第十一章 分销渠道策略

公司徽标第十一章分销渠道策略内容提要•11.1分销渠道概述•11.2中间商•11.3分销渠道的选择和管理11.1分销渠道概述一、分销渠道的概念是指产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的路线、方式和环节。生产者→中间商→消费者（起点）（中间环节）（终点）制造商中间商顾客制造商中间商仓库运输顾客制造商银行银行中间商制造商顾客运输商仓库银行中间商运输商银行顾客制造商广告公司中间商顾客商流物流货币流信息流促销流联系融资信息风险利润促销配合流通物理分配11.1分销渠道概述三、分销渠道的作用四、分销渠道的类型1．按照企业的分销活动是否有中间商参与,可分为直接分销渠道和间接分销渠道。2．按照流通环节或层次的多少,可分为长渠道和短渠道。3．间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道11.1分销渠道概述生产者1生产者2生产者3R1R2R4R5R3R6直接分销渠道生产者1生产者2生产者3R1R2R3R4R5R6中间商间接分销渠道零级渠道：生产者—消费者一级渠道：生产者—零售商—消费者二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者短渠道和长渠道直接（零层）短一层适应性：生产资料中的“日用品”，尤其适合鲜活、时令产品和易耗损变质产品二层长三层适应性：销售量大，货源分散，需求广泛的产品，尤其适合生活消费品11.1分销渠道概述宽渠道和窄渠道生产者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者消费者宽渠道窄渠道五、分销渠道系统的发展1．垂直渠道系统的发展(1)公司垂直渠道系统。(2)管理式垂直渠道系统。(3)契约式垂直渠道系统。2．水平渠道系统的发展3.多渠道营销体系11.1分销渠道概述批发商零售商代理商经纪人中间商11.2中间商一、中间商分类顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商11.2中间商批发商制造商零售商或工业用户全面服务商品批发商有限服务商品批发商商人批发商代理商和经纪人中间批发商顾客零售商是指把商品直接销售给最终消费者,以供应消费者个人或家庭消费的中间商。（1）百货商店（2）超级市场（3）专业商店（4）连锁商店（5）私人店（6）邮购商店零售商24小时便利店专卖店百货公司超级市场自动售货机安利家庭销售会11.3分销渠道的选择和管理一、影响分销渠道选择的因素1．产品因素(1)产品单位价值。(2)产品的大小与重量。(3)产品的耐腐性。(4)产品的技术性和服务性。(5)产品的款式。(6)产品标准化程度。(7)企业开发的新产品。2．市场因素(1)市场范围的大小(2)潜在顾客的地理分布情况(3)消费者的购买习惯(4)市场上竞争者使用分销渠道的情况(5)市场的其他特点11.3分销渠道的选择和管理3．制造商自身的因素(1)制造商的声誉与资金(2)制造商自身的销售力量和销售经验(3)制造商对分销渠道的控制要求(4)制造商提供服务的态度和能力4．国家政策法律规定11.3分销渠道的选择和管理二、选择分销渠道的策略（一）分销渠道模式的选择本地：生产者→消费者、生产者→零售商→消费者外地：生产者→批发商→零售商→消费者、生产者→代理商→零售商→消费者11.3分销渠道的选择和管理（二）中间商数目的选择1、广泛性分销——密集分销2、选择性分销3、独家分销11.3分销渠道的选择和管理(三)具体中间商的选择中间商销售能力经营管理能力信誉偿付能力地理位置11.3分销渠道的选择和管理选择渠道成员激励渠道成员调整销售渠道•契约约束与销售配额•测量中间商的效绩直接激励间接激励目标市场原则合作原则形象原则效率原则互惠互利原则三、分销渠道的管理评估渠道成员•增减渠道成员•增减销售渠道•变动分销系统1.什么是窜货•在营销实践中，“越区销售”通常被称为“冲货”或“窜货”，其具体表现为渠道客户为了获取非正常的利润，以非厂商规定的价格向辖区之外的市场销售产品的行为。窜货的根本原因在于商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。渠道客户窜货的本质是对利益的无节制追求。2.窜货的种类•l）自然性窜货。是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。•2）恶性窜货，是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。•3）良性窜货，是指企业在开发市场初期，有意或无意地使其经销商的产品流向非重要经营区域或空白市场的现象，多见于流通性较强的市场。四、控制串货行为①选择好经销商在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加。要合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止有窜货记录的经销商混入销售渠道。②创造良好的销售环境Ⅰ.制定科学的销售计划企业应建立一套市场调查预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区间，制定出合理的任务量。Ⅱ.合理划分销售区域合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货3.预防和处理窜货的对策11.3分销渠道的选择和管理③制定完善的销售政策Ⅰ.完善价格政策企业的价格政策不仅要考虑出厂价（总经销价），而且要考虑一批价、二批价、超市报价、终端零售价。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低Ⅱ.完善促销政策完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控措施。Ⅲ.完善专营权政策3.预防和处理窜货的对策11.3分销渠道的选择和管理①制定合理的奖惩措施Ⅰ.交纳保证金保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。Ⅱ.对窜货行为的惩罚进行量化企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消相应优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。Ⅲ.完善专营权政策②建立监督管理体系Ⅰ.把监督窜货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，由专人明查暗访经销商是否窜货。Ⅱ.企业各部门配合防止窜货的发生。Ⅲ.利用社会资源进行防窜货。③减少渠道拓展人员参与窜货Ⅰ.建立良好的培训制度和企业文化氛围。Ⅱ.内部监督渠道拓展人员。同时不断培训和加强对市场监督人员管理。④培养和提高经销商忠诚度3.预防和处理窜货的对策案例分析——哇哈哈的渠道管理哇哈哈背景介绍——杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。公司位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料加工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。案例分析——哇哈哈的渠道管理哇哈哈哈产品线案例分析——哇哈哈的渠道管理饮用水系列案例分析——哇哈哈的渠道管理碳酸饮料系列案例分析——哇哈哈的渠道管理含乳饮料系列案例分析——哇哈哈的渠道管理果汁系列HELLO-C系列案例分析——哇哈哈的渠道管理茶饮料系列案例分析——哇哈哈的渠道管理功能饮料系列呦呦系列案例分析——哇哈哈的渠道管理果乳系列案例分析——哇哈哈的渠道管理哇哈哈营销渠道的形成——最初营销渠道的建立主要通过国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品。因为他们发现，国有商业企业多年来形成较多的商业网点。较为正规的管理体制，同时消费者对国有商业企业有着相当程度的信赖。同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结账方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾。哇哈哈营销渠道的形成——营销渠道的再设计——联销体首先是重新选择经销商：在原有的经销商中间挑选出销售业绩、信誉较好的企业，继续与他们保持合作关系，终止与那些业绩差、信誉不好的经销商的业务往来。同时，与一大批新兴的各种集贸市场、专业批发市场建立起业务关系，吸收了一批集体、个体、民营的批发商。为了迅速形成销售规模，公司在新批发商的选择上，主要考虑中间商的销售意愿。即只要中间商愿意销售公司的产品，公司就会考虑与他们的合作关系。哇哈哈营销渠道的形成——渠道冲突的产生萧山商业城风波：萧山商业城是浙北地区最大的批发市场，在全省排第二位，仅次于义乌小商品批发市场。商业城以副食品批发为主，有摊位二三千家。1997年哇哈哈公司有6家一级批发商盘踞这里，到了1998年，在商业城一些势力较强的国营二级批发商的要求下，哇哈哈公司将一级批发商数目扩大至10家。这10家经销商的经营规模参差不齐，年经销额从三四百万元至二千万元不等。1998年年中销售旺季之时，10家批发商在这块不大的地盘展开了激烈的竞争。为了争取更多的二级批发商，各家纷纷打出自己的王牌——降价。很大一部分二级批发商和零售商完全看价格选择批发商进货，并不具备稳定性和忠诚度，这就加剧了一级批发商之间的价格战。于是小小的商业城内不再平静，一时间硝烟弥漫。一些忍无可忍的批发商向公司控诉，希望公司采取措施予以制止。哇哈哈营销渠道的形成——渠道冲突的产生来自省界的特别报告：在一次高级领导层会议上，销售部副经理提交了一份来自销售业务员的报告与大家共同审议。这份报告是江苏X市销售业务员写给销售部的，报告中还附上了几家批发商的联名“上书”以及一些取证照片。销售业务员的报告大意是这样的：1998年整个夏天，该市各地区销售业绩均创新高，有些地区甚至出现脱销的现象。与此同时，嘉兴市、嘉善市等临近省界城市的冲货现象也开始泛滥，一度冲击了该市一级批发商的正常业务。这些外省货源主要通过公路运入该市，而双方大多在省界处交易。由于外省货源进价低、运费低廉，导致本地一些二级批发商纷纷倒戈、突然终止向原一级批发商的进货，给当地一级批发商带来经济损失，引起了当地一级批发商的强烈不满。附带照片的检举信正是当地几家一级批发商联名写的。他们追踪到边界地区的交易地点，还偷拍了一些交易场面的照片，上面有挂着外省车牌的货车，还有印有外省批号的成箱成箱的“黑货”。几家当地主要批发商指出，铁证如山，外省货源的冲货问题已是不可争议的事实案例分析——哇哈哈的渠道管理十招解决渠道冲突与管理：1.实行双赢的联销体与销售保证金制度2.实行级差价格体系制度3.建立科学稳固的经销商制度4.全面的激励措施5.产品包装区域差别化6.企业控制促销费用7.与经销商建立深厚的感情8.注重营销队伍与管理团队的培养9.制定严明的奖罚制度10.成立反窜货机构