第九章 定价策略(新)

-1-OrganizationalBehaviorMARKETINGMANAGEMENT第九章定价策略-2-MARKETING价格综述1价格制定23本章主要内容价格变动价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本．----亚当.斯密-3-MARKETING第一节价格综述一、价格的构成1．生产成本2．流通费用3．税金4．利润出厂价格=产品成本+税金+企业利润批发价格=出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税零售价格=批发价格+零售部门的费用+零售部门的利税-4-MARKETING二、影响商品价格的因素1．商品成本：包括生产成本、销售成本和储运成本。商品成本是企业在正常的环境中定价的最低点。2．消费者需求：通过需求能力、需求强度、需求层次反映出来。3．商品特征：一般指商品造形、质量、功能、服务、商标和包装等。4．竞争者行为：竞争力量强的企业有较大的定价自由，竞争力量弱的企业追随市场策略。5．市场结构：参加市场交易者的数量、商品的差异性，生产要素的流动性，市场信息的畅通性等因素决定市场结构。6．货币价值：在商品价值量一定的情况下，货币价值与商品价格成反方向变动。7．政府干预：政府通过有关的经济法规，为了维护国家与消费者利益，维护正常的市场秩序。8．社会经济状况：一个国家或地区经济发展水平和人们收入水平会影响企业的定价。-5-MARKETING选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者的成本和价格选择定价方法选定最终价格第二节价格制定-6-MARKETING价格定位（战略定价）制定价格：是指对第一次向市场销售的产品，或是首次进入某个全新的细分市场销售的产品或服务确定价格。制定价格时，首先是价格的定位问题。一、选择定价目标1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假战略9、经济战略高价格低高质量低-7-MARKETING一、选择定价目标定价目标生存最高销售增长质量领先市场撇脂当期利润最大化低高价格水平-8-MARKETING1、生存导向目标当企业遇到生产危机的时候使用，生存比利润更重要。价格能够弥补变动成本和一部分固定成本。-9-MARKETING以市场占有率为目标。市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。市场占有率在10%以下，投资收益率大约为8%；市场占有率在10%～20%之间，投资收益率在14%以上；市场占有率在20%～30%之间，投资收益率约为22%；市场占有率在30%～40%之间，投资收益率约为24%；市场占有率在40%以上时，投资收益率约为29%。因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。2、渗透定价（销量导向目标）-10-MARKETING渗透定价策略：是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。其适应条件是：(1)制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场。(2)企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。(3)供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。低价可以吸引较多的顾客，可以扩大市场份额。(4)出于竞争或心理方面有利弊，采用哪一种策略更为合适，应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本等因素综合考虑。-11-MARKETING渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列290元QQ渗透定价4.98万元-12-MARKETING渗透定价的优点新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力渗透定价的缺点利润微薄降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品-13-MARKETING3、产品质量导向目标产品质量导向目标：是指企业要在市场上树立产品质量领先地位的目标，而在价格上作出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着或反映着商品及其相关的服务质量。采取这一目标的企业必须具备以下两个条件：1．高质的产品。2．是提供优质的服务。价格：偏高，比竞争对手普遍要高的价格。-14-MARKETING满意定价策略：是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为“君子价格”或“温和价格”。P3P2P1Q3Q2Q1撇脂定价策略满意定价策略渗透定价策略销售量价格-15-MARKETING4、撇脂定价价格:尽可能高的价格，单位产品的毛利很高,但总的销售收入是否很高须购买量来决定。特点:价格的不稳定性,总是在撇完一层后再次降低价格,对下面的消费者层再进行撇脂。适用的条件：(1)拥有专利或技术诀窍。(2)高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。(3)生产能力有限或无意扩大产量。(4)对新产品未来的需求或成本无法估计。(5)高价可以使新产品投入市场就树立高级、质优的形象。-16-MARKETING撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币-17-MARKETING撇脂定价的优点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间1992年，24元2004年，15.5元-18-MARKETING撇脂定价的缺点高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品-19-MARKETING5、利润导向的定价目标利润最大化目标。以最大利润为定价目标，指的是企业期望获取最大限度的销售利润。价格：边际收入=边际成本（时的价格）适用：只对当期收入负责，不能保证维持长期利润。实际操作中，很难按这一原理定价。-20-MARKETING（二）确定需求PQP1P2Q2Q1普通商品的需求曲线PP1P2Q1Q2Q吉芬商品的需求曲线-21-MARKETING需求价格弹性需求价格弹性：是指产品和价格变动对市场需求量的影响。弹性系数(E)=需求变化%/价格变化%当E=1时,表示需求与价格变动程度相等,称为单一弹性产品.当E1时,表示需求变动幅度大于价格变动幅度,为有弹性产品当一个产品的需求富有弹性，定低价比定高价更有利，变动价格时，降价比提价更有利。因为低价或降价失去的收入会因销售量的大幅度提高得到补偿。PQ-22-MARKETING需求弹性曲线图PQ当E1时,表示需求变动幅度小于价格变动幅度，称为缺乏弹性产品。当一个产品的需求缺乏弹性时，定高价比定低价更有利；变动价格时，提价比降价更有利；因为高价或提价引起的销售量减少，会因为单位产品毛利的提高而得到补偿。-23-MARKETING需求价格弹性大小的影响因素产品用途：用途越多，需求越有弹性。替代品的用途及替代的相近程度：替代品越多，替代相近程度越高，弹性越大该产品消费支出占总消费支出的比重：比重越大，越有价格弹性改变购买和消费习惯的难易程度文化价值的取向注意：1、同一种产品在不同时间、不同地区、对不同顾客，其需求弹性也是可变的。2、需求弹性的原理告诉我们，薄利不一定多销，厚利不一定少销，具体情况具体分析。3、在现实操作中，需求曲线很难确定，需求弹性也很难计算。但作为一种分析思路，对企业价格决策有重要作用。-24-MARKETING（三）估计成本成本可分为：短期成本和长期成本短期成本分为固定成本和变动成本长期成本：长期中都叫做变动成本1．变动成本：在一定时期随着产量变动而变化的成本。2．固定成本：在一定时期不随产量变动而变化的成本。3．单位变动成本：这是指单位产品的变动成本。4．单位固定成本：这是指单位产品分摊固定成本。5．总成本：这是变动成本与固定成本之和。6．平均成本：即单位产品的变动成本与固定成本之和。7．边际成本：是指每增加或减少一个单位生产量所引起总成本的变化量。短期成本-25-MARKETING成本产销量变动成本固定成本产销量单位成本产销量产销量成本成本总成本产销量成本成本边际成本-26-MARKETING在每期不同生产水平下的单位成本每期平均成本曲线单位成本1000每天产量长期平均成本曲线1000300020004000单位成本-27-MARKETING经验曲线：表示随着产量的积累企业的成本降低的情况。100000200000400000800000积累生产12108642单位成本（美元）BATI当前价格经验曲线A现在行业中有三家公司，TI与A、B公司竞争。TI产量已达40万，平均成本8美元。TI公司怎样利用价格，把A、B赶出该行业？经验曲线B-28-MARKETING结论对于较为陡峭的经验曲线，开始定价时可用低价的方法，有利于市场渗透。随着产量的增加，成本将更快降到可得到较多利润的水平。对于较为平缓的经验曲线，开始定价时可用相对高的价格。-29-MARKETING（四）分析竞争者成本低价格高价格在这一价格上不可能获利企业成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估产品独特性在这一价格上不可能有需求生产者成本Cost竞争者价格Competitors’price顾客需求Customers’demand3C模式-30-MARKETING（五）选择定价方法定价方法，是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。影响价格的因素比较多，然而在制定价格时主要考虑因素是产品成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最低基数，竞争者的价格和代用品的价格提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照点，在实际操作中往往侧重于影响因素中选定若干定价方法，以解决定价问题。-31-MARKETING1、成本导向定价方法成本导向定价法：是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。产品的成本包括企业在生产经营过程中发生的一切费用。（1）成本加成定价法就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为：单价产品价格＝单位产品成本(1+加成率)其中：加成率即为预期利润占产品成本的百分比例这种方法的优点是价格盯住成本，简便易行。缺点是只从卖方的利益出发，没有考虑市场需求和竞争因素的影响，另外，加成率是一个估计数，缺乏科学性。零售业中，大都采用加成定价。比如，百货商店一般对烟类加成20％，照相机28％，书籍34％，衣物41％，珠宝饰品46％等等。-32-MARKETING例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉的价格：＝单位成本（1＋期望利润率）＝32（1＋20％）=38.4（元）9％14％50％-33-MARKETING产量（万件）收入/成本（万件）51051015202530总固定成本总成本总收入安全边际2、目标收益定价法（P224）目标利润-34-MARKETING(1)认知价值定价法认知价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供商品价值的认知程度。为了建立起市场的认知价值，必须进行市场调研。优点：１、以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买心理，制定的价格容易接受２、对市场竞争反映灵敏缺点：１、定价工作量大，大量的市场调查２、如果不能掌握准确信息，会产生偏差2、需求导向定价法-35-MARKETING认知价值定价法(Perceived-ValuePricing)杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价