电商概论第3章-交易模式

第3章电子商务交易模式樊坤[e-mail]北京林业大学经济管理学院管理科学与工程系引导案例：阿里巴巴集团阿里巴巴集团经营多元化的互联网业务，致力为全球所有人创造便捷的网上交易渠道。现有25个事业部，其目标是促进一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统。阿里巴巴集团由中国互联网先锋马云于1999年创立。2012年7月23日，阿里巴巴宣布调整淘宝、一淘、天猫（B2C）、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云为七大事业群，组成集团CBBS大市场。目前，阿里巴巴集团现有15家旗下公司，分别是：阿里巴巴B2B、淘宝网、天猫、支付宝、阿里妈妈、中国雅虎、口碑网、阿里云、一淘网、中国万网、聚划算、全球速卖通、淘宝数字、一达通、CNZZ、Vendio。引导案例：阿里巴巴集团阿里巴巴B2B（即阿里巴巴网络有限公司）1999年创立，主要经营服务小企业的B2B网上贸易平台。四个网上交易市场：•服务全球进出口商的国际交易市场（alibaba.com）•集中国内贸易的中国交易市场（1688.com）•促进日本外销及内销的日本交易市场（alibaba.co.jp）•专为小买家而设的全球批发交易平台“全球速卖通”(aliexpress.com)亦向中国内地的企业提供商务管理软件、互联网基础设施服务、出口相关服务和贷款服务，同时通过旗下的阿里学院经营管理人员及电子商务专才培训服务。引导案例：阿里巴巴集团淘宝网（taobao.com）淘宝网于2003年5月10日成立，阿里巴巴集团投资1亿创办。淘宝网创立之初主要提供拍卖二手货交易的C2C电子商务平台，之后平台逐渐转型到以一口价出售全新商品交易为主。个人或小企业卖家均可在淘宝网开设网上商店，面向中国内地、香港、澳门、台湾以及海外其他国家的消费者。天猫（tmall.com）前身淘宝商城创立于2008年4月，最初是淘宝网旗下B2C频道。2010年11月，采用独立域名www.tmall.com，淘宝商城于2011年6月从淘宝网分拆独立，以加强品牌认知度。目前，淘宝商城展示逾30,000个本地和全球品牌的产品，并且有多个为不同行业而设的垂直商城，包括电器城、名鞋馆及家装馆等。2012年1月11日，淘宝商城更改名称为天猫。引导案例：阿里巴巴集团支付宝支付宝(alipay.com)于2004年12月独立为浙江支付宝网络技术有限公司。支付宝作为独立支付平台，向用户提供付款、提现、收款、转账、担保交易、生活缴费、理财产品等基本服务，相当于“电子钱包”的功能。一淘网一淘网（etao.com）是阿里巴巴集团旗下的一个购物搜索网站，由淘宝网在2010年10月推出，主营为网络购物搜索引擎，为阿里巴巴集团全资所有。2011年6月，一淘从淘宝析出，成为独立发展业务的品牌。聚划算聚划算（ju.taobao.com）上线于2010年3月，是淘宝网旗下的团购平台，主推网络商品团购。2011年10月聚划算分拆为独立公司。引导案例：阿里巴巴集团阿里妈妈（淘宝联盟）阿里巴巴旗下的一个全新的互联网广告交易平台。主要针对网站广告的发布和购买平台。2008年9月，淘宝兼并阿里妈妈，2010年初，阿里妈妈更名为淘宝联盟（alimama.com）。全球速卖通2010年4月26日，全球速卖通（aliexpress.com）成立。它是阿里巴巴帮助中小企业接触终端批发零售商，小批量多批次快速销售，拓展利润空间而全力打造的融合订单、支付、物流于一体的外贸在线交易平台。案例点评：阿里巴巴集团致力为全球所有人创造便捷的网上交易渠道，提供多元化的互联网业务，涵盖B2B、B2C、C2C、第三方支付、团购、购物垂直搜索、企业管理软件和生活分类信息等多个服务范畴。可以说，阿里巴巴的运营涉及到了多种电子商务模式。第3章电子商务交易模式3.1B2B电子商务3.2B2C电子商务3.3C2C电子商务主要内容3.1B2B电子商务专题案例：通用汽车的B2B方案问题通用汽车（GM）是全球最大的汽车制造商。该公司向190个国家销售汽车，并在约50个国家建有生产基地。GM面临许多与其他大公司一样的问题。其中之一就是关于如何处置那些不能再有效生产的机械设备。GM一直是通过中介商采取实物拍卖的方式来出售这些资产。问题在于此类拍卖要花费几周甚至几个月来完成。更糟的是拍卖价格非常低，并且还要支付给第三方拍卖行20%的佣金。GM的另一个问题与商品采购有关，这些商品包括直接或间接用于制造汽车的原材料，诸如灯泡或办公用品。GM每年要花费超过1000亿美元从2万家供应商那里购买大约20万种不同的商品。公司以前采用人工招标的方式与潜在的供应商洽谈，签订合同。因耗时太长，投标所涉及的准备费用高昂使得一些供应商选择放弃，没有足够的供应商参与投标，结果就是GM公司必须以更高的价格来购买商品。3.1B2B电子商务解决方案GM设立一个外部网络，称为ANX（网络自动交易）。ANX逐渐发展成了一个B2B交易市场。为解决固定资产问题，早在2000年初，GM就在这个B2B交易市场上实现自己的电子市场，并进行拍卖操作。第一批拍卖物品是8个75吨级冲压机。GM邀请140名被认可的投标人在网上观看冲压机的图片和相关的服务记录。仅用一周准备，拍卖开始不到2小时，冲压机全部卖掉。至于物资采购问题，GM在它的电子采购网站通过反向拍卖方式使得过程自动化。有资质的供应商在网上对GM公司需要采购的商品进行投标。投标“公开”，即所有供应商都能够看到他们竞争对手的投标。GM可同时接受多个供应商的投标，通过提前设定的标准，例如价格、交货期限和付款方式，可以很快地和最合适的投标人成交。3.1B2B电子商务结果在最先进行的公开正向拍卖的89分钟内，8台冲压机卖了180万美元。如果使用传统的离线方式，同样物品只能卖到网上价格的一少半，并且需要4-6个星期。自2001年以来，GM进行了数以百计的电子拍卖，其他卖家很受鼓舞，纷纷到该网站拍卖他们的物品，并根据最终价格向GM支付佣金。第一次参与网上逆向拍卖时，GM采购了一大批用于生产汽车的橡胶封圈。GM支付的价格明显低于该公司以前采用人工协商购买的相同物品的价格。现在每周这个网站都要进行许多类似的投标。每一单的管理成本节约了40%，甚至更多。3.1B2B电子商务案例启示GM公司的案例说明了一个大公司如何参与两种电子商务活动：（1）网上拍卖作废设备；（2）以电子招标方式采购。拍卖和采购活动都是通过GM企业内电子商务实现，这种交易属于B2B。在B2B交易中，企业既可以是一个卖家，为众多买家提供商品和服务，也可以是一个买家，在众多卖家（供应商）中寻找商品和服务。3.1.1B2B电子商务概述B2B的基本概念企业对企业电子商务（business-to-businesse-commerce,B2BEC），通常也被称为eB2B或B2B，是指企业之间通过互联网、外部网、内部网或者企业私有网络以电子方式实现的交易。特别要注意的是B2B商务可以不通过互联网而实现。B2B交易的基本类型卖方模式：一个卖家对应多个买家买方模式：一个买家从多个卖家手中购买网络交易市场模式：多个卖家对应多个买家协同商务模式：企业伙伴之间买卖之外的活动，例如交流、合作和共享相关设计规划信息等类似的活动3.1.1B2B电子商务概述B2B交易的基本类型卖方买方公司A公司B公司C公司D买方卖方公司A公司B公司C公司D(a)卖方模式(b)买方模式交易所买方卖方服务网络中心买方其他政府运输方社区技术提供者大学工会支付卖方(c)网络交易市场模式(d)供应链改进及协同商务模式3.1.1B2B电子商务概述B2B电子市场的基本类型一对多和多对一：私有电子市场中介商多对多：公共电子市场供应链环节协同商务B2B2C3.1.1B2B电子商务概述B2B交易的特征参与交易的集团参与B2B交易的各方包括：卖方、买方和中介商。B2B交易可在买卖双方之间直接进行也可通过在线中介商（onlineintermediary）进行。中介商是一个在线的第三方，协助达成买卖双方的交易，它有可能是虚拟的也可能是虚实结合的公司。交易类型实时采购：以当时的市场价格购买所需的商品和服务战略式采购：涉及的采购以长期合同为基础交易的物料类型直接物料：用于生产商品所需的原材料，如生产汽车的钢铁间接物料：指诸如办公用品和灯泡之类的支撑生产的项目交易方向垂直市场：同一部门之间的交易，包括电子,汽车,钢铁,化工水平市场：可适用于所有产业的商品和服务的交易，如办公用品、电脑、运输服务等3.1.1B2B电子商务概述B2B交易的特征交易各方交易类型直接的，卖方对买方或买方对卖方实时采购通过中介商战略式采购B2B2C：一个企业向另一个企业出售货物，但把货物送到个人手中实时采购物料类型交易方向直接垂直间接（MROs）水平参与交易的企业数量和形式开放等级一对多：卖方私有交易市场，受限制多对一：买方私有交易市场，受限制多对多：交易市场公共交易市场，全面开放许多企业接触、合作，供应链私有交易市场，一般情况下可以公开3.1.2B2B电子商务交易模式类型（1）卖方市场卖方市场两种主要的交易模式：直销卖方可以是制造商或者分销商（制造商必须是实体，而中间商可以是虚拟的），向批发商、零售商和大企业直接销售，即一个卖家对多个潜在的买家。直销模式的成功案例：戴尔、英特尔、IBM和思科。正向拍卖为卖家带来的好处：•带来收入；•增加浏览量；•争取和留住成员。正向拍卖的类型：•在自己的网站进行拍卖——适用于资金及技术实力较强的大企业，如通用公司•通过网上中介进行拍卖——适用于中小企业3.1.2B2B电子商务交易模式类型（2）买方市场买家开辟自己的电子市场，称为买方市场，邀请潜在的供应商对自己所需的产品进行投标，这种模式也可以称为反向拍卖、逆向拍卖、招标或竞标模式。反向拍卖类型•在企业的网站上进行•通过第三方中介进行（3）网络交易市场模式也称为多对多市场模式，包括许多卖家和许多买家。是公开的电子市场，有许多称呼和多样化的功能，如电子商场、交易所、交易社区、B2B门户网站等。通常多对多市场是由独立的第三方中介公司建立并控制，是为多个买家和卖家提供信息和交易等服务的电子交易平台。水平B2B平台：行业覆盖广，例阿里巴巴、生意宝、慧聪网垂直B2B平台：面向特定行业，例易创化工网、农博网、中国钟表网3.1.2B2B电子商务交易模式类型中国五大B2B电子商务平台综合服务比较B2B平台内贸平台外贸平台行业咨询调研服务线下出版物线下展览或买家见面会认证服务阿里巴巴中国交易市场国际交易市场无无网货交易会、网商大会供应商身份认证生意宝中文站全球站、韩国站、日本站部分优势行业有部分优势行业有自办或合作办展、组团海外参展中国供应商资料认证慧聪网国内站国际站合资公司多行业有《慧聪商情广告》供需见面会身份认证环球资源内贸网外贸平台无《世界经理人》视频买家单独见面会认证供应商中国制造中文版英文版无无无认证供应商3.1.2B2B电子商务交易模式类型（4）协同商务模式协同商务，也称为协作商务（c-commerce），是指利用数字化技术使公司协作进行计划、设计、开发、管理以及研究产品、服务和创新的电子商务活动。例如，公司可以和卖主以电子方式协作设计公司的产品或部件。“协同”的两层含义•企业内部资源的协同：有各部门之间的业务协同、不同的业务指标和目标之间的协同以及各种资源约束的协同。如库存、生产、销售、财务间的协同，这些都需要一些工具来进行协调和统一。•企业内外资源的协同：也即整个供应链的协同，如客户的需求、供应、生产、采购、交易间的协同。小案例：宝洁和沃尔玛3.1.3B2B电子商务的盈利模式盈利模式是指能够在较长一段时间内相对稳定地维持的利润来源。会员费：广告费：竞价排名：搜索排名服务增值服务：企业认证、独立域名、行业数据分析报告、搜索引擎优化等线下服务：展会、期刊、研讨会商务合作：包括广告联盟、政府、行业协会合作、传统媒体的合作等