战场――商业地产运营与操作资料

战场——商业地产运营与操作主讲：张文泉■只限于销售的商用物业项目叫“地产商业”■统一运营的经营主题平台叫“商业地产”■“地产商业”类型的物业项目核心竞争力■“商业地产”类型的主题平台核心竞争力——产品——运营■用物业管理的观念经营商业地产的组织叫“团伙”■用统一运营的理念运营商业地产的组织叫“团队”■销售型的物业项目增值是在销售完成就已经体现出来，而一个商业项目的增值是在开业之后，通过商业运营和管理来实现的。■商业地产的运营管理精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题平台上来。■不能统一运营管理的商业地产，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。统一运营的内容和结构关系统一运营统一招商管理统一营销统一服务监督统一物管“统一招商管理”是后序三个统一工作的基础。统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的卖场布置指导服务、统一的物业管理服务等等。“统一服务”不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。统一运营的核心理念统一运营的工作从项目规划和定位就已经开始了，一直到招商、开业、后续经营管理，是一个无限循环的工作。所以，单纯的“收租观念”和物业管理是完全不能满足商业地产运营和管理需要的。商业地产的运营是一个循环过程既然，商业地产是围绕统一运营的核心进行开发和建设，今天我们的课程就围绕统一运营来逐一展开——商业地产开发的组织和程序商圈研究业态研究竞争研究消费研究规划组合品牌组合项目一次定位规划设计项目定位论证、确认招商开工建设规划设计修正商业研究招商支持市场检验招商保障定位检讨商圈研究——商圈划分■核心商圈■次级商圈■边缘商圈以经营能力划分：以辐射能力划分■市级商圈■区级商圈商圈划分是否准确和细致对后续商业业态定位产生至关重要的影响业态研究——业态定义和种类所谓业态，是指商业企业以经营重点的不同而采取的经营形态和组织形式■大中型百货■超级市场■连锁店■专卖店■廉价折扣店■购物中心■便利店■仓储商场业态种类消费研究——消费行为定义消费者为满足其需求和欲望，对产品和服务所产生的一种行为和策略过程。指消费者在取得、消费和处置产品或者服务时，所涉及的各项活动。并且包括在行为前、后的决策。购买动机”考虑寻找比较使用经验“品牌影响消费行为过程与商业促进关系关联与促进竞争研究——竞争态势■市场态势和发展趋势■竞争对手态势■自身态势的规划和检讨规划组合品牌组合我们认识了上述商业的基本概念、框架和操作程序，接下来我们对商业定位、规划设计、招商管理、运营以及市场调研的一些方法与大家进行分享——商业地产定位商业地产定位的几个主要因素■商圈的辐射能力对业态定位产生至关重要的作用■业态定位与商圈竞争对手要形成互补并创新■以实际商圈购买力分析和计算项目建设规模■以实际的消费行为和习惯来确定品牌组合定位■以实际消费购买力、商圈发展态势分析档次定位以购买力计算为依据参考商业项目建设规模定位商圈购买力圈内竞争店分流购买力÷【】商场面积的保本销售额＝单店规模购买力以购物步行速度测算项目建设规模顾客的步行速度为30－40米/分钟，顾客购物的步行距离一般不超过5000－7500米，因此，可大致测出商场的单店建设规模不能超过25000平方米，如果超出这个面积就需考虑引入购物以外的其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。一般情况下，顾客的购物时间不超过3小时，超过这个时间就处于疲劳状态。商业地产规划设计商业地产规划设计的几个要诀■交通规划——外部交通条件和规划■人流动线——将人流变客流■聚客点——公共空间和广场■内部组合设计——引导人流■建筑外观——地标建筑对价值欲望的满足外部交通规划■良好的交通规划设计是带动巨大人流和旺场的必要条件■利用外部交通条件吸引人流■利用架空通廊吸引人流内部组合设计引导人流■外部的交通设计是吸引人流的手法，其内部各商铺安排组合及服务设施的设计是引导客流的手段，是变人流为客流的第一关键点。■平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元有布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。■引导人流经过第一间店铺，核心商店通常安排在楼层的两端，对引导流起重要作用，被称为磁极与锚固点；■中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流量集中，流量大，最有可能鼓励层间运动。■多个数层设有餐饮店，但仅设于一端，一是出于卫生的考虑，便于管理；二是出于疏散人群的需要，以防入流过度集中不便流动。■设置少量休息座椅等，这些都是引导人流流动的有效手段，讲究购物环境的舒适化，从各方面满足消费者的心理享受要求。■多个楼层同时吸引人流。外部交通规划图例平面分析内部交通图例立体分析空中停车场垂直交通线入口3个地铁入口入口交通廊道一般不低于3.9米建筑外观——地标建筑对价值欲望的满足■代言城市形象■提升商业价值■满足虚荣心理公共空间、广场与聚客关系外部广场与商业入口紧密关系内部公共空间与聚客、分流关系香港太古广场公共空间和租售面积之比约为：4：6内部公共空间与聚客、分流关系餐饮娱乐休闲设计餐饮及娱乐休闲设施是商业规划的重要部分，对吸引人流作用非常明显，也是购物中心体现机能与休闲机能的常用手段。ShoppingMall一般设有电影院（一般有三个放映院以上）和儿童游乐为主题的“冒险乐园”，以及相对集中的餐饮区。美食广场和真冰场规划在一起，并留出大量空间，是驻留客户的重要方法万象城招商运营招商的重要性■没有租赁商业中心将没有收入■租赁决定商业中心市场价值■没有出租空间表示空间闲置，而高空置率通常转变成购物中心管理与市场行销头痛的课题■成功的租赁不仅表达商业中心的现况，且反映市场未来的驱势：它可以预测市场改变并在空置发生前已有应对策略。招商前的重要工作招商租赁是一项引进最强与最佳的承租户进驻购物中心的过程，为达成这一目标，必须对购物中心本身及其既有的业种组成先进行了解和分析，在寻找合适的零售商进驻闲置空间前，必须先了解你所经营购物中心的类型是什么？是什么样的档次定位？其主要的客源是什么？在分析之后，你将得出：■哪里存在着业种业态组成的落差。■谁是最适合去弥补这一落差的业种。■哪些零售商进驻最能够与目前的店家产生最佳的互补效应。招商前的重要工作——研究业种业态组成仔细研究购物中心目前的业种业态组成是否能正确反映市场定位：■深入了解购物中心业种业态组合和商品组成是否能够反映所处市场环境及其定位■决定购物中心定位是属高档次、中层次、工厂直营或其它型式。■决定前述组成的运作是否能如预定目标一般顺畅。招商前的重要工作——归纳招商道具内容■可出租楼地板面积。■停车场出入口和卸货区。■停车位数量。■有关本基地土地使用分区的问题。■有关本资产的限制，包括招牌限制等。■停车场的区位楼层及与购物中心其它部份的关系及其出入口。■购物中心剪力墙所在的位置。■总体描述和内外部交通条件招商前的重要工作——归纳招商道具内容■用电量、暖气通风及空调的使用年龄及状况。■楼层的高度。■最接近的卸货区域。■食物零售商的油脂处理槽位置。■供水及下水道管线位置。■空置空间的形状。■后场空间是与购物中心结合或连接在一起。招商——团队组织和运行架构招商部审计部法务部财务部电子组主力店组服饰组精品组餐饮娱乐组商家商家商家商家商家商家商家商家商家商家招商——适时研究市场■对于市场的变化保持敏锐度■定期进行市场调查■运用市场研究的结论确定哪一类零售商需要增加和减少招商——研究竞争者■最近的竞争者■竞争的焦点所在■哪些是您必须要面对的竞争——了解承租户的基本资料和租赁契约摘要以及租约到期日，将此对照其营业表现，事前计划哪些店家可能必须离开，而哪些店家将需要重新续约，例如，摘要分析可以显示出店面大小是否正确，也就是说就其所经营的生意而言大店是否太大或是小店是否太小。在每一租赁契约到期前二年，评估未来可能闲置的营业空间。■如何使竞争者所提供的与你所提供的有所分界招商——市场耕耘作业■先行认识购物中心欲招揽的店家所有人■尽可能了解可能进驻店家竞争者的动态，进驻厂家将敬重你对他们所经营行业专业上有通盘的了解。■尽可能了解每一可能进驻店家的营业行为模式。■建立可能进驻店家名称总表并将的排序从最优到最差■向可能进驻的店家请教他们行业的问题以便建立个人热悉该行业所面临的事情，什么是有效的，及什么是无效的。招商——选择最佳承租户当确定购物中心可能进驻的店家后，先进行评估进驻店家的优劣次序。为了帮助进—步正确澄清哪些店家真正可以进驻而哪些不能，可经由下列观察：■各店家的商品摆设与店面布置■员工质素■人流量■商品准备的水平以及商品更替的速度和质量■广告和行销招商——达成租赁协议■给予业主较高租金收入的期待。■诱使其它承租活动的产生。■让参与承租户自认确有利可图。注意：千万不要给承租户额外承诺。租金形式分类■基本租金——每一平方米承租空间承租户所支付的金额。■有效租金——将基本租金及百分比租金(以议定的百分比的营业额支付给业主)合并一起计算。■全额租金——基本租金，百分比租金及其它附加的费用。招商总体原则■维护项目的统一主题形象、统一品牌形象及统一业态定位。■招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后；主营业态项目优先，辅助配套项目在后的原则。■放水养鱼的原则可以理解为先做人气，再做生意的原则。■统一招商的管理要充分体现和强调对商户的统一服务。和衷共济，追求卓越