第三章 消费者行为理论

2020/1/29西方经济学1西方经济学储伶丽主讲经管学院经济教研室2020/1/29西方经济学2第三章消费者行为理论2020/1/29西方经济学3本章内容第一节效用理论第二节边际效用分析第三节无差异曲线分析2020/1/29西方经济学4第一节效用理论一欲望二效用三效用评价2020/1/29西方经济学5一欲望欲望就是人们的需要，是指缺乏的感觉与求得满足的愿望，是一种心理感觉。欲望具有无限性和层次性两特点。马斯洛的欲望层次：1基本生理的需要；2安全的需要；3归属和爱的需要；4尊重的需要；5自我实现的需要。2020/1/29西方经济学6二效用概念的理解：1效用的主观性；2效用不含伦理学判断；3效用计量可大、可小，可正也可负。效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的欲望满足程度，也是一种主观心理感受。效用萨缪尔森提出：幸福=———欲望使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲2020/1/29西方经济学7对效用的理解——《最好吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。2020/1/29西方经济学8对效用的理解——《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。说明效用因时因地而异。金窝银窝不如自己的穷窝？2020/1/29西方经济学9对效用的理解——《钻石和木碗》一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！说明物以稀为贵。2020/1/29西方经济学10三效用评价基数效用（cardinalutility）：效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。序数效用（ordinalutility）：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。2020/1/29西方经济学11第二节边际效用分析一总效用与边际效用二边际效用递减规律三消费者剩余四消费者均衡2020/1/29西方经济学12一总效用与边际效用1总效用TU（TotalUtility）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。)(QfTU2边际效用MU（MarginalUtility）：每增加一个单位的商品消费量所增加的满足程度。QQTUMU)(例：消费量边际效用MU总效用TU00013030220503106040605-1050面包的消费量从一个增加到两个，满足程度从5个效用单位增加到8个，即增加了3个效用单位；2020/1/29西方经济学13一总效用与边际效用3总效用与边际效用的关系效用表水消费量（杯）总效用边际效用00/1303025020360104600550-102020/1/29西方经济学143总效用TU与边际效用MU的关系TUQTUMUQ当MU0,TU↑;MUPP’当MU0,TU↓;当MU=0,TU最高点，总效应达到最大。处于↑、↓的拐点结论：总效用增加，边际效用是正值；总效用达到最大时，边际效用为零；总效用下降，边际效用为负值。2020/1/29西方经济学15二边际效用递减规律（LawofDiminishingMarginalUtility）边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度，即边际效用是递减的。解释：生理原因：兴奋度递减。心理原因：人性。物品本身用途的多样性。QMUP’只生一个好？婚姻——为什么离婚？2020/1/29西方经济学16货币的边际效用货币如同商品一样，也具有效用。边际效用递减规律对货币也适用。随着货币的不断增加，货币边际效用递减。消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可以略去不计。“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。2020/1/29西方经济学17三消费者剩余即消费者剩余=需求价格-实际价格消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。或者：消费者消费某种商品所获得的总效用与为此花费的货币总效用的差额。2020/1/29西方经济学18三消费者剩余消费者剩余表消费数量边际效用需求价格市场价格消费者剩余110514284133631244211521102020/1/29西方经济学19三消费者剩余消费者剩余的理解应用：1消费者获得消费者剩余并不意味着实际收入的增加，而只是一种心理感觉；2生活必需品的消费者剩余一般较大；3公共物品的成本—收益分析；4垄断带来社会福利的损失及公平分配带来的社会福利的增加。2020/1/29西方经济学20四消费者均衡所谓消费者均衡，是指消费者实现最大效用时的商品购买组合是一种最佳的、不应再作调整的、相对稳定的商品组合。2020/1/29西方经济学21四消费者均衡消费者均衡的假设消费者的偏好（嗜好）既定消费者的收入既定商品的价格既定每一单位货币的边际效用对消费者都是相同的消费者均衡的条件：（1）把全部收入用完。（2）每一元钱都花在刀刃上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。效用最大化原则：收入既定的情况下，消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。或者，消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。2020/1/29西方经济学22简单的——两种商品均衡条件M：消费者的收入P1：1商品的价格P2：2商品的价格Q1：1商品的数量Q1：2商品的数量MU1：1商品的边际效用MU2：2商品的边际效用MUm：每元钱的边际效用说明：对于消费者，同样的一元钱购买商品1的边际效用小于商品2的边际效用。这样：理性消费者就会调整这两种商品的购买量：减少商品1，增加商品2。意味者：总效用会增加。直到两种商品的边际效用相等时，便获得最大效用。2020/1/29西方经济学23最佳消费组合条件：M=8元，PX=1元，Py=1元。Q12345678MUx1110987654MUy19171513121086最佳购买组合是：QX=2,QY=62020/1/29西方经济学24第三节无差异曲线分析一无差异曲线二商品的边际替代率三消费者预算线四消费者均衡五替代效应与收入效应2020/1/29西方经济学25一无差异曲线1．消费者偏好序数效用理论认为，效用只能根据偏好程度排列出顺序，即消费者能对可能消费的商品进行先后排列。第一，完全性。可以明确比较和排列不同商品组合。要么AB；要么A=B；要么AB。第二，可传递性。如果AB，BC，那么，AC。第三，非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商品，总认为多比少好。理性消费者的三大基本偏好2020/1/29西方经济学26无差异曲线：用来表示X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。Y商品X商品I无差异曲线向右下方倾斜无差异：线上任何一点X与Y的不同组合，给消费者所带来的效用相同。2、无差异曲线indifferencecurves2020/1/29西方经济学27Y商品衣服X商品食品I组合方式X商品Y商品a14b23c32d41处于同一条无差异曲线上的两个点：两种商品的组合不同，但效用水平相同AD效用（满足程度）保持不变减少Y，增加X减少X，增加Y2020/1/29西方经济学28一无差异曲线无差异曲线的特征（1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。（4）无差异曲线不能相交（3）在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用。（2）无差异曲线凸向原点2020/1/29西方经济学29同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线离原点越近的无差异曲线代表的满足程度越低，效用越低；否则越高，因为高位的无差异曲线的商品组合量大。I1I2I3XYI42020/1/29西方经济学30二商品的边际替代率：MRSMarginalRateofSubstitutionofCommodities边际替代率的值是减少的一种商品消费量与增加的另一种商品消费量只比。商品的边际替代率：在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费量所需要放弃的另一种商品的消费量，被称为商品的边际替代率。2020/1/29西方经济学31二商品的边际替代率商品边际替代率表组合方式+△X-△YMRSxyA-B5122.4B-C551C-D530.6D-E520.4E-F510.22020/1/29西方经济学32商品边际替代率递减规律商品边际替代率递减规律：消费两种商品，维持效用不变，随着一种商品量的连续增加，所需放弃的另一种商品的消费量是递减的。原因：对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度高；而拥有量较多时，偏爱程度较低。随着消费量的增加，想要获得更多这种商品的愿望就会减少，所愿意放弃的另一种商品量就会越来越少。边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值越来越小，因此该曲线必定凸向圆点。与边际效用递减规律相似2020/1/29西方经济学33无差异曲线的特例——MRS不递减（1）完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。U1U2U3牛奶1233210完全替代品的无差异曲线咖啡无差异曲线是一条斜率不变的直线。MRS12＝常数，例如：在某消费者看来，一杯牛奶和一杯咖啡之间是无差异的，两者总是可以以1:1的比例相互替代。2020/1/29西方经济学34（2）完全互补。完全互补：两种商品必须按固定不变的比例配合同时被使用。U1U2眼镜片眼镜架0123421完全互补品无差异曲线为直角形状。边际替代率为0（平行于横轴）或为∞（垂直于横轴）。例如，一副眼镜架必须和两片眼镜片同时配合，才能构成一副可供使用的眼镜。2020/1/29西方经济学35三消费者预算线（budgetline）1、预算线：在收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。预算线上的每一点，X1X2两种商品组合不同