市场营销与策划-市场营销创新策划

李世杰主编清华大学出版社市场营销与策划-市场营销创新策划第十三章市场营销创新策划个案引读亚马逊公司：“网上书店”策划亚马逊书店是一家在车库中创建的公司，其创始人贝佐斯是从一台笔记本计算机上开始构思自己的业务计划的。他的思路是将Internet作为一种新的流通渠道来为消费者提供合适这种渠道的消费品，其优势在于为消费者提供每年365天、每天24小时便利的家庭购物和更高效率的销售方式，并有效的降低成本。亚马逊公司现在能提供300多万种图书（包括100多万种绝版图书），1996年其销售额占在线图书市场的43%。1998年第一季度，亚马逊公司在各种网站调查中都排名前20名，不但是最佳在线图书商，而且是最佳在线购物网站。个案引读价格：打折优惠目标市场：利用网络优势，使市场定位更广泛，目标人群数量更多，层次更丰富。订购商品：快捷第一节文化营销策划一、文化营销策划的内涵及功能1.文化营销策划的内涵文化营销策划是指通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销策划活动。实质是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。2.文化营销策划的功能与作用(1)文化营销是企业寻求竞争优势的有效方法，提供了实施产品差异化战略的崭新思路。(2)文化营销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。(3)文化营销为企业构筑核心能力提供了新的途径。(4)文化营销有利于企业文化建设，为企业的持续进步提供动力。二、文化营销策划的层次1.产品文化营销策划(1)在产品方面的策划(2)在定价方面的策划(3)在分销渠道方面的策划(4)在促销方面的策划2.品牌文化营销策划(1)品牌文化营销策划的内涵(2)品牌文化营销策略①利益认知型营销策略②情感属性型营销策略③文化传统型营销策略④个性形象型营销策略3.企业文化营销策划(1)企业文化营销策划的内涵(2)企业文化营销策划的层次构成第二节知识营销策划一、知识营销策划的含义及特点1.知识营销策划的含义2.知识营销策划的特点知识营销策划的含义知识营销策划就是商家通过深入浅出地向消费大众传播新产品所包含的科学技术知识及其对人们生活的影响，使消费者不仅知其然，而且知其所以然，进而萌发对新产品需求的一种促销行为。知识营销策划的特点1.创新市场营销理念：2.创新管理模式：3.创新营销产品：4.营销资源创新：5.消费沟通创新：二、知识营销策划的内容1.知识产品策划2.知识产品定价策划3.知识产品分销策划4.知识产品促销策划一、关系营销策划的含义及特点１．关系营销策划的含义关系营销指买卖“双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。关系营销策划的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，其关键是顾客满意。第三节关系营销策划２．关系营销策划的特点关系营销策划始终要抓住顾客两字。顾客关系营销策划的特点有:(1)长期性。关系营销的核心就在于发展与顾客长期、稳定的关系。(2)整体性。关系营销不仅仅是企业营销部门的工作，它涉及企业的各个部门。(3)层次性。它有三种创造顾客价值的关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。关系营销层次一级关系营销，亦称财务层次。企业维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。如：优惠价格、有奖销售、折扣、回扣。二级关系营销，也称社交层次。指购销双方在财务层次的基础上，建立起相互了解、相互信任的社交联系，并达成互惠承诺的友好合作关系。如，举办各种形式的联谊活动、召开座谈会、茶话会，赠送贺卡、甚至上门访问等。三级关系营销，又称结构层次。这是关系营销中的最高层次。指企业通过输出资本、技术、特殊的产品和服务等方式，与顾客形成某种内在结构的联系，使竞争对手在一段时期内难以模仿和取代，从而建立起牢固的购销关系。二、关系营销策划的原则与步骤１．关系营销策划的原则(1)主动沟通原则。关系营销强调社会组织通过恰当的媒介与公众进行协调沟通，建立和谐、稳定、融洽的关系。(2)信任原则。在关系营销中，各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头的承诺，并以自己的行为履行诺言，以此赢得关系方的信任。(3)互惠原则。在关系营销中，通过营销企业与关系方的交往，双方必须得到相应的经济利益。2．关系营销策划的步骤(1)筛选出值得和必须建立关系的顾客。(2)对筛出的顾客指派专人负责，明确职责范围。(3)制定详细的关系营销工作计划，按周、按月、按季度等与关系对象进行联络和沟通。(4)进行反馈和追踪。三、关系营销策划的内容1.关系营销战略设计(1)从市场角度来设计关系营销战略，可选择市场渗透战略和市场开发战略。(2)从内容角度设计关系营销战略，可以选择企业营销战略和产品营销战略。(3)从实践角度设计关系营销战略，可选择长期营销战略、中期营销战略及短期营销战略。2.建立顾客关系管理机构3.建立顾客数据库4.制作关系营销规划(1)频繁营销规划(2)俱乐部营销规划5.定制营销6.顾客退出管理四、关系营销策划实现的主要途径1.向客户提供附加的经济利益2.向客户提供附加的社会利益3.建立公司与客户之间的结构性纽带4.强化品质、服务与价格策略第四节网络营销策划一、网络营销策划的内涵和基础网络营销是指个人或企业等组织借助于计算机、网络和交互式多媒体等技术，在虚拟的市场环境中交换商品，满足目标消费者的需求和欲望，实现企业营销目标的一种营销方式，其核心思想是将网络上顾客潜在的需求转化为现实的交换。网络营销策划的基础主要是:１．技术基础——计算机的广泛应用和网络技术的发展２．社会基础——消费观念的变革３．现实基础——市场竞争日趋激烈消费观念变化当今时代，消费者面对形形色色的商品、品牌、价格、服务等选择，其消费观念开始发生变化。这表现在以下几个方面：第一，个性化消费成为消费的主流；第二，消费的主动性提高；第三，追求消费过程中的方便和享受；第四，价格仍是影响消费者的重要因素。二、网络营销层次策划信息应用层战术营销层战略营销层网络营销网上销售营销战术系统三、网络营销运作策划(一)网络调研策划１．在线调查问卷２．电子邮件调查３．在公司站点上的市场调查４.与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查（二）网络产品策划(1)产品形态。在互联网上，信息产品和有形产品的销售是不一样的。(2)产品定位。在消费者定位上，网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户一致，网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。(3)产品开发。由于互联网体现的信息的对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。（三）网络分销策划(1)订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。(2)结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。(3)配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。（四）网络促销策划(1)拉销。网络营销中，拉销就是企业吸引消费者访问自己Web站点，让消费者浏览产品网页，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果，作出购买决策，进而实现产品销售。(2)推销。网络营销中，推销就是企业主动向消费者提供产品信息，让消费者了解、认识企业的产品，促进消费者购买产品。(3)链销。网络营销中，通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。本章知识结构关系营销策划关系营销策划的含义和特点关系营销策划的原则和步骤关系营销策划的内容关系营销战略设计建立顾客关系管理机构建立顾客数据库制作关系营销规划定制营销顾客退出管理市场营销创新策划文化营销策划文化营销策划的内涵及功能文化营销策划类型产品文化营销策划品牌文化营销策划企业文化营销策划知识营销策划类型知识营销策划知识产品策划知识产品定价策划知识产品分销策划知识产品促销策划知识营销策划的含义及特点网络营销策划网络营销策划的内涵和基础网络营销层次策划网络营销运作策划复习思考1、文化营销策划的内涵与功能是什么？2、如何理解文化营销策划的程序？3、知识营销策划的含义和特点是什么?4、知识营销战略策划的主要内容有哪些?5、什么是关系营销策划的本质特点?6、关系营销策划的原则、步骤与方法有哪些?7、如何理解关系营销策划的内容？8、网络营销策划的含义与基础是什么?9、网上调研策略企划有哪些?10、利用所学知识，结合生活实际，策划一个营销创新的案例。模拟演练化妆品企业知识营销策划【实训项目】XX化妆品企业知识营销策划。【实训目的】通过了解XX化妆品企业知识营销，进一步加深理解知识营销策划的必要性与特殊性，培养及锻炼学生的创新思维能力以及知识营销运作策划的技术与方法。【实训内容】【实训组织】【实训考核】本章结束谢谢大家！