广告媒体研究

广告媒体研究第一章认识广告与媒介第一节、认识媒介媒介定义：信息的载体从传播角度理解媒介从产业角度理解媒介1、各种各样的媒体传统媒体电视广播报纸杂志户外新媒体互联网数字电视手机电视IPTV、移动电视小众户外新媒体2、商业媒体的特性大众性付费可控制性第二节、认识广告*广告在本质上是一种信息传播活动；*是广告主付费，为其特定的产品或服务的信息传播付费的市场行为；*广告公司扮演的角色是把产品或服务的信息的独特性找到，并进行专业的策划工作；*媒介则是扮演了广告信息和消费者沟通的桥梁作用。1、广告活动的作用多芬香皂案例2、广告与媒介在广告活动中的关系广告活动广告活动创意与表现创意与表现媒介作业媒介作业调研与定位调研与定位根据什么说；说什么信息。怎么说；怎么说更有效。对谁说；在哪些地方说；什么时间说；说多少；选择什么载具说。广告活动广告活动创意与表现创意与表现创意与表现创意与表现媒介作业媒介作业媒介作业媒介作业调研与定位调研与定位根据什么说；说什么信息。怎么说；怎么说更有效。对谁说；在哪些地方说；什么时间说；说多少；选择什么载具说。第三节广告活动中的媒介运作1、媒介作业的基本环节媒介作业媒介作业环境分析环境分析媒介评估媒介评估媒介建议媒介建议媒介执行购买与预算媒介执行购买与预算营销环境媒介环境竞争环境消费者分析广告分析传播特性量的评估质的评估媒介目标目标受众策略地理策略行程策略比重策略媒介选择策略方案执行购买媒介预算媒介作业媒介作业环境分析环境分析媒介评估媒介评估媒介建议媒介建议媒介执行购买与预算媒介执行购买与预算营销环境媒介环境竞争环境消费者分析广告分析传播特性量的评估质的评估媒介目标目标受众策略地理策略行程策略比重策略媒介选择策略方案执行购买媒介预算3、媒介作业的策略环节媒介作策略环BBEECCDDAA目标阶层设定区域市场选择发布行程安排投放比重媒介选择媒介作策略环BBBBEEEECCCCDDDDAAAA目标阶层设定区域市场选择发布行程安排投放比重媒介选择3、关于媒介作业的说明它是广告活动中的一个重要支点广告信息需要通过媒介得以和消费者见面媒介作业是可以计划和进行事前规划的媒介作业的策略环节之间环环相扣4、媒介作业的重要观点：大局的观点数据的应用营销的依赖不断检视和修正第二章广告媒体的发展、类型及功能第一节、广告媒体的发展*口头广告媒体阶段*文字广告媒体阶段*印刷广告媒体阶段*电波广告媒体阶段*数字广告媒体阶段1、口头广告媒体阶段最古老的广告媒体形式*吆喝、叫卖*声响（拨浪鼓等）２、文字广告媒体阶段*酒幌：“三碗不过岗”*招牌*匾额３、印刷广告媒体阶段*传单：元朝时期已经普及*图书：明清时期开始盛行*年画：清朝木版年画*包装：包装纸上印广告*报纸：英国《新闻周刊》1650年；香港《中外新报》，1858年*杂志：德国《观察周刊》1590年4、电波广告媒体阶段电影：20世纪初兴起广播：20世纪30年代兴起电视：20世纪50年代兴起5、数字广告媒体阶段*互联网*数字电视*手机电视*IPTV*移动多媒体广播第二节、广告媒体的类型1、按媒体表现形式分类：视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体2、按媒体的物质形态分类：广播、电视、报纸、杂志等3、按媒体的发行范围分类：国际性广告媒体、全国性广告媒体、地区性广告媒体、社区性广告媒体等４、按媒体受众类型分类：大众化媒体；专业化媒体５、按媒体传递信息的长短分类：瞬间性媒体、短期性媒体、长期性媒体６、按媒体的传播信息多少分类：综合性媒体；单一性媒体７、按媒体与广告主的关系分类：自有媒体；租用媒体８、按媒体的专一性与否：混合媒体；广告专用媒体第三节、广告媒体的功能1、正面功能*经济功能：沟通市场关系；塑造品牌形象；*消费者功能：认知功能；引导功能*社会文化功能：展示美好环境；培养高尚心理2、负面功能*与内容的不协调*虚假广告*低俗广告*刺激物欲《超现实主义》第三章广告媒体特征及其广告形态第一节、报纸广告媒体1、报纸广告媒体发展现状我国目前有报纸1900多种，日发行量1.07亿（世界报业协会发布数据）。几个发展较好的报纸品类为都市报，晚报，财经报以及一些专业类报纸。都市报占全国报纸发行量的40%。2、报纸广告媒体特征优势*倾向于理性*主动选择*廉价*精准*权威性、可信性高*保存时间较长劣势静态性干扰性较大制作简单，表现形式弱对受众的教育程度有要求3、报纸广告表现形式*常规报纸广告：报眼、跨版、通栏、中缝、整版、半版、1/3版等*分类广告*特约栏目*软性广告*报纸夹页广告第二节、期刊广告媒体1、期刊广告媒体发展现状我国期刊种类有9500多种。期刊的商业化运营普遍。其中时尚类，体育类，新闻类，财经类发展迅速。2、杂志广告媒体特征优势*受众细分和明确*表现形式精美*阅读周期长*重复阅读率高劣势刊期长，时效性差发行量小3、杂志广告表现形式*常规广告：封面、封底、内页整版、内页半版、内页1/4版等*异型广告*赠品广告各种新技术广告（香味广告等）例如，美国一家香水公司最先尝试采用杂志的“香页”做广告。这种“香页”广告通常夹在妇女杂志和家庭装饰类杂志中，“香页”附有细微的香水滴，撕开广告，便会有诱人的香味散发出来。一些非香水行业也从中受到启发。劳斯莱斯汽车也在《建筑文摘》中刊登广告，广告“香页”里散发出的是其车座上的真皮气味。当顾客在选购劳斯莱斯汽车时，便能够回忆起这种味道，加强了他们对品牌的印象。第三节、电视广告媒体1、电视广告媒体发展现状央视每年11月的黄金资源广告招标活动是中国电视广告的盛典，也是电视广告的风向标。从1993年孔府宴酒以0.31亿元获得“标王”开始，中央电视台每年的广告额都在稳步增长。2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，比2011年增长了近16亿元，增长率为12.54%，创18年来新高。江苏卫视的广告招标中，仅《非诚勿扰》栏目就揽到大约18亿的广告收入。纵观整个2011年广告市场，化妆品浴室用品、商业及服务性行业、饮料、食品、药品仍然是广告投放的主力，其投放总量之和占据了广告总量的57.4%。但从增长情况看，五个行业的增长率都低于整体广告的平均增长率，增长贡献减弱2、电视广告媒体特征优势：传播范围广直观较强的冲击力和感染力便于不断加深印象劣势：不易保存费用高不利于深入理解广告信息3、电视广告表现形式*电视广告片（5秒，7.5秒，15秒，30秒等）*标板*挂角*滚动字幕电视信息片贴片广告赞助栏目冠名等第四节、广播广告媒体1、广播广告媒体发展现状全国广播广告收入额也处于稳步上升趋势，从2005年的50.58亿元，增长至2009年的81.46亿元，增幅为37.9%。这一成绩是令人惊喜的。2009年的全国广播广告收入较2008年增加了9.23亿元，同比增长了12.78%，增长速度高于2007和2008两年。2010年全国广播广告收入96.3亿元，同比增长34%。2、广播广告媒体特征优势：传播范围广价格相对较低携带方便、流动性强受众参与程度高可同时做其他事情劣势：不易保存只有声音，传播方式单一，表现力弱3、广播广告表现形式*常规时段广告*特约栏目*广告歌、主题曲等第五节、户外广告媒体1、户外广告媒体发展现状2、我国户外媒体现状特点*与城市经济发展水平密切相关*市场化程度高：*出现多种类型户外媒体运营公司，主要有三种模式，自主开发型；资本运营型、服务代理型。*兼并收购风潮案例：TOM户外集团2004年先后并购重庆“金朝”和武汉“丽兰”；全球第二大户外广告集团法国JCD旗下的德高公司2005年以12亿港元先后并购了“媒体世纪”和“媒体伯乐”；2005年10月，分众传媒1.8亿美元并购框架媒介我国户外媒体存在的问题*管制相对松散但受政策影响很大*法律法规不完善*媒体经营无序化，小而散我国有上千家户外广告媒体公司，80%为小公司，而在英国，80%在MOREGROUP、JCDECAUX、MAIDEN、TDI等四家公司手中；法国则是DAUPHIN和JCDECAUX两家占70%以上。3、户外广告媒体特征优势：相对便宜视觉冲击力强传播持久，到达率高可实现受众细分劣势：信息量少，干扰大区域性强效果评估难度大4、户外广告表现形式*绘制类：招贴、条幅、路牌、墙体等*光源类：霓虹灯、灯箱、彩灯等；*电子类：各种液晶显示屏（LCD）等；*空中类：飞艇、热气球、降落伞等；*其他：立体充气模型、雕塑广告等。第六节、网络广告媒体1、互联网广告媒体发展现状2、网络广告媒体特征优势：交互性强实时传递传播范围广受众可准确统计针对性强海量信息劣势：表现形式相对单调缺乏通用评估指标监管难度大3、互联网广告表现形式*视频类：硬广、品牌广告等*图形类：按钮、对联、横幅等；*文字类：新闻，专题，社区论坛等；*植入类：游戏，产品，服务等；*专项类：博客，邮箱，搜索等。第七节、数字新媒体一、我国数字新媒体发展脉络二、中国广电数字化战略布局三、数字新媒体成员：（一）、数字电视1、数字电视概念数字电视（DTV），指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字技术基础上把电视节目转换成为数字信息（0、1），以码流形式进行传播的电视形态。节目制作播出分配传输接收数字播出系统数字分配矩阵数字光编机数字微波数字特技数字摄像机数字录像机数字切换非线性编辑动画虚拟演播室压缩编码多个节目复用数据广播调制技术地面广播卫星广播有线广播闭路电视接收机（数字技术处理）解码器（机顶盒）节目制作播出分配传输接收数字播出系统数字分配矩阵数字光编机数字微波数字特技数字摄像机数字录像机数字切换非线性编辑动画虚拟演播室压缩编码多个节目复用数据广播调制技术地面广播卫星广播有线广播闭路电视接收机（数字技术处理）解码器（机顶盒）2、数字电视三种传输形态移动接收覆盖面广，频道量多双向互动，信号稳定优势★★★★★★★★★★★传送频道数量★★★★★★★★★★★信号稳定性★★★★★★★★★★覆盖面★★★★★★★★★★移动性★★★★★★★★互动性地面无线卫星有线网络移动接收覆盖面广，频道量多双向互动，信号稳定优势★★★★★★★★★★★传送频道数量★★★★★★★★★★★信号稳定性★★★★★★★★★★覆盖面★★★★★★★★★★移动性★★★★★★★★互动性地面无线卫星有线网络3、我国数字电视“三步走”战略*有线先行，2003年开始大力发展有线数字电视*2005年，开始开展卫星直播业务，同时开始地面数字电视试验*2008年，大力发展地面数字电视4、数字电视的优势①音质和画质提高可以达到DVD的画质，CD级音质效果。②可传输频道大幅增加原来传送一套模拟频道的空间，可传送6-8套数字频道。③可提供的业务类型增加传统的单一视频传送多媒体综合信息服务数字压缩技术复用技术可以将电视节目和各种数据信息、服务信息打包传输，把电视变成多媒体综合信息终端。5、数字电视业务类型（1）、基本业务*含义：电视传统的视音频传输业务。单项广播式。*特点：与传统模拟电视相比：*音质和画质大幅度提高；*所传送频道数量大幅增加。（2）、扩展业务含义：基于广电基础业务之上的创新与扩展具体业务类型：付费频道高清晰度频道视频点播准视频点播EPG个人录像机（PVR）（3）、增值业务含义：与广电基础业务联系不大、自身拥有较为成型的体系、移植到数字电视上的新业务。分类：交互式：用户可以主动查询。广播式：用户只能被动浏览。具体业务类型包括：*图文信息（政务、新闻、生活资讯等）*互动广告*虚拟专网（VPN）*互动游戏*电视BBS*电视购物*数据库业务*电视短信*账户查询*在线缴费*股票交易*远程教育*社区服务6、有线数字电视*用户发展情况*四大平台新体系*整体转换的推广策略（1）、当前有线数字电视用户规模和区域分布*至2008年初，我国共发展有线数字电视用户3200万户。*共有68个城市完成了数字化整体转换，其中22个是县级及以下城市。包括青岛、杭州、深圳、大连、佛山、绵阳、南阳、太原、南京、淄博、遵义以及广西壮族自治区的14个地级市。（2）、有线数字电视四大平台体系节目平台节目平