第四章：STP战略(新版)

第四章STP战略•市场细分(Segmenting)•目标市场（Targeting）•市场定位（Positioning）教学目标使学生能了解市场细分的含义和意义；使学生能掌握市场细分的标准和方法；使学生能开展有效的市场细分。案例分析：德国人的先知先觉左撇子要使用左手工具，如镰刀、木锯、高尔夫球棒德国人口七千万，11%是左撇子德国人认为自己动手干活是一种享受德国人公私比较分明左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错，成为当地最大的左撇子工具商店。要点分析：请对案例进行分析：从什么角度市场细分（即划分市场）的？该店的目标市场（即顾客公众）是谁？该店的市场定位（即市场位置）如何？第一节市场细分含义（是什么?）意义（为什么?）标准（怎样做?）方法（……）有效的细分市场（……）一、市场细分含义从消费者需求差异出发划分市场,把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。市场细分的理论依据异质性理论—人们的需求是有差异的。同质市场—如洗涤用水异质市场—如各种服装案例提问我国有哪四大菜系?四大菜系划分的依据是什么?提示：菜系划分的答案：我国的四大菜系：川粤杨鲁划分依据：人们的口味二、了解市场细分的意义有利于发掘最佳市场机会有利于上市产品适销对路有利于制定营销策略1、有利于发掘最佳市场机会通过细分，企业可以寻找目前市场上的空白点，即了解现有市场上有哪些消费需求没有得到满足，如果企业能够满足这些消费者的需求，则可以以此作为企业的目标市场，这就是市场给予企业的机会。如大陆上市的第一款女性手机—“三菱小菲”2、有利于上市产品适销对路通过细分，企业可以发现消费者尚未得到满足的寻求，还可以掌握消费需求的发展趋势，以此来生产符合市场需求的产品，从而使企业取得更好的经济效益。如美国吉利公司的“女性刮腿毛刀”3、有利于制定营销策略在全球企业日趋大型化的时代，仍然有众多的中小企业得到了生存和发展，原因就在于这些中小企业通过细分市场抓住了大企业所留下的市场空隙，发挥自己灵活的有时，根据自己有限的资源条件，实施其营销策略。如上海市场上的“财会专用笔”案例介绍：财会专用笔有人把钢笔市场细分为普通用笔和特细写字笔市场考虑到财务、统计人员普遍爱用细笔，专门开发、经营“财会专用笔”，抓住了市场机会，使产品适应财会人员的需要。它是市场细分的典范三、消费者市场划分的标准细分标准具体因素地理细分国际国内、省市地区、城市农村、地形气候、交通运输人口细分年龄和生活阶段、性别、收入、职业、教育、家庭大小、宗教、生活阶段心理细分个性、生活方式、社会阶层行为细分市场反应、追求利益、购买时机、使用者状况、忠诚程度案例“德国人的先知先觉”提问：德国人采用何种标准细分市场？粗标准是:细标准是:1.地理细分国际国内省市地区城市农村地形气候交通运输提问：贵重的貂皮大衣，在哪个城市好销?哈尔滨香港对不起，答错了！别灰心，再努力吧！祝贺你,答对了!2.人口细分年龄和生活阶段性别收入职业家庭规模教育宗教提问：影响服装生意的最重要的人文因素是：参考答案：年龄性别收入案例分析：指南针地毯穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦加方向朝拜比利时商人设计制造指南针地毯，指针指向麦加伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出麦加方向商人在几个月内卖掉了几万块地毯3.心理细分个性生活方式社会阶层“梦的娇”为什么好销？江阴是个县级市，90年代中期市区人口只有20多万，连郊区也只有80多万人口江阴精品商厦一个夏天卖出l500件近2000元单价的“梦的娇”体恤衫经调查，原来当地经商者都喜欢穿“梦的娇”体恤衫，把它看成这一经商社会阶层的标志服，于是穿者越来越多。4.行为细分市场反应追求利益购买时机使用者状况忠诚程度(1)市场反应完全不了解有点了解有兴趣了解完全了解(2)追求利益购买牙膏的利益细分：高露洁—防治龋齿芳草—防治口腔溃疡、牙周炎防酸—防治牙酸特效—溶解牙结石，缓解牙面色素、牙龈出血，祛除口腔异味(3)购买时机5月初购买长袖衬衫10月初购买羊毛衫天将热汗衫背心动销天将冷冬天服装上市一年四季中，生活用品生意最好的日子是圣诞到春节。(4)使用者状况从未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者经常使用者大量使用者(5)忠诚程度经常转换者转移性忠诚者中度忠诚者坚定忠诚者提问：穿着用品中，哪些忠诚度高，哪些忠诚度低？外套丝巾皮鞋袜子附：企业市场细分的标准(1)人文变量(2)经营变量(3)采购方式(4)情况因素(5)个性特点案例分析：紫华彩印目标：–大批量–少品种–高质量–好效益原因–竞争对手–公司特点–客户需要…四、方法单一因素法比较简单易行多种因素法更有效，更切合实际综合因素法1.市场细分的单一因素法按收入水平的高低来划分服装市场–高档–中档–低档以年龄来划分玩具市场–婴儿–幼儿–少儿–青年–……2.市场细分的多种因素法3.市场细分的综合因素法五、有效的市场细分可衡量足量性可接近性差异性行动可能性0102030405060708090第一季度第三季度东部西部北部再次导引再次以案例“德国人的先知先觉”导引，分析：开发左撇子工具市场是否符合这五条标准？课堂练习：公司不能以姚明的身高来细分服饰市场，其原因是“有效的市场细分”中的（）A.可衡量性B.足量性C.可接近性答案：B对不起，答错了！别灰心，再努力吧！祝贺你,答对了!第二节目标市场含义目标市场选择目标市场策略教学目标使学生能了解目标市场的含义；使学生能熟悉目标市场的选择；使学生能掌握目标市场的营销策略和运用影响目标市场营销策略的因素。一、含义在细分市场的基础上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象。案例导引以案例“德国人的先知先觉”导引。分析德国人经过市场细分，划分出两个相似的小市场——一般工具市场和左撇子工具市场。该公司决定开发左撇子工具市场这样，使用工具的左撇子们就成为该公司服务的目标市场。案例分析：随身听的目标市场S0NY公司开发了新产品“随身听”选择目标市场–老年人？–中年人？–青年人？–少年儿童？05101520253035一月二月三月四月五月六月食物天然气旅馆二、目标市场选择五种选择产品市场集中化产品专业化市场专业化有选择的专业化全部市场1.产品市场集中化商品123商品456商品789市场市场市场企业从中单选一个：1—9中任一细分市场市场男女童123皮鞋456布鞋商品789胶鞋如果选5，属于哪种选择？企业可用哪句话概括经营行为？答（提示：本公司为女性提供各种布鞋。）2.产品专业化商品123企业从中横着选，如：商品456123、456或789商品789市场市场市场市场男女童123皮鞋456布鞋商品789胶鞋3.市场专业化商品123企业从中竖着选，如：商品456147、258或369商品789市场市场市场市场男女童123皮鞋456布鞋商品789胶鞋4.有选择的专业化商品123企业从中选：商品456非横非竖商品789如选l和5市场市场市场市场男女童123皮鞋456布鞋商品789胶鞋5.全部市场商品123企业全选：1至9商品456商品789市场市场市场市场男女童123皮鞋456布鞋商品789胶鞋趣味讨论：如果你设计一家皮鞋商店，你会采取何种选择？如果你设计一家制造鞋的厂家，你又会采取何种选择？三、目标市场策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略密集性市场营销策略1.无差异市场营销策略市场营销整个策略组合市场企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。无差异市场营销策略举例：自来水早期的可乐早期的盐早期的黑色T型车2.差异性巿场策略营销策略组合l细分市场l营销策略组合2细分市场2营销策略组合3细分市场3企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合服务于各细分子市场。差异性巿场策略举例：永久、凤凰自行车英雄、永生全笔上海时装商店宝洁公司的洗发水–海飞丝–飘柔–沙宣3.密集性市场策略细分市场1市场营销策略组合细分市场2细分市场3企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。密集性市场策略举例：女性手提电脑青年女性自行车财会专用笔宽口袜子要点警句：与其在大市场中占领小份额，不如在小市场中占领大份额。即：小市场，大占有。四、影响因素企业资源产品的同质性产品的生命周期市场的同质性竞争对手1.企业资源如果企业势力雄厚，可以采取差异营销策略或无差异营销策略，服务于整个市场；但若去业资源有限，则应集聚有限的资源于一个或少数几个细分子市场，采取集中营销策略，以更好地服务于目标市场，提高市场占有率。2.产品的同质性如果企业的产品性质相似，产品的特性长期以来变化不大，可以采用无差异营销策略。3.产品的生命周期在投入期、成长期，企业常常采取无差异营销。而在成熟期、衰退期，企业常采用差异营销或密集性营销。4.市场的同质性如果市场上消费者的需求与偏好详细，消费者的特性差异不大，则企业可以采用无差异营销。5.竞争对手竞争对手采取无差异营销，如果本公司实力较强，可采用差异营销。竞争对手采取差异营销，如果本公司实力较强，也可采用差异营销与之对抗；课堂练习：捷尔达公司生产的自行车专门满足青年人的需要，这是实施了（）。A、无差异策略B、差异策略C、密集型策略第三节市场定位•含义•程序•策略•重新定位教学目标使学生能了解市场定位的含义；使学生能熟悉市场定位的程序；使学生能掌握市场定位的策略和重新定位策略。上海三条主要马路的定位南京东路:中华商业第一街,独领风骚数百年淮海中路:高雅淮海路,荟萃名特优四川北路:看看逛逛其他路,买卖请到四川路一、市场定位含义企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。案例导引在左撇子工具市场的案例中，S:左撇子工具公司就采用差异化营销，P:专门为左撇子提供专用工具，并牢牢地占领了左撇子工具市场，T:成为左撇子工具市场的领导者徐家汇商圈的错位经营档次对象东方商厦高档成熟、成功人士太平洋百货中高档少女少男的流行第六百货中档全市工薪阶层汇联商厦中档偏低肇家浜路南面的工新阶层二、市场定位程序•确定产品定位的依据。•明确目标市场的现有竞争状况。•确定本企业产品在市场中的位置。1、确定产品定位的依据产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等。趣味讨论：你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？2、明确目标市场的现有竞争状况企业要进入的目标市场往往早已有竞争者在经营，因此，产品定位的第二个步骤就是要在调查、分析的基础上，把现有竞争者的情况在定位图上标示出来，以便下一步的定位操作。3、确定本企业产品在市场中的位置了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相应的市场营销策略。定位举例三、市场定位策略1.避强定位：图中D12.迎头定位：图中D2案例分析：世上先有可口可乐，再有百事可乐。请问百事可乐采取何种定位?中国的娃哈哈非常可乐又是何种定位？要点警句：中、小型企业产品定位关键在于避强。避强定位：彬彬西装彬彬专做男式西装，以全毛科为主在定位上避开杉杉，以低价为主适应了大部分工薪阶层的需要一度经济效应大大提高迎头定位：雅戈尔雅戈尔从做衬衫转向男式西装、衬衫杉杉从做西装转向男式衬衫、西装雅戈尔西装迎头定位，成为市场中档名牌课堂练习：作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是：A、避强定位B、迎头定位C、重新定位四、重新定位•因产品变化而重新定位•因市场需求变化而重新定位•因扩展市场变化而重新定位一1、因产品变化而重新定位中国不少企业预测VCD将被淘汰D