723消费者购买行为分析

第三章市场及购买行为分析学习内容：☆消费者市场及购买行为分析；组织市场及购买行为分析学习要求：☆购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为的？☆购买者是怎样作出购买决策的？一、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。消费者市场是商品的最终归宿，即最终市场。第一节消费者市场和购买行为分析二、消费者市场特点（一）市场结构特点：广泛性（二）购买特点1.非专家性：消费品繁多并不断翻新，市场信息的不对称；消费者对所购商品大多缺乏专门甚至是必要的知识2.少量、频率高：限于生理、经济、储存等条件的限制+商品供应丰富，购买方便，不必大量储存消费者市场特点还包括：非理性、地区性、季节性等。（三）需求特点1.多样性2.易变性/发展性3.可导性需求在外因引导下，微弱→强烈；潜在→显在；无→有4.伸缩性5.周期性6.习惯性7.时代性（四）购买对象——生活消费品根据消费者的购买习惯分为三类：日用品/便利品（Conveniencegoods）选购品（Shoppinggoods）特殊品（Specialtygoods）根据商品形态及易耗性分有形商品——分为耐用品与易耗品服务——为满足消费者需要而提供的服务三、消费者购买行为分析（一）消费者购买行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而寻找、评价、选择、购买、使用商品的一系列决策或行动。“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。（二）购买者消费行为模式1、了解市场和消费者的关键问题：7Os消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？-who购买组织-Organization如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－OutletsWho了解顾客是何人？即目标顾客是谁？类型、特点、基本情况等What了解顾客对产品品质、品牌、功能、使用等了解程度了解购买什么？（即弄清顾客的爱好、需求，以提供适合需要的产品与服务）Why了解购买动机是什么？了解购买动机的影响因素？（顾客类型不同，购买动机不同）Who谁参与购买？——弄清顾客在购买行为中的角色，是购买者？决策者？使用者？How了解顾客怎样购买购买方式？——现场购物、邮购、电视、网上购物等；例行性购买？选择性购买？探究性购买？付款方式？——使用信誉卡、现金支付、分期付款等了解顾客怎样使用？——对于完善或开发新产品最大限度满足顾客需求有意义When了解顾客何时购买？——（一年中哪个季节？一季中何月何日？一周中哪天等？或工余闲暇？迎季？当季？过季？节日？）了解顾客何时消费？——（弄清顾客消费该类产品/服务在时间上的规律及其与购买在时间上的不一致所产生的需求，对于开拓新产品，完善服务项目意义很大）Where了解哪里购买？——（超市、百货大楼、专卖店等）以便确定销售地点、渠道了解哪里使用？——（什么地理环境？气候条件？什么场所？什么场合？等）2、消费者购买刺激-反应模型可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应黑箱（三）消费者购买行为的影响因素1、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化；亚文化；社会阶层。①文化文化是人类需要和行为最基本的决定因素。②亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化为其群体成员提供更为具体的认同感。③社会阶层是根据职业、收入、受教育程度、居住区等对人进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。每个层级的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。美国主要社会阶层：上上层（不到1％），上下层（2％左右）中上层（12％），中间层（32％），劳动阶层（38％）下上层（9％），下下层（7％）2、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位①相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。主要群体——与消费者经常接触的人群。如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等。特点：相互接触很密切，信息传递快，行为具有仿效性和一致性。次要群体——接触较少的群体。如同一行业不同单位的、专业性协会、社会团体、职业团体的成员等。崇拜群体（向往群体）——不直接接触但仰慕/向往的人群。他们的消费行为常常起着难以估量的社会示范效应、可信赖的宣传和商品良好形象树立的作用，易被众多的人们所仿效。回避群体（厌恶群体）——不直接接触且其消费行为为消费者拒绝、抵制的人群。如过去用香水男人被抵制直接相关群体间接相关群体意见领袖对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。意见领袖是在一个群体内，由于具有特殊的技能、知识、个性或者其他特征而能够对其他个体施加影响的那些人。②家庭家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐③角色和地位一个人在不同的场合扮演不同的社会角色，有着不同的地位。每种角色都将在某种程度上影响购买行为。3、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和家庭生命周期阶段生活方式个性和自我概念个人经济条件职业性别①年龄和家庭生命周期阶段单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡②生活方式一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。③个性和自我概念个性是一个人所特有的心理特征，通常以性格特征的形式表现出来。如自信、主导性、自我约束能力、自我保护能力、适应能力、进取心等调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。④经济条件一个人的经济条件会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入、储蓄和资产、债务、借款能力、对花费与储蓄的态度⑤职业⑥性别4、心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。①动机动机是驱使消费者产生购买行为的内在动力。需要是动机的基础，动机是需要的表现需要指人们在精神上的或物质上的渴求与欲望。刺激→需求→购买动机→购买行为需要是影响购买行为的最重要的心理因素。消费活动从根本上讲是一种满足需要的活动动机类型求实动机、求廉动机、求名动机、求美动机、求新动机、求奇动机、求便动机，等等。弗洛依德的动机理论：认为一个人并不完全了解他自己的动机。顾客需要表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Realneeds)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要(Delightneeds)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘密的/潜意识的需要(Secretneeds)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。马斯洛的动机理论人类是有需要的，已得到满足的需要不是激励行为的动力，只有未获得满足的需要才能影响行为；人类的需要是有层次的，处于不同层次的需要者，行为不同。5.自我实现实现自我价值完善自我4.尊重需要荣誉地位受尊重3.社会需要归属、友谊友爱2.安全需要健康保健医疗、保险1.生理需要吃、喝、穿、住②感知是消费者对来自商品世界的各种信息接受、分析和理解的过程。是人们通过五官的感觉，对外界事物所作的综合反应。看——视觉听——听觉刺激物摸——触觉综合印象决定是否购买（商品等）尝——味觉闻——嗅人们对相同的刺激可以形成不同的感知，这是因为人们会经历三种感知过程：选择性注意：——人们将他们接触的大部分信息进行筛选的一种倾向选择性注意意味着营销者必须努力吸引消费者的注意调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。选择性曲解——人们总是倾向于以一种能够支持他们已有观点的方式对信息进行理解。选择性曲解意味着营销者必须试着了解消费者固定的思维模式，并了解这将如何影响对广告和促销信息的理解。选择性记忆——人们会忘记他们所知道的许多信息，而倾向于保留那些能够支持其态度和观点的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。③学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，暗示，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。④信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。（四）消费者购买决策过程1、参与购买的角色消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：发起者影响者决策者购买者使用者2、购买行为类型消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔根据买者在购买过程中购买者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：购买者的介入程度品牌差异程度高低大1）复杂的购买行为2）多样化的购买行为小3）减少失调感的购买行为4）习惯性的购买行为（1）复杂的购买行为当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。复杂的购买行为包括3个步骤。First：购买者产生对产品的信念。Second：他或她对这个产品形成态度。Third：他或她作出慎重的购买选择。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。（2）减少失调的购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了产品的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他产品的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。（3）习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；