中国旅游消费行为研究2012-6

洞察新形势下中国旅游消费行为变化——更便捷、更品质、更个性、更远2012.6•中国旅游行业现状•中国旅游行业发展趋势•中国消费者旅游消费行为目录消费升级政策支持交通等基础设施更加完善传统旅行业务借助互联网和移动通信加速转型893510955115831289215676223611280025400279400500010000150002000025000300002006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年上半年2012年E2013年E中国旅游业总收入增长迅速整体市场：中国旅游行业繁荣发展旅游业迎来“黄金发展期”单位：亿元数据来源：国家旅游局、国家统计局备注：中国旅游业总收入=国内旅游收入+旅游外汇收入细分市场：维持“两高一平”格局8.057.46.896.095.844.762.222.32.432.32.52.4789.7390.390.6891.6191.6692.770%20%40%60%80%100%2006年2007年2008年2009年2010年2011年国内旅游是中国旅游业的主体市场入境旅游人数占比国内居民出境人数占比国内旅游人数占比13.9416.117.1219.0221.0326.410152025302006年2007年2008年2009年2010年2011年国内旅游持续稳步增长34524095458447655738702530003500400045005000550060006500700075002006年2007年2008年2009年2010年2011年出境旅游快速增长1249413187130021264713376135421000011000120001300014000150002006年2007年2008年2009年2010年2011年入境旅游轻微增长单位：亿人次单位：万人次单位：万人次数据来源：国家统计局国内游市场：进入品质竞争时代相比出境游市场，国内游市场发展比较稳定，在游客消费观念不断成熟的情况下，国内游市场将进入专注服务、市场细分的全面竞争阶段，而在这一阶段，旅游产品的品质和服务将是旅行社之间比拼的重点。服务方面：2012年最新旅行社管理条例5月1号执行。受《新旅行社条例》的影响，旅游产品内容更加透明，促使旅行社在产品品质、线路设计和服务质量上狠下工夫。休闲游户外游民俗游纪念游市场细分：旅行社根据自身优势对产品进行定位，推出不同消费档次和不同主题的旅游产品入境游市场：面临更大竞争压力中国入境游市场增长前景不容乐观世界经济前景仍不明朗国际旅游竞争加剧2012年世界经济复苏虽然出现了一些好兆头，如一季度美国经济出现了较为明显的复苏态势，欧债危机的局势正逐步趋稳，但美欧等国家宣布制裁伊朗和叙利亚等给世界政治经济带来了不稳定预期。新年伊始，各国明显加大了对旅游业的扶持力度，美国、俄罗斯、日本、韩国等都出台了以促进入境旅游为导向的发展战略，客观上加剧了国际旅游竞争格局。出境游市场：快速增长势头不减向休闲型消费方式转变随着中国公民人均收入的日渐提高，旅游观念的日益成熟，中国旅游者的需求和消费行为开始发生明显的变化，传统的团队观光旅游已经不能满足旅游者的需求，旅游者从传统的团队观光游，逐渐转向深度游、休闲度假游等休闲型消费方式，自由行和个性化旅游成为旅游发展趋势。推动出境游市场的快速发展消费能力增强人民币汇率稳步提升目的地国家和地区增加签证门槛降低中国旅游市场发展不利因素国内经济增速趋缓旅游成本增加服务质量下降一季度经济增速明显低于去年四季度，我国经济二次探底的风险增大，影响人们对未来收入的预期。油价上涨、机票价格上涨、燃油费上调、部分景区涨价等因素增加游客旅行成本，不利于扩大旅游消费。旅游服务质量随旺季到来有下降趋势。据中国旅游研究院《全国游客满意度调查》数据，2012年第一季度游客满意度环比下降了0.16，卫生状况与公共厕所、旅游投诉系统、食品卫生和餐饮价格、公共交通等因素影响游客满意度。2013年中国有望成为第二大旅游市场近日，著名商业战略咨询机构美国波士顿咨询公司在其最新研究报告中指出，2013年中国有望赶超日本成为全球第二大旅游市场，占全球旅游市场比重的8%。这份名为《扬帆起航：中国旅游业的发展与前景》的报告中还指出，目前，占中国旅游业主要份额的国内游每年将会增长16%，到2020年，市值将增至3.9万亿元，特别是休闲游市值将翻两番以上。到2020年，中国旅游市场占全球旅游市场的14%，出境旅游人次将接近美国水平，前往日本和韩国的国际游客中将有25%以上来自中国，欧洲游的人数也将翻两番，而在北美市场，中国游客数量将位居第三。中国在线旅游市场将释放巨大潜力发布时间：2012-02-2713:07来源:金融时报据国家旅游局预测，到2015年，中国将成为全球最大的国内旅游市场。随着国民旅游需求和在线旅游渗透率的提升，中国在线旅游市场将释放巨大潜力，未来5年将保持40%以上的高增长率。渠道在线化互联网成主流当今，手机客户端、团购和微博预订等方式风生水起，在预订方式上，旅游垂直搜索引擎的优势进一步显露，渐成查询预订入口。此外，旅行途中和旅途之后的在线分享渐成风潮，提供旅游搜索、旅游评论和推荐等服务的媒体类网站将凸显巨大的市场价值。据艾瑞咨询数据显示，2011年中国在线旅游市场交易规模将突破1672.9亿元，同比增长61.3%。2011年在线旅游营收规模达到90.5亿元，同比增长34%。用户预订行为从线下转向线上的趋势不可逆转，未来5年将释放巨大的市场潜力。预计2014年中国在线旅游市场交易规模将超4500亿元，在线旅游渗透率将升至15%以上。目前，在线化趋势一方面与中国在线旅游用户数量的增长及在线服务平台的成熟密切相关，另一方面也是在线旅游产品及消费者选择丰富性的作用结果。一些旅游网站搭建全在线的产品服务平台，从搜索、预定、支付到评价等旅游全流程均通过互联网实现。从在线旅游产品的预定渠道分析，互联网正在占据越来越大的市场份额，从2008年的24%逐步增长到今年的45%，预计到2014年所占比例将达到58%。随着手机客户端产品的丰富及支付功能的升级，加之手机客户端的便利性及安全性，在线渠道将有更大的发展空间。从产品属性上看，休闲度假将进一步壮大。从产品渠道上看，创新的预订模式与合作形式将进一步涌现和成熟。在线旅游企业中，前有携程、同程、艺龙、芒果等老牌预订网站，后有垂直搜索引擎去哪儿和酷讯，加上悠哉、途牛等后起之秀，此外还有行业外的百度、网易、新浪、腾讯、淘宝等互联网巨头虎视眈眈。如今的在线旅游行业强者林立，已呈现竞争趋强之势。节日需求旺无线客户端搜索成利器随着移动互联网成为全球趋势，手机客户端也成为在线预订的重要特征。有些在线旅游网站通过智能移动终端已经推出了旅游搜索、下订单、支付等功能。比如消费者利用去哪儿网无线客户端进行旅游搜索、下订单、支付等，机票、酒店的搜索量已达到PC端的10%，而机票出票量也正以每月超100%的速度增长。以市场排名第一的旅行客户端去哪儿网为例，利用其新推出的地图找酒店功能，设置目的地后可直接显示周围10公里以内的所有酒店，星级、价格范围、是否可预订等选择按钮又加快了搜索速度，在附近找一家合适的酒店几分钟就可以实现。不仅找酒店方便，预订过程也很简单，用户可以通过手机直接下订单，输入姓名和电话两项就可预订酒店，几秒钟便可完成下单。数据显示，2010年手机支付客户数量为9028万户，与9.5亿户的手机用户规模相比，具有巨大的提升空间。智能手机的普及和消费者使用手机习惯的改变为整个旅游业提供了更大的移动市场空间。而这也成为了去哪儿网、携程、艺龙等在线旅游企业发力移动互联网的主要原因。2012年查询旅游信息的手机用户全球预计增长51%，18%的手机用户将用手机预订酒店和机票。手机给在线旅游业带来了巨大的想象空间，正在改变从旅行规划到旅行体验的各个阶段。截至2011年10月份，去哪儿网客户端的累计下载量达700万，携程和艺龙分别是600万和500万。随着移动互联网业务的普及，中国移动支付市场潜力巨大，移动互联网将成在线旅游行业下一个掘金点。微博传播力强在线旅游为营销平台根据艾瑞咨询监测数据，截至2011年10月，中国微博用户规模已达到2.6亿，微博已然成为互联网增长速度最快且热度最高的服务之一。随着微博的火热，在线旅游企业纷纷开通微博以拓展社会化媒体营销。对在线旅游企业来讲，微博不仅是面向用户的绝佳营销平台，也是产品和用户满意度的监测平台。企业对于微博平台的使用更加灵活，微博已成为查订旅游产品的新途径。在线旅游企业正在重视微博营销的作用，通过应用微博这一社会化媒体营销平台提升自身影响力，为将来的行业竞争格局增加变数。由于微博的传播力更广、更透明、参与度更高，目前微博营销已深入到旅游产业链的各个环节，航空公司、酒店、旅行社、旅游局和旅游网站纷纷开通官博。对旅游企业来讲，微博不仅是面向用户的绝佳营销平台，也是产品和用户满意度的监测平台。以香港旅游发展局的微博粉丝分布为例，香港旅游发展局本地粉丝仅占4.7%，在所有旅游局中比例最低。而关注其微博的粉丝主要来自北京(12.9%)、上海(12.5%)和浙江(5%)等旅游客源地。这一构成说明香港旅发局微博营销的侧重点集中在内地游客群上，显然这种粉丝构成更有利于将信息传达给目标受众，从而促进本地旅游的推广。在过去的2011年中，国内各大航空公司微博运营情况各有特点。以新浪微博平台为例，微博粉丝规模最庞大的是南航、海航和春秋航空，处于第一梯队。其他航空公司吸引粉丝的能力稍显欠缺。而论粉丝质量，春秋航空表现较好，拥有5.2万名活跃粉丝，占总粉丝数的28.4%。在粉丝互动方面，国航表现突出，以2011年11月某周为例，该周国航微博的评论数和转发数分别达到136.6条和160.8次，明显高于同期其他航空公司的表现。在线旅游现状和趋势在线旅游现状和趋势在线旅游现状《报告》研究成果显示，2010年中国旅游电子商务（基于互联网平台的在线旅游业交易）市场规模达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15%。在旅游市场持续扩容和信息技术广泛应用的双重推动下，不同类型、不同模式的旅游电子商务主体得以快速发展。从目前走势看，尽管旅游电子商务在局部领域显示了垄断竞争的迹象，但是总体而言，这一市场还未进入分层竞争与分类竞争的成熟阶段，而且更多地体现为对传统旅游市场份额的渗透。《报告》从市场环境、业态主体和宣传营销等方面分析了近年来中国旅游电子商务发展情况。一、中国旅游电子商务的市场环境根据中国旅游研究院“居民出游意愿调查问卷”和“游客行为与满意度调查问卷”（调查采用现场拦访、电话与网络调查相结合的方式，按季度覆盖了各旅游热点时间和全国七大地区的50个重点旅游城市）调查结果显示，旅游电子商务呈现以下阶段性发展特征：1.产品和价格信息最受关注2010年，居民出游前最希望获取的信息主要是旅游核心产品及价格信息，包括旅游目的地与旅游线路、景区、住宿与交通价格的信息，其次是食住行游购娱等旅游关联产业的信息和服务质量情况。2.散客化趋势更加明显2010年，游客的散客化趋势进一步明晰，居民出游前希望通过参加旅行社或自己组织团队的形式较多，通过单位组织出游的比例相对较低。3.网络成为信息收集主渠道互联网已成为当前绝大部分居民出游前了解相关信息的最主要渠道，亲朋好友对旅游目的地的评价也是居民出游的重要信息渠道。游客出游前通过亲朋好友介绍、网站/BBS/论坛获取旅游信息的比例相对较高，占一半左右。二、旅游电子商务企业主体发展动态1.旅游电子商务企业主体数量持续增加，品牌认知度趋于集中通过2011年前两个季度的监测，以及街头拦访调查结果，公众对旅游电子商务企业的品牌认知情况，以携程、去哪儿和芒果位居前三位。依次为携程、去哪儿、芒果网、同程网、艺龙、乐途网、驴妈妈、途牛、逸游天下、酷讯、真旅网、到到网、遨游网、欣欣旅游网、51766。本研究的执行机构为中国旅游研究