不会在短期内一次性释放出来，将是一个缓慢释放的过程。报告揭示出，新兴城市的消费升级并不完全是几年之前一二级市场故事的翻版，它正以不同于一二级市场的独特方式演进着。关于《中国消费力2.0研究》达彼思141调查了遍布中国不同地域的8个四级城市：辽宁省灯塔市、河北省高碑店市、湖北省大冶市、广西桂平市、山东省寿光市、陕西省韩城市、云南省宣威市和福建省永安市，并在每个被调研城市中选择4个样本，分别为：16～20岁单身年轻人、20～25岁单身女性、25～35岁已婚已育且有工作的女性和25～35岁已婚有工作的男性。关于达彼思141为客户提供整合行销服务，隶属于WPP，客户包括AIG、拜耳、菲亚特、汇丰银行、宜家等，帮助过众多国际与国内客户达到了他们的市场预期，以卓越的“创变”能力在市场上独树一帜。资料附件二：浅析2012年中国三四线城市消费状况全景来源:互联网3788字节2012年11月28日16:58阅读：17365次评论:0分享到：0近日，据《山海今》相关调查数据显示，三四线城市消费者的平均家庭月收入在2009至2012年间从3172元上涨到5961元。其中70%的消费者对当前的生活表示满意，68%表示即使价格贵一点也愿意购买高品质的商品。据了解，《山海今》是群邑中国推出的中国纵深市场(三四线城市)研究报告，该报告包含定性和定量的综合性研究，研究范围覆盖中国28个省，69个地级市，148个县级市，408个县，有效样本超过10,000个。群邑《山海今》在纵深市场消费水平和消费观方面的重要发现和给市场营销人员的启示是：纵深市场家庭收入涨幅普遍高于一二线城市，消费潜力不可低估本次研究发现，15到45岁的纵深市场消费者2012年平均家庭月收入增幅达到88%，高于同期一二线城市57%的增幅，也高于同期GDP41%的增长。其中35-44岁的中年人人均月收入增长最快，三年间收入几乎翻番，涨幅达95%，而同期一二线城市中年人的人均月收入增长是64%。从区域上来看，西南地区的家庭年收入在三年间增长了128%，达到6499元，和东部发达地区(6837元)的差距迅速缩小。考虑到三四线城市房价及消费品价格水平相对较低，所以三四线城市消费者的实际购买力更为可观。品牌应当充分认识且深入发掘纵深市场的消费潜力，并在此基础上全面考量自己的市场策略。值得一提的是纵深市场消费者对生活的满意度，2012年对生活感到满意的纵深市场消费者为70%，比往年有较大增长。收入上升带来消费观念改变，三四线城市消费者在消费的时候注重品牌和品质，追求个性化购买有品牌的产品，对于三四线城市消费者来说不仅意味着追求品质，还意味着有面子。研究表明，64%的三四线城市消费者认为品牌的选择会影响到他人对自己的判断;品牌除了为他们带来品质保证之外，更为他们带来了面子(56%);在国产和进口品牌的选择上，超过一半的消费者(51%)更偏好进口商品。同时，相关定性调查也证实，纵深市场消费者追求品牌，除了因为品牌商品在品质上相对有保障之外，更因为知名品牌在购买、消费的过程中能满足他们对于“面子”的追求。针对这样的消费者诉求，品牌在设计产品时必须予以充分考虑。可以在营销组合的各个环节上加以体现，在产品的外包装、销售店面的装修、产品定价以及沟通等方面满足纵深市场消费者这样的心理。其次，有45%的消费者希望通过服装来显示与他人的不同。从区域来看，东北地区(54%)以及华北地区(56%)的消费者在这方面尤为突出;除了服装外，包、鞋子、手表、首饰等产品也被他们认为是可以显示与别人的不同(44%);同时，三四线市场消费者网购服装服饰的比例(85%)要明显高于一二线消费者(75%)。而对于相关的服饰品牌来说，这意味着在三四线城市，尤其是华北和东北地区，强调“个性”将极有可能获得消费者的追捧，而电子商务平台将会是实体渠道之外非常重要的一个销售渠道。广告仍然影响着三分之二的三四线城市消费者的品牌选择，但过半消费者会在此后通过网络搜寻产品信息并最终做出购买决策62%的消费者表示“对没有做过广告的商品不放心”，有67%的消费者声称广告会影响他们选择品牌。通过进一步的挖掘发现，51%的纵深市场消费者”会在电视上看到广告后上网搜索相关信息“。相关数据还显示，经常网购的三四线市场消费者比例达到20%，相比2011年增长72%。人均网购金额从2011年的1838元增长到2012年的2793元，增长了52%。这表明，三四线城市消费者对于品牌信息接收以及购买的方式已经出现根本性改变：从传统的单向接受广告信息到由广告引发，主动收集产品信息并进一步做出购买决策。对于志在三四线城市取得成功的营销人员来说，这意味着在设计广告时必须改变以往希望在单一广告里加入过多产品信息的模式。而是要通过广告引发消费者对于品牌或产品的兴趣，然后建立易于检索、简单方便、即时互动的网络平台，便于消费者了解相关信息进而产生购买行为。群邑中国首席知识官罗莹指出，三四线城市房价和生活成本相对较低，加之收入持续增长，消费者的实际可支配收入可能不少于一二线城市。他们有钱，有闲，已经主动开始追求更高生活质量、更高品质的产品和品牌;同时，对未来经济发展比一二线城市的消费者更具信心。有志于深入纵深市场的品牌必须深刻认识到这一点，为他们量身定制相应的产品，服务以及沟通平台，使他们更易享受经济发展的果实——这其中蕴含着巨大的商机。