“双十一”专题 双十一电商企业引领的中国“消费盛宴”

本产品保密并受到版权法保护ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws易观国际旗下“双十一”电商企业引领的中国“消费盛宴”易观智库2014年11月“双十一”的发展历程2020年1月29日星期三让你更懂市场，让市场更懂你！2200920102011201220132014消费群体学生群体为主80后白领与学生群体80后成为社会消费主力网购认知度提升，消费人群进一步扩大网购成为社会消费的主要渠道网购地位显著提升，国际品牌关注中国网购市场交互方式品牌与合作C2C个体商铺为主，品类集中在服饰鞋帽和3C产品品牌商进入，品类逐步丰富品牌商加速进入，品类进一步扩充品牌商走上前台，品类专场和全品类成主流品牌商运用品牌和渠道优势，走上主导地位国际品牌的进入，对零售渠道的控制进一步加强“双十一”淘宝+天猫历年成交金额2020年1月29日星期三让你更懂市场，让市场更懂你！30.5219521913505712009年2010年2011年2012年2013年2014年最初仅淘宝商城积极参与促销全体电商企业参与开创电商造节促销的先河品类扩充初显品牌商开始触网品牌商大量涌入电商价格战兴起移动端的引入“促销大战”天猫奠定霸主地位线上线下同促O2O具象化波及整个零售业“国际化”传统领域参与力度加强波及整个零售业（单位：亿元人民币）各大电商的“双十一”策略2020年1月29日星期三让你更懂市场，让市场更懂你！4“买全球，卖全球”跨境电商&海淘业务国际化无线化平台化“云+端”战略PC,移动,微博,优酷多终端多渠道同步“内容的互动”定制化的促销活动明星拍档，时尚定制互动游戏，平台设计师“O2O”购物节•PC+移动+门店全联动•汽车，母婴品类作为重点突破品类•并充分强调线下资源对物流，配送及售后服务的支撑作用。“新消费主义”宣言•QQ+微信在移动端的引流•在品类和促销活动上与阿里展开全方位的竞争•借助物流优势，提供自提免运费的服务“敢作敢当当”•公司完成更名，借力“15周年庆”•图书“折上折”•服装和母婴成重点突破品类国际品牌战略•“双十一”当天同步推出“海外购商店”•联合300个国际品牌，提供6个国家海外直邮业务各大电商PC端活跃用户监测2020年1月29日星期三让你更懂市场，让市场更懂你！5根据Enfodesk易观智库中国数字消费用户雷达监测数据显示：2014年11月10日8点开始，各大电商网站进入活跃期，用户访问量稳步提升，到上午11点达到第一个高峰，之后淘宝网和天猫维持缓慢上升的趋势，其它厂商则缓慢下降。晚上8点开始，淘宝网和天猫的用户访问量快速增长，到11日凌晨达到第二个峰值，之后快速回落。11日早6点开始，淘宝、天猫、京东的用户访问量呈爆发式增长，到中午1点达到最高峰，之后缓慢下降，但依然维持高位，至晚上9点到达另一个高峰值，之后迅速下降。1号店京东商城当当聚美优品淘宝天猫唯品会易迅网苏宁易购来源：EnfoDesk易观智库2014年11月10日零时~11月11日24时各大电商PC端活跃用户数各大电商移动端活跃用户监测2020年1月29日星期三让你更懂市场，让市场更懂你！62014年11月10日零时~11月11日24时各大电商移动端活跃用户监测易观智库中国数字消费用户雷达监测数据显示：移动端流量方面，11月10日上午用户访问量迅速提升，到上午11点达到第一个高峰，之后各大厂商的移动端用户访问量维持稳定。晚上10点，移动端用户访问量进入第二个高峰，到11日凌晨0时达到第三个高峰值。11日6点开始，各大电商移动APP用户访问量出现第二次高速增长，增速明显高于10日的水平，到早晨10点达到第四个高峰值，之后进入调整期，到中午12点进入高速增长期，至下午3点到达最高峰，维持高峰值直到下午6时，之后缓慢回落。总体来说，移动端手机淘宝流量优势显著，PC端各电商流量差异不大。1号店当当网京东聚美优品口袋购物美丽说天猫唯品会淘宝来源：EnfoDesk易观智库注：统计范围包括交易类及导购类平台跨境业务：“买全球，卖全球”2020年1月29日星期三让你更懂市场，让市场更懂你！7跨境电子商务是今年“双十一”的亮点，出口方面，阿里通过“淘宝海外”和“速卖通”同步参与此次“双十一”，并有菜鸟国际物流和支付宝国际作为业务支撑。进口和海淘方面，天猫有天猫国际作为主场，其它厂商也在跨境业务方面大做文章，亚马逊中国在“双十一”当天开通“亚马逊海外购”商店，京东，苏宁也在海外购物方面积极动作。出口市场进口及海外购速卖通海外市场销售额排名1、香港2、美国3、俄罗斯4、中国台北5、澳大利亚6、加拿大7、新加坡8、澳门9、日本10、马来西亚海外直邮海外购移动端：“无线化”战略与O2O的深度结合2020年1月29日星期三让你更懂市场，让市场更懂你！8作为电子商务发展的两个重点领域，移动电商及“O2O”在此次“双十一”中也是各大电商企业争相发力的重点。移动网购已成为电商市场中的一股重要力量，”双十一”当天，阿里来自移动端的交易额占比达到了42.6%OnlineOffline从11月1日开始，天猫联合银泰商城，王府井百货，大悦城，广百百货等28家集团317家门店共同参与此次“双十一”促销。此次”O2O”活动通过手机淘宝，将会员卡，优惠券，电子支付，商品品类统一起来，消费者将不再觉得有线上线下之分。今年“双十一”的无线化及“O2O”已发展成为链接PC，手机Pad，线下门店的全网“云平台”，实现全方位渠道和资源的整合。品类：传统品类纵深发展，新兴领域积极参与2020年1月29日星期三让你更懂市场，让市场更懂你！9新兴领域传统品类传统品类的纵深发展成为此次“双十一”的又一趋势，如3C家电，服装等传统优势成熟领域。一方面品牌商积极参与促销活动，另一方面在营销模式上也寻求创新，注重提升消费者的品牌认知，力求获得品牌和销量的双重提升。对新兴领域的渗透在此次“双十一”中也表现明显。汽车，医药，房产，旅游行业壁垒较高的传统领域的电商企业和品牌商也积极参与“双十一”活动。家电：注重营销创新，积极探索促销新模式2020年1月29日星期三让你更懂市场，让市场更懂你！10家电作为单价较高的一级消费品类，拥有成熟的销售体系，线上线下渠道相互补充，一直是“双十一”的传统常驻品类，也是竞争最激烈的品类之一。家电品牌商一方面积极参与电商发起的家电促销战，另一方面也在不断创新营销模式，提升消费者对品牌的认知，以获得销量增加和品牌增值双重效果。通过“一棵树的梦想”和“味爱告白”两大创新的情感体验式营销活动，独树一帜，吸引消费者参与。种下10000棵树吸引53.5万位消费者参与品牌增值销量增加2014年双十一当天，方太实现天猫平台订单量21277，销售量1亿多元，比去年同期增长100%，位列天猫厨电排行第1名，大家电整体排行第10名。倡导绿色网购，与方太的健康的产品风格匹配满足消费者在功能需求之外的情感利益，增强顾客体验拉长网购过程，让消费者与品牌的接触更紧密，提升服务内容和内涵服装：百花齐放，百家争鸣2020年1月29日星期三让你更懂市场，让市场更懂你！11服装作为淘宝和天猫最主要的品类，也是电商化较为成熟的品类，在淘宝和天猫平台上占据重要的地位，也是“双十一”的重点品类，竞争异常激烈。今年的服装“双十一”，表现出“百花齐放，百家争鸣”的市场格局，除了知名国际品牌入驻天猫、参与“双十一”活动赚足消费者眼球外，国内传统品牌商，时尚品牌，甚至一些“淘品牌”，都展现出了相当的市场影响力。•在这三个服装品牌中，韩都衣舍作为知名“淘品牌”上榜。•“淘品牌”冲上top10榜单，充分说明淘宝作为重要的网上零售渠道商，对帮助中国中小型企业扩展市场，孕育本土品牌起到了积极的推动作用1、小米2、华为3、海尔4、优衣库5、林氏木业6、韩都衣舍7、杰克琼斯8、魅族9、罗莱家纺10、格力天猫销售额TOP10单店榜单国际品牌借天猫的“国际化”战略，出现在天猫页面显眼的位置，借力“双十一”吸引消费者眼球的同时，培养国内消费者的品牌认知，进一步拓展中国市场汽车：汽车电商角力双十一，喧闹背后的冷思考2020年1月29日星期三让你更懂市场，让市场更懂你！122013年2014年30家以上的车企数百款车型近万家经销商汽车电商双十一已从去年的三国演义，发展成为今年的群雄争霸，更多的电商平台参与进来。同时，车厂和经销商对于双十一的态度也从去年的试探转变为今年的积极参与。门户网站电商平台社交媒体营销集客Online精准销售线索各地经销商Offline消费者购车流程简化了吗？价格真的便宜了吗？信息流商品流，服务流多数情况下，消费者仍然需要与经销商议价，面对线下购车所面临的大部分问题。汽车电商不能仅仅依靠双十一的短期促销，而需要向常态化交易平台转变。资金流全额支付不能转移至线上，汽车电商无从谈起。今年双十一天猫的余额宝购车和汽车之家的全额支付渠道的尝试显示了汽车电商们正在向这一步迈进，医药：试点后医药双十一首战，平台、自营、导购式医药平台齐发力2020年1月29日星期三让你更懂市场，让市场更懂你！13继2014年1月阿里收购中信21世纪，旗下的全国首家第三方网上零售药品平台试点95095加入后，天猫医药馆加快了与药企合作、医药品销售的步伐，这无疑为自营医药网上药店厂商带来冲击。许多药企选择入驻天猫来保障短期内的线上盈利，也有厂商坚持以自营为发展重心，支持多平台、多终端的线上布局。作为阿里加入网售医药品行列后的双十一首战，各个网上药店都希望在发挥自身优势上获取更高利润、用户流量和品牌影响力。平台式医药B2C忙降价导购式医药信息平台爱营销自营式医药B2C拼渠道以金象网为代表的自营式网上药店重点突出药品本质，拼的是销售渠道：PC端通过官网以及入驻在平台式网上药店的专卖旗舰店进行分品类的低价促销活动移动端通过微信公众号、官方移动APP进行双十一促销信息的推送，并适时推出答题玩游戏赢礼包等微信专享优惠活动，以及手机用户独享赠品活动来提高用户积极性和参与度以天猫医药馆为代表的平台式网上药店在用户流量绝对优势的前提下，还是以低价作为取胜利器：主要销售品类以保健品、医疗器材和计生用品为主主要促销形式包括优惠券、折扣、1分钱购药箱、天猫宝等，并推出双十一品类热卖排行榜与保险公司合作届时推出天猫医药险，保障用户在线购药、诊疗安全性以寻医问药旗下的闻康商城为代表的导购式医药信息平台主要服务于垂直网上药店，在近几年双十一促销热潮中尝到了甜头：通过不同广告位及展现形式推广合作网上药店的双十一促销活动通过用户数据挖掘，根据用户需求精准营销通过药品比价功能深化不同网上药店的品牌影响力营销平台金融合作车企合作房产：品牌房企与传统房产电商双十一集体“大营销”方兴地产携手6大品牌打造双11“光盘节”，通过多渠道的跨界合作，展开大规模的房产网络营销万科再次联手淘宝天猫设“万科购房专区”，借助余额宝返利形式升级优惠远洋地产联手京东金融推出双十一众筹购房模式融创杭州、绿地集团也推出多种网络营销推广活动迎战双十一房多多与淘宝和快的打车合作，以团购为基础，同时推出万科、绿地、中海等一线品牌开发商的特价房向购房者提供优惠搜房网与淘宝房产联手，携万科、保利、华润、等约50家品牌房企入驻淘宝搜房专营店推广特价房源，并借助余额宝以返利的形式升级优惠力度，届时将覆盖全国主流城市新浪乐居推出“乐居五折天“为购房者提供购房首付、购房认筹金、家居等五折优惠，还未非购房者提供生活餐饮、手机、相亲等特惠活动腾讯房产推出以特价房源、购房基金、红包赠送、滴滴打车券为优惠形式的购房节搜狐焦点的网购平台“焦点商城”借助电子购房卡的形式推出折扣、特价、补贴和团购等购房优惠，电子购房卡是用户参与双十一活动的唯一凭证品牌房企试水双十一网络购房，力图再造营销周期，推广战略各不相同传统房产电扇纷纷抓住双十一的购物契机，以跨界合作、金融服务支持、线下活动、团购、衍生服务等多样的营销