第3章消费者的个性心理倾向

第三章消费者的个性心理倾向主要内容：一、揭示消费者的态度形成的规律及其对消费者行为的影响；探讨改变消费者态度的途径与策略。二、阐明消费者行为的驱动力，需要与动机的含义与类型；介绍动机调查的基本方法。三、揭示消费者兴趣的含义与类型；探讨激发消费者兴趣的方法及其营销价值。第一节消费者的态度与行为【109】一、态度和态度的构成（一）态度的定义态度是个体对某一对象所持有的评价与行为倾向。（二）态度的构成1.认知指消费者对态度对象的评价。2.情感指消费者对态度对象的情感体验。情感因素是态度的核心.3.意向指消费者作用于态度对象的行为准备状态。即购买意向。第一节消费者的态度与行为【109】二、消费者态度的形成（一）态度形成的一般规律1.模仿与服从（1）模仿[在营销中，生产商、营销商要选择受人尊敬的、敬爱的、美丽的人物作为广告的载体，以利于费者模仿学习，形成认可、接受该产品(劳务)的态度。]（2）服从，又称为顺从,是指一个人按社会要求、群体规范或别人的意志而作出的行为。第一节消费者的态度与行为【109】2.同化是指在思想、感情和态度上主动地接受他人的影响。3.内化是指真正地从内心接受他人的思想观点。（二）消费者态度形成的特点[71]1.消费态度是消费者接受各种事物的信息后经过思考判断而形成的2.消费需要是形成消费者态度的一个重要因素3.消费者所属的阶层、民族、家庭、亚文化以及生态环境对消费态度形成的影响第一节消费者的态度与行为【109】4.消费态度受消费经验的影响三、消费者的态度与购买行为(一)态度对消费者行为的影响第一，这种态度会影响消费者对产品和品牌的评价与判断。第二，它会影响消费者的对学习兴趣和效果。第三，它影响消费者的购买意向，进而影响购买行为。(二)根据态度预测购买行为的限制[消费者态度与行为不一致的原因]1．中间因素的影响第一节消费者的态度与行为【109】(1)购买动机(2)购买能力(3)情景因素(4)时滞问题(5)社会压力2．态度测量与预测中的技术性问题(1)态度测量方法不当(2)态度与所要预测的行为不对应(3)态度可能表现为不同的行为。(4)态度主体与所要预测的行为主体不一致四、消费者态度的改变（一）认知失调理论1.概念（1）认知失调就是指个体所持有的认知要素处于彼此相对立、相矛盾的状态。（2）认知要素既包括思想、态度、信念，也包括人们所感知到的行为。第一节消费者的态度与行为【109】2.认知要素间的关系与失调状态（1）相互一致和谐调；（2）相互冲突和不谐调——失调状态（3）相互无关3.减少不谐调的具体途径（1）改变认知要素中不谐调的某一方。（2）增加新的认知因素（扩大认知范围）。（3）强调某一认知要素的重要性，降低另一要素的重要性。[理论理解案例观潮归来]4.消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾（1）趋近一趋近型冲突当消费者同时面临两种或两种以上具有吸引力的选择，而由于自身资源条件的限制只能从中作出一种选择时，这种冲突就会发生。[对策]一是要通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌；二是要在购买之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。（2）趋近一回避型冲突在这种情况下，消费者面临同一购买行为既有积极后果，又有消极后果的冲突。[对策]一是不断改进和完善产品，减少直至消除产品使用可能产生的消极后果。此外，企业也可以通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突。（3）回避一回避型冲突有时候，消费者会发现自己面临着一种困境，他们必须作出某种不情愿的选择，不管哪一种选择，都是消费者希望回避的。[对策]强调产品的某种特殊利益，或者从其他方面给予补偿，来减轻这方面的冲突。（二）劝导劝导就是指劝导者有意识地向目标对象传递经过考虑设计的信息，希望能够借此改变对方的态度。1.提高信息源的信誉当信息由具有较高信誉的信息源进行传播时，会更有说服力。[(1)信息源的专业知识(2)信息源的可靠性可靠性是指信息源在接收者的心目中具有何种程度的客观性和诚实性，也就是消费者对信息传递者所隐藏动机的判断。(3)信息源的魅力魅力指的是信息源对目标群体的吸引力。[综上可见：在改变消费者态度的过程中，应该让人感到你说得在行，是一位专家；说得中肯，不是别有用心；说得动听，具有高度的吸引力。]2.有效地组织和传递信息(1)选择合适的信息内容的表达方式a.理性诉求理性诉求主要是展示或告知产品所能带给消费者的功能和利益。b．情感诉求c．性诉求d．幽默诉求f．恐惧诉求只有当恐惧诉求引起的恐惧感适度时，它才是最有效的。(2)利用信息结构的合理组织a.单面论证仅仅陈述产品的优点。单面论证的优点是简单明了，没有相反信息的干扰。然而，它的缺点是，容易让人产生偏激或隐瞒信息的感觉。b．双面论证指同时指出产品的优点和不足，但又巧妙地表明产品的不足是微不足道的。双面论证的好的一面是可以取信于人，使受众对信息和信息源产生可信感，但同时，它可能降低信息的冲击力，从而影响传播效果c.怎样合理使用两种论证第一，参照对象的观点。第二、参照对象的文化和阅历水平(3)信息形式文字和图像形式的信息在影响和改变消费者态度方面各有利弊，因此在大多数时候需要将两种形式结合起来加以利用。3.把握消费者的特性以改变态度1）满足消费者需要和动机的信息容易被接受。（2）自信心弱者的态度容易被改变。（3）把握消费者原有态度的特点。对相差较大的态度要分阶段来改变。其策略有：a.得寸进尺效应指在提出一个较大要求之前，先提出一个小的要求，从而使消费者对较大要求的态度发生改变，接受性相应增大的现象。b.失尺得寸效应当消费者拒绝了一个较大的要求之后，对较小要求的接受性可能会增大。4.把握情境与消费者态度的改变（1）选择适当的时间、地点和时机。（2）适当的信息重复。（3）及利用群体规范、社会文化因素等方面的影响。5.预防逆反心理的产生逆反心理是指在劝导过程中所出现的非常规性质的逆向反应。（1）超限逆反指同样的刺激物在刺激时间过长，刺激强度过大时所引起的逆向反应。（2）情境逆反指由不适当的引导时机和场合所引起的逆向反应。（3）信度逆反指由经验积累而产生的对信息源的怀疑所带来的逆向反应。（4）归因逆反指因对劝导者的动机产生怀疑而出现的逆反心理。（5）自主逆反指当外界压力使对象感到其自主地位受到威胁时所产生的逆向反应。（6）禁果逆反指由简单而无充足理由的禁止所带来的逆向反应。试验（之二）席慕容化学课里有一种试纸遇酸变红遇碱变蓝我多希望在人生里能有一种试纸可以先来替我试出那交缠在我眼前的种种悲欢第二节消费者的需求【129】案例：百事AM的失败百事AM20世纪80年代末，百事发现了以前未曾开发的消费者群：早餐喝可乐的消费者。百事没有在这一领域进行广泛的市场研究，但它认识到许多年轻人在吃早餐时饮用的是含咖啡因的可乐而不是咖啡，于是公司推出了百事AM，一种“含糖并含两倍咖啡因”的饮料。不幸的是，百事没有意识到虽然有些人早餐饮用百事，但并没有对一种新的附属品牌的需求。品牌专家兼营销作家罗伯特说“如果消费者不知道他有一种需求，就很难提供什么解决方案，有时公司可以生产出一种需求，但这样做太昂贵了。”没有人知道自己需要百事AM，所以没有人买它。此外，许多专家还认为，由于产品的名字指明了它应该在什么时候使用，所以市场规模就被限制在特定场合的使用上。又一个糟糕的构想，又一次的失败。一、消费者需要的概念和特征（一）需要的定义需要是指人在没有得到某些基本满足时的感受状态。需要的特点：第一，需要都是有对象的。第二，需要转化为欲望时才更具体化。第三，人的主导需要是有差异的。第四，需要是发展的。第五，人的需要有时需要借助于诱因来唤醒和诱导。（二）消费者的需要指消费者对某一商品和劳务形式存在的消费品的欲望和要求。消费需求的分类：1.按照需要的起源分为生理需要、心理需要。2.按照需要的对象分为物质需要、精神需要。3.按照需要的形式分为生存、享受和发展的需要。4.按照需要的层次分为生理需要、安全需要。爱与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。5.按照需要的商品性能分为（1）对产品基本功能的需要。（2）对产品安全性的需要。（3）对产品便利性的需要。（4）对产品审美功能的需要。（5）对产品情感功能的需要。（6）对产品象征性的需要。二、消费需求的特征（一）消费需求的多样性（二）消费需求的发展性（三）消费需求的层次性。（四）消费需求的伸缩性。（五）消费需求的周期性。（六）消费需求的互补性和互替性。三、掌握消费者心理需求的方法。（一）观察法（二）调查法包括问卷法、访问法、电话调查法和小组讨论法（三）资料分析法第三节消费者的购买动机【137】一、动机、购买动机的概念1.动机动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定方向进行的内在心理动力。2.购买动机指为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念。3.需要转化为动机的条件（1）只有当需要的程度达到一定强度后才能引起动机，进而引起、推动后阻止人的某种活动。（2）需要产生之后，还必须有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。二、购买动机类型从概括综合的角度划分，可分为（一）生理性购买动机——满足生理的需要。（二）心理性购买动机——满足社会性性、精神性需要。具体的分类，可分为：1.求实购买动机注重商品和劳务的实际使用价值。2.求新购买动机注重商品的新颖奇特。3.求美购买动机注重商品的欣赏价值和艺术价值。4.求廉购买动机注重商品的价格低廉。5.求名购买动机追求名牌、仰慕传统商品的名望。6.储蓄购买动机注重占有一定量的紧俏商品。7.自我表现购买动机以显示地位、身份和财富为主要目的。8.好胜购买动机。9.癖好性购买动机满足个人的特殊爱好为目的。10.惠顾购买动机以表示信任而购买商品为特征。三、购买动机调查法（一）投射法超过表面的防御，根据无意识的动机作用，探询个性深蕴的方法。常用的方法有：1.词（语言）联想法给被试一个有许多意义无关的词组成的词表，让被试看到词后说出最先联系到的词。通过对反应词以及反映时间的分析，了解被试对刺激词的印象、态度和需要。（1）自由联想法让被试自然、任意地说出联想到的词。（2）控制联想法让被试说出按某种要求联想到的词。例如，看到“冰箱”一词，让被试说出联想到的商标名称，如“海尔”、“海信”等。（3）连续联想法让被试说出第一个联想词后，连续说出第二个、第三个联想词。如，看到“电视机”一词后，被试首先想到“录象机”，接着又想到“东芝”牌。2.角色扮演法不让被试直接说出自己对某种商品的动机和态度，而是通过他对别人对这种商品的动机和态度的描述，间接暴露出自己的真实动机和态度。3.示意图法要求被浏览某图片，之后让他说自己对明图片内容的理解。4.造句测验法（二）推测试验法使被试对具有特定条件的人的人品、职业、年龄、行动的是非等加以想象和说明，从中了解被试对特定商品的印象。第四节消费者的兴趣【204】一、兴趣的一般概念（一）定义兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。（二）需要与兴趣的关系需要有可能转化为兴趣；兴趣更容易转化为需要，并以需要的实现来体现和满足。二兴趣对消费者行为的影响（一）有助于消费者为未来的购买活动做准备。（二）能使消费者缩短购买决策过程，尽快做出购买行为。（三）可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。三、消费者兴趣的差异（一）指向性差异（二）广泛性差异（三）持久性差异（四）效能性差异（五）迁移性差异四、消费者兴趣的类型(一)按兴趣程度细分1.癖好型2.固定型3.新奇型(二)按商品特征细分1.对新商品的消费兴趣。2.对于商品新式样的兴趣。3.消费者主动寻求商品新式样、新风