LCV品牌认知度及车型形象研究报告_20110724

ThesematerialsareprovidedfortheuseofDFL,andmaynotbecirculated,quoted,reproduced,ordistributedoutsideofDFLwithoutthewrittenpermissionofConsumerBehaviorResearch.委托单位:东风日产乘用车有限公司制作单位:简博市场研究有限公司日期:2011年7月有关LCV品牌认知度和车型形象的研究报告2研究介绍P3核心研究分析P4话题分析P26结论和建议P33综合研究发现P35附录P76-品牌部分P35-车型部分P49-信息渠道P73目录3•通过跟踪Nissan和其主要竞争对手的购买漏斗和形象属性（品牌和车型）的变化来监测日产的品牌和车型的发展情况。•为Nissan的品牌、车型及其销售推广活动提供改进方向上的考量和建议。市场目的:研究目的:•探究Nissan及LCV的品牌购买漏斗。•探究Nissan及LCV的品牌形象。•探究Nissan及其竞争对手的车型购买漏斗。•探究Nissan及其竞争对手的车型形象。•探究消费者获取品牌及车型信息的渠道。研究介绍-目的4研究介绍调研方法•拦截访问调研城市•5城市：济南，成都，郑州，杭州，广州样本量•100样本/城市样本条件•LCV的意向购买者(一半为首购者，另一半为二次购买者)，二次购买者涉及的车型级别包括(Microbus,MPV,D&PremiumandB&C)访问方式及时间•在汽车市场和4S店门口拦截访问，访问时间为2011年5月3日-6月5日核心研究发现6核心研究发现品牌表现:→Nissan的整体表现比江淮汽车和五菱汽车都要弱,但是比奇瑞汽车，海马汽车及福田汽车等都要强。→与10年第二期相比,Nissan在熟悉度上有显著提高。品牌形象:→Nissan被认为是“技术先进的”，“有声望的”和“国际化的”。→与10年第二期相比,Nissan在“人性化的”这一方面有显著提高，但在“高品质的”和“注重环保”这两方面上有所下降。车型表现:→NV200的漏斗表现非常弱，帅客的漏斗表现较好。→与10年第二期相比，NV200在认知度（无提示）、认知度（提示后）、熟悉度和总体评价方面有显著提高。帅客在认知度（无提示）、认知度（提示后）、熟悉度和购买考虑（提示后）方面有显著提高。车型形象:→NV200没有突出的形象。就自身而言，NV200在“实用的”和“方便的”两个形象表象相对较好。→与10年第二期相比，NV200没有显著的变化。→帅客被认为是”技术先进的“。→与10年第二期相比，帅客在“安全性高的”和“容易驾驶的”这两方面有显著提高。7Nissan的整体表现相对江淮汽车和五菱汽车较弱，比奇瑞汽车，海马汽车及福田汽车等要好。39.8%98.0%57.6%17.6%24.0%11.6%31.4%12.6%57.0%99.0%68.8%20.0%41.8%22.0%46.6%22.0%53.4%99.2%64.4%17.2%30.0%17.8%30.0%17.0%51.8%99.6%60.2%13.6%21.2%7.0%23.6%6.2%25.6%92.4%37.2%8.2%9.2%5.6%13.2%7.2%23.2%95.6%42.6%9.2%12.0%6.0%14.4%6.2%23.0%96.6%44.0%11.0%15.4%5.8%18.2%6.4%16.8%88.0%39.6%10.6%17.4%8.0%21.2%9.2%8.2%88.0%43.8%8.8%3.6%2.6%19.8%9.6%认知度（无提示）认知度（提示后）熟悉度（Top2）总体评价（Top2）购买考虑（无提示）购买考虑（无提示）购买考虑（提示后）购买倾向（提示后）Nissan江淮汽车五菱汽车长安汽车奇瑞海马汽车福田汽车一汽吉林东风柳州基数：未加权样本，N=500品牌购买漏斗-5城市在95%置信度下显著高于日产在95%置信度下显著低于日产8与10年第二期相比,Nissan在熟悉度方面有显著提高。江淮汽车和五菱汽车在认知度（提示后）方面有显著提高，长安汽车和五菱汽车在认知度（无提示）方面有显著提高。海马汽车在认知度（无提示），购买考虑（无提示）和购买考虑（提示后）方面明显下降。36.8%96.3%50.5%14.3%23.8%10.5%28.5%11.5%43.5%98.3%59.0%17.5%24.8%12.8%31.8%13.8%56.8%97.5%66.0%15.0%41.5%20.3%45.5%22.0%55.8%99.5%66.5%18.3%41.0%22.0%45.0%22.0%44.0%98.0%52.3%9.8%19.0%7.0%21.0%5.8%52.8%99.5%58.0%11.8%19.5%6.0%21.3%5.0%38.0%97.0%58.0%13.3%25.0%15.5%27.3%15.8%51.0%99.5%63.3%14.3%26.3%16.5%25.0%15.5%33.0%94.0%43.5%9.3%20.8%6.8%24.5%7.0%23.3%96.5%45.3%9.8%11.3%6.0%13.3%6.5%认知度（无提示）认知度（提示后）熟悉度（Top2）总体评价（Top2）购买考虑（无提示）购买意向（无提示）购买考虑（提示后）购买意向（提示后）Nissan江淮汽车长安汽车五菱汽车海马汽车基数：未加权样本，N=400品牌漏斗购买对比-4城市在95%置信度下显著性高的在95%置信度下显著性低的10H211H110H211H110H211H110H211H110H211H19与10年第二期相比，东风柳州在购买考虑（提示后）方面有显著下降。23.3%95.3%44.5%8.5%18.0%6.5%21.5%8.3%24.5%96.3%44.3%11.8%16.0%6.0%18.8%6.8%22.5%94.8%35.8%6.8%11.3%6.3%15.8%5.8%28.5%94.5%39.0%8.8%9.8%6.0%14.3%7.8%19.3%88.8%48.0%12.5%19.8%9.5%23.8%10.3%16.3%89.3%43.0%11.0%17.8%7.5%21.3%8.3%8.3%87.3%51.5%8.5%4.5%3.0%28.8%12.0%8.3%90.3%49.0%10.0%2.8%2.0%22.0%10.3%认知度（无提示）认知度（提示后）熟悉度（Top2）总体评价（Top2）购买考虑（无提示）购买意向（无提示）购买考虑（提示后）购买意向（提示后）福田汽车奇瑞一汽吉林东风柳州基数：未加权样本，N=400品牌漏斗购买对比-4城市10H211H110H211H110H211H110H211H1在95%置信度下显著性高的在95%置信度下显著性低的101234567891011121314150%10%20%30%40%50%高品质完善的售后服务有声望的安全性高的值得信赖的技术先进的注重环保大众化的具有优良传统的简单实用的配置为顾客利益着想的有个性的经销商网络覆盖广富有创新精神设计优良的品牌形象重要性（Top15）-5城市“高品质”，“完善的售后服务”，“有声望的”，“安全性高的”，“值得信赖的”和”技术先进的“是对购买意向影响最大的6个形象。有购买意向的被访者：N=500列举了前15名重要性高的属性注：形象的重要性按有效形象数据计算。有效形象是指与促使消费者购买该品牌的理想形象相吻合的品牌形象。12RowprofilesandColumnprofilesonaxes1and3(46%)江淮汽车东风柳州一汽吉林海马汽车福田汽车奇瑞汽车Nissan五菱汽车长安汽车有声望的具有优良传统的高品质的注重环保富有创新精神技术先进的大众化的安全性高的值得信赖的引领潮流的国际化的完善的售后服务经销商网络覆盖范围广为顾客利益着想的有活力的成熟稳重的有个性的拥有驾驶乐趣好的设计印象深刻的设计给每位乘坐者带来乘坐享受简单实用的配置注重社会公益的人性化的令人兴奋的--axis1(33%)----axis3(12%)--注：未加权样本，N=500品牌形象Mapping-5城市Nissan被认为是“技术先进的”，“有声望的”和“国际化的”江淮汽车被认为是”高品质“，“有声望的”和“安全性高的”五菱汽车和长安汽车被认为是“大众化的”东风柳州被认为是“为顾客利益着想的”奇瑞被认为是“有活力的”和“大众化的”14与10年下半年相比，Nissan在“人性化的”这一方面上有显著提高，但在“高品质的”和“注重环保”这些方面上有所下降。Nissan形象原始数据对比-4城市重要性高的注;属性按重要性顺序排列N=400在95%置信水平上显著差异低的在95%置信水平上显著差异高的-10%0%10%20%30%40%50%高品质完善的售后服务有声望的安全性高的值得信赖的技术先进的注重环保大众化的具有优良传统的简单实用的配置为顾客利益着想的有个性的经销商网络覆盖范围广富有创新精神设计优良的有活力的引领潮流的成熟稳重的有驾驶乐趣的人性化的给每位乘坐者带来乘坐享受国际化的印象深刻的设计注重社会公益的(%)GAP10H2(N=385)11H1(N=393)15与竞争对手相比,NV200的表现很弱。车型购买漏斗-5城市NV200帅客瑞风风行森雅普力马蒙派克奇瑞V513.2%79.6%30.2%7.0%4.4%2.0%7.4%2.4%38.0%93.6%45.0%11.2%20.8%10.2%22.6%10.0%62.4%98.2%68.6%23.4%42.8%22.2%45.4%22.6%45.2%94.2%53.2%15.4%22.4%10.4%23.4%10.6%25.8%88.6%36.6%10.8%17.4%7.6%17.4%7.0%23.4%84.8%37.8%6.8%12.2%6.0%13.8%6.2%20.6%84.2%32.2%8.8%10.6%3.8%13.8%4.2%17.2%86.2%27.2%8.0%6.8%4.2%10.0%6.0%54.2%98.4%67.2%17.6%24.0%14.2%29.2%13.6%42.4%98.4%56.6%10.8%16.8%7.0%25.2%11.8%20.4%96.2%55.8%13.8%9.6%3.4%13.2%3.4%认知度（无提示）认知度（提示后）熟悉度（Top2）总体评价（Top2）购买考虑（无提示）购买意向（无提示）购买考虑（提示后）购买意向（提示后）MPV微面五菱荣光长安S460五菱宏光在95%置信水平显著性高于NV200的在95%置信水平显著性低于NV200的注:未加权样本,N=50016帅客的整体表现相对瑞风和五菱荣光要弱，但是比NV200，森雅，普力马等车型要强。车型购买漏斗-5城市帅客NV200瑞风风行森雅普力马蒙派克奇瑞V538.0%93.6%45.0%11.2%20.8%10.2%22.6%10.0%13.2%79.6%30.2%7.0%4.4%2.0%7.4%2.4%62.4%98.2%68.6%23.4%42.8%22.2%45.4%22.6%45.2%94.2%53.2%15.4%22.4%10.4%23.4%10.6%25.8%88.6%36.6%10.8%17.4%7.6%17.4%7.0%23.4%84.8%37.8%6.8%12.2%6.0%13.8%6.2%20.6%84.2%32.2%8.8%10.6%3.8%13.8%4.2%17.2%86.2%27.2%8.0%6.8%4.2%10.0%6.0%54.2%98.4%67.2%17.6%24.0%14.2%29.2%13.6%42.4%98.4%56.6%10.8%16.8%7.0%25.2%11.8%20.4%96.2%55.8%13.8%9.6%3.4%13.2%3.4%认知度（无提示）认知度（提示后）熟悉度（T