广告创意思维的形成与运作

第四章广告创意思维的形成与运作在当代广告创作中，创意具有第一位的作用。无论是报纸、杂志、电视、广播四大媒体广告，还是户外、POP等其他广告，几乎无一例外地将创意放在第一位。一、创意是现代广告核心竞争力的世界性认同与追求从近年来世界广告发展趋势和几个世界广告大赛（戛纳、莫比、艾菲、伦敦、纽约等）的优秀广告作品来看，创意的出奇制胜和不同凡响日益为大家所推崇。第一节创意在现代广告中的美学意义二,什么是广告创意广告创意要以简单常识处理复杂问题。创意在英文中对应的词有“Ideas”译成汉语为思想、意见、立意、想像、观念等，它始见于詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung）的广告名著《ATechniqueforProducingIdeas》，译为《产生创意的方法》（1960年）金龟车的创意与营销20世纪60年代,德国大众汽车公司生产的金龟车进入美国市场10年，但仍被消费者冷落。该车马力小，简单，低档，形状像只硬壳虫，既没劳斯莱斯的豪华气派，也没有尼桑美观时髦。同时，金龟车工在美国市场还有一道难以逾越的心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹棒，对于刚经历过“二战”浩劫的人们，金龟车自然受到消费者的排斥。1959年，恒美广告公司（又称DDB）的创始人道尔·戴思创办者接下这项难度系数高的广告业务。在金龟车的种种不足中，伯恩巴克却发掘了金龟车的独特优点：人格便宜，马力小，油耗低，而且结构简单实用，质检严格而性能可靠。于是，它推出了系列广告，其中《想想：还是小的好》（ThinkSmall）最为著名于世。这个构题乘法明了，同时完成了两件事，一是说明大众的定位;二是向预期客户头脑里越大必然越好的假定提出挑战。画面：画面简单而醒目，大片空白，仅在上角一辆小小的金龟车图案。广告标题：想想小的好处广告文案:“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你的那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”广告创意需要“创造力”。那么，什么是“创造力”呢？资深广告人李奥·贝纳说：“我常常感觉到，模糊不清的所谓‘创造力’的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系的艺术，而这新的关系可以把商品用某些清新的见解表现出来。”（[美]李奥·贝纳：《请不断注意听取那微小的心声》，转引自[美]汤·狄龙：《怎样创作广告》，中国友谊出版公司1991年版，第80页。）引子案例8-1美国啤酒有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。[案例评析]这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。一、广告创意的涵义（一）什么是广告创意？广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。要点：1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。三,著名广告人的创意风格.1,詹姆斯·韦伯·杨（JamesWebbYoung）是全世界公认的美国广告泰斗。1886年1月30日生于美国的肯塔基州卡温顿。12岁读小学六年级时即辍学到一家百货公司工作。不久转到“基督教美以美书店”作店员，10年后升任该书店的广告经理。1912年，他应汤普生广告公司辛辛那提分公司经理瑞沙之邀，担任公司的撰文员。1917年，瑞沙升任汤普生广告公司总经理时，他也转任纽约总公司的副总经理。1927年，他曾负起到欧洲为汤普生广告公司在海外设立了一个分公司的重任。1928年，他深感自己为广告第一线的工作已尽心竭力而退休，时年42岁。此后，他在芝加哥大学教授广告学，又到出版和政府等部门任职。1973年3月5日逝世。1974年，也就是他去世后的一年，获得广告人的最高荣誉：“美国广告杰出人物”。他一生著述甚多，《怎样成为广告人》是他最后一本著作，而《产生创意的方法》一书被广告界奉为圭臬之作，也是广告从业人员的必读之书。韦伯·扬说：“广告也涉及人们的欲求，人们的希望，人们的口味，人们的癖好，人们的渴望以及其风俗与禁忌；或者以学术的语言讲，就是涉及哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学。”（同上书，第150页）韦伯·杨还认为，生产创意的基础：一是原则（Prineiples）;二是方法（Method）。其原则指：创意完全是把原来的许多相要素作新的组合，它牵涉到把旧的要素予以新的组合的能力，而且此能力大部分在于对相互关系了解的本领。也就是说，创意是新组合的原则，以及组成新组合的能力，是因其了解各种关系之间的能力而增强的。同时他概括了创意的方法或程序是：第一步，为心智惧原始资料。这里的资料包括两种：特定的资料和一般的资料。特定资料是指那些与产品有关的资料，以及那些产品计划销售对象的资料。具体地说，这些资料有：（1）商品信息。为了熟悉商品，需要充分地利用商品调查。只有透彻地了解商品的属性、长处和短种，才能使广告创意上的卖点明晰而有新意。正如法国短篇小说作家莫泊桑向一位老作家学习写作的体验。这位老作家对莫泊桑说：“出去，到巴黎的街上，随便找一位驾车的车夫。你乍看他，可能与其他车夫非常相象，并无差别。可是仔细的研究他，直到你能把他描述得与这个世界上任何其他车夫都不相同的程度，要作到在你的描述中，他是个与众不同，有独特个性的车夫。”（2）消费者信息。为了熟悉商品的用户，需要从各种产品的特征出发，寻找相对应的广告目标人群：主要用户的社会阶层，作为市场先锋的意见领袖，用户是个人抑或单位；另外，用户的购买动机——商品的质量、或是价格，便利性、品牌忠诚的度等。这些资料有助于产品的定位，从而制定新颖、独特的广告创意。（3）市场信息。孙子说：“知已知彼，百战不殆”。熟悉竞争对手是市场竞争重要的一步。熟悉对手，不仅有在市场同类产品领域中竞争的其它企业，也包括作为作为替代这一产品的企业。一旦明确自己的对手，可以对其产品、营销战略进行调查，将对手的产品与本企业产品比较，掌握其优点和缺点，这样自己产品的诉求点就会显现出来，同时，也知晓采用对应策略，与之进行竞争。（4）媒体信息。熟悉媒体，也就是熟悉广告创意的武器。需要了解各种媒体的人们的社会地位、接触方式等。只有正确地认识媒体的特征，广告创意才能具体地实施，并更好地予以表现。而一般资料，是指各种有关生活和社会的知识。2,大卫·奥格威（DavidOgilvt），奥美广告公司创始人。奥格威生于1911年英国的苏格兰，早期曾作过厨师、厨具推销员、市场调节员、农夫及英国情报局职员。1948年,在纽约创立奥美广告公司。1962年写作《一个广告人的自白》一书。他认为：“广告本身就是传播信息的媒体。”又说：“原则和技术可以放之四海而皆准，对原则技术的解释和实施则会因各国的经济、社会和文化背景和差异而有所不同。而中国的经济、社会和文化背景在许多地方都是很独特的。”而且“这些广告原则和技术——我指的并不是生产方面的技术——的大部分仍然在今天的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。”奥格威注重发展和维持品牌形象。他说：“每一个广告都应看成是以品牌形象的贡献。如果你采取了这种态度，当今许多问题就能得到解决。大多数愿意改变品牌形象的厂商无不希望改善品牌形象。”奥格威在《一个广告人的自白》中概括广告创意的11条主张:1,说什么比怎么说更重要，也就是说广告的内容比表现内容的方法更重要；2,你的广告必须要有一个好的构思，否则就会失败；3,用事实说话；4,广告应该是大家喜闻乐见的，令人厌烦的广告不能促使人们购买。5,举止彬彬有礼，但不装模作样；6,广告要有时代气息；7,各种委员会可以批评广告，但他们不能写出广告；8,如果你创作了一则好广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退；9,不要制作那种连你也不愿给家人看到的广告。如果你认为产品本身不好，那就不要打广告。如果你说谎，这对你的客户是一种不负责的态度，你会心生内疚，还可能引发大众对广告界的仇视。10,重视品牌和形象。每一则广告都应该被看成是为品牌形象做贡献。11,不要模仿别人，没有人靠模仿别人的广告建立自己的品牌。奥格威重视广告文案的创作.他说：“就是我活到一百岁，我也也写不出像‘福斯汽车’（Voik—swagen）的那种策划运动，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径.”奥格威认为，一则优秀文案应该具备以下特性:第一，好奇；第二，有丰富的字汇；第三，有良好的视觉想象力等.3、罗素·瑞夫斯（RosserReeves）1939年，罗素·瑞夫斯与贝茨共同创办特德·贝茨广告公司。1945年的某一天，罗素·瑞夫斯到肯塔基州的一家烟草公司联系业务，他看到总经理书桌上放着一包总督牌过滤嘴香烟，随口问道：“哪家公司为它做广告？”总经理回答：“产品刚刚问世，尚在试销阶段，还没有人为它做广告。”瑞夫斯自告奋勇为这种新产品做广告宣传。而提供给他的广告费只是清凉牌香烟生产预算中结余下来的4.1万美元。当时，过滤嘴香烟刚刚面世不久。瑞夫斯经过反复比较研究，发现总督牌香烟具有同类产品所没有的独到之处，那就是总督牌香烟过滤嘴中过滤凝气瓣有两万颗，比其它香烟要多两倍。于是，瑞夫斯就以此为主题，制作一系列广告。其中，报刊广告：“广告版面的三分之一是大字标题，中间部分是一幅巨大香烟过滤嘴照片插图，下端是一对中年男女在亲切交谈。标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么插图说明：只在总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食的芬芳烟气透过滤嘴时，它就过滤、过滤、再过滤。男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁说明：只比没有过滤嘴香烟贵一两分钱而已。广告刊出后，立即引起消费者的注意。六、七年后，总督牌的广告费支出每年增至1800万美元，其销售额高达数亿美元。独特销售主题不易被人发现，需要广告人去努力实验。瑞夫斯曾为美国著名生活用品高露洁公司制作“棕榄牌香皂”和“高露洁牙膏”广告。为了寻找产品的独特销售主题，他们对产品进行各种各样的测试，确立了“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”，“高露洁清洁牙齿的同时净化您的口气”的广告主题。罗素·瑞夫斯制作广告，主要依据广告产品自身的特点，来确立和发展广告传播中的“独特销售主题”。英文名为UniqueSellingProposition，简称为“USP”理论。该理论提出三项指导原则：第一,告诉你的消费者他购买