广告效果评估

第六章广告效果学习目的了解广告效果的分类掌握广告效果的概念及特点熟悉广告效果评估方法第一节广告效果概述广告效果是指广告信息通过广告媒体传播之后对受众产生的直接和间接效应的总和，也就是广告活动对信息传播、产品销售和社会道德文化理论等产生的作用。二、广告效果的分类（一）按广告涵盖的内容，可分为广告的传播效果广告的经济效果广告的社会效果广告的传播效果是指广告刊播后，受众对广告的印象以及引起的各种心理效应，表现为广告对受众的知觉、记忆、理解、态度和行为等各方面的影响。广告的经济效果主要是指通过广告活动所获得的经济收益或带来的损失，即由广告活动而引发的商品和劳务销售以及企业利润的变化程度。广告的社会效果是指广告对社会道德、风俗习惯、语言文字等方面的影响。按广告产生效果的时间长短，可分为即时效果近期效果长期效果广告效果的特性（一）广告效果的迟效性（二）广告效果的累积性（三）广告效果的复合性（四）广告效果的间接性广告效果评估的意义（一）有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心（二）为实现广告效益提供可靠的保证（三）保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣广告效果的事前评估广告效果的事前评估，主要是指对印刷广告中的文案、广播电视广告中的脚本以及其它形式广告讯息内容的检验与测定，对于这些信息内容的检测，都是在未经正式传播之前进行的，所以叫事前评估。一、进行广告效果的事前评估的原因（一）防止出现大的失误（二）确定广告达成其目的的程度（三）评价传达某品牌销售信息的可选方法广告效果事前评估的方法（一）事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法1．亲身访问2．焦点小组（二）事前评估广告草图或完稿的方法1.内部检核表、评分量尺及可读性公式2.消费者固定调查户评估法（1）评定等级测试法（2）搭配测试法（3）评分量尺（4）成对比较法（5）模拟杂志法（6）投射法事前效果评估中应注意的问题1.事前评估只在众多被测广告中判断出较好者，但不是一切广告中的最好者2.事前评估应该是既实际又实用的3.设法阻止受测者的偏见4.不能够测试广告运动5．要了解在事前评估中的一些固有问题广告效果的事中评估广告效果的事中评估是在广告作品正式发表后直到广告活动结束前的效果评估与测试。销售地区试验法将销售地区分为实验城市与控制城市在实验城市进行新的广告运动在控制城市不发布新的广告比较试验城市与控制城市两者在广告活动前后的销售量这种方法的优点在于能够比较客观地实际检测广告的销售效果，尤其是对一些周转率极高的商品但这种方法也存在着缺陷，这主要是检测时间长短不易确定，要找到与实验城市条件大致相同的控制城市也相当困难。函索测定法函索测定法是邮寄调查法的一种，其目的是检测不同的广告作品、不同广告文案的构成要素在不同广告媒体上的效果。这种方法的优点是简便易行，可以用来比较广告任何构成要素的相对功能与效果。其缺点是只适应印刷媒体，回函期较长分割测定法分割测定法也是邮寄调查法的一种，它的目的是检测同一媒体上唯有某一构成要素不同的广告效果。这种方法的优点是检测对象比较明确，检测条件比较一致，回收率高而且迅速。其缺点是采取这种方法可能要花上一笔相当大的费用，同时愿意提供这种服务的媒体也十分有限追踪研究法该种测定研究，是指在广告活动期间对消费者进行一系列访问，其目的是确定广告活动已达成的暴露和效果的程度。广告效果的事后评估广告效果的事后评估是指在整个广告活动进行之后所作的效果评估。一、销售效果的事后评估（一）事前事后法事前事后法，就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前事后的销售额、利润额结合广告费等因素，作为衡量广告效果的指数。事前事后法1.广告费用比率法。销售(或利润)费用率=本期广告费总额/本期广告后销售(或利润)总额×１００%单位费用销售(或利润)率=本期广告后销售(或利润)总额/本期广告费总额×１００%从公式可看出，销售(利润)费用率越小，单位费用销售(利润)率越大，就说明广告效果越好，反之，则广告效果越差事前事后法2．广告效果比率法。销售(或利润)效果比率=本期销售(或利润)额增长率/本期广告费用增长率×１００%销售效果比率越大，说明广告效果越好，反之，则广告效果越差。事前事后法3．广告效益法单位费用销售(或利润)增加额=（本期广告后销售(或利润)总额-上期广告后(或未作广告前)销售(或利润)总额）/本期广告费总额单位费用销售(或利润)增加额越大，说明广告效果越好事前事后法4．盈亏分界点计算法。由销售费用率=广告费用额/销售额，用符号代入推导：R=（A+ΔA)/SRS=A+ΔA所以，ΔA=RS-A其中，A为基期广告费；ΔA为报告期广告费增加额；S为报告期销售数；R为平均销售费用率。计算结果如果ΔA为正值，说明广告费使用合理，经济效果好，如果为负值，则说明广告费未能有效使用，需考虑压缩广告开支。(二)小组比较法小组比较法中常用的有广告效果系数法和相关系数法。小组比较法1.广告效果系数法。根据小组比较法，在广告推出后，调查以下两种情况：看没看过广告；有没有购买广告商品。相关系数法二、心理效果的事后评估（一）认知测定法1.注目率。指该读者称在该报纸（或杂志）之该期曾见过某广告（即广告主所刊发的广告）。2.阅读率。指该读者称他已充分看过该广告，知道广告中的商品及广告主企业为何人。3.精读率。指该读者称他已将广告中文字浏览过50%以上的内容。（二）回忆测定法由访问员询问消费者所能记得其所见所闻关于某位广告主或其商品的情形。（三）态度测定法这种方法主要用来测定广告心理效果的忠实度、偏爱度及厂牌印象等。