中旅国际公馆价格基础

中旅·国际公馆价格基础项目名称：中旅·国际公馆公馆内涵：系出名门、度身定制、权益集成的超高舒适度体验空间产品与营销全攻略：公馆成立的基础，相关包装方案初期推广口号：百年中旅，传奇城邦品牌资源整合方案：利用中旅资源配合销售节点的实施方案中旅天下卡基本权益：集成港中旅的酒店、旅游、签证、网络等资源营销重要节点：3.5品牌发布会、4.19内部认购，5.18选房，6.1开盘三大主要卖点：中旅品牌、权益集成住宅、3A高舒适度体验空间推广主题变化：中旅品牌－高品位旧公馆联想－新公馆生活及标准营销费用预算：总额暂定1600万元，视市场变化可适当调整背景介绍：市场竞争不发生变化，无强力竞争楼盘推出；售楼处、样板房、导示系统、园林展示到位；前期推广造势已完成，建立起项目知名度；过往经验，在选房前一个星期出价格报告。正式开盘前，应根据当时市场形式、竞争变化、推广展示执行状况、客户意向情况进行适当调整〖均价实现的基础〗——假设条件多层的特点：实用率高、单位获得资源相对大本项目特点：小高层、多层界限不清多层、小高层实用率均较高多层、小高层户型无绝对性差别，构成内部竞争市场认知：TOWNHOUSE与花园洋房在推广中有所混淆，客户认知无大的区别TOWNHOUSE、花园洋房共同确定均价；多层、小高层共同确定均价〖均价实现的基础〗——价格体系〖多层、小高层均价〗——对比楼盘位置相近50同质产品30竞争关系20总分香荔绿洲30221971新天国际1501227香榭里花园3222054俊安苑200020东海花园二期150015翠海花园48221888水榭花都35291680熙园45252090风临左岸1201628纯水岸0261642碧海云天0281543天健世纪花园0281846翠堤湾（龙玺）0181533城中雅苑0181028雅颂居0281846星河国际0201333港丽豪园001818世纪村（王府）001515因素权重相应楼盘比重同区域60以上香荔绿洲18％香榭里12％翠海花园二期18％水榭花都15％区域外30以上纯水岸（多层）9％碧海云天（小高层）10％天健世纪（小高层）10％雅颂居（高层）8％〖多层、小高层均价〗——对比楼盘权重〖多层、小高层均价〗——比准均价实收均价(元/平方米)销售调整市场调整均价折算率比准均价权重值折算价格翠海花园68000.946392108.80%6954.49618%1251.8093香荔绿洲75000.936975102.55%7152.862518%1287.5153香榭里90000.95855092.55%7913.02512%949.563水榭花都92001920085.45%7861.415%1179.21碧海云天85000.99841589.50%7531.42510%753.1425纯水岸90001900079.80%71829%646.38天健世纪92000.91837290.50%7576.6610%757.666雅颂居92001920086.35%7944.28%635.536100%7460.822〖多层、小高层均价〗——需求弹性确定模糊定价区间设：EP1、△Q1、△P1分别为本项目的价格弹性系数，敏感性销售量变化，均价敏感区间；EP2、△Q2、△P2分别为均价5000的普通住宅的需求弹性系数，敏感性销售量变化，均价敏感区间。已知：经验值△P2为均价5000的普通住宅的均价敏感区间=200元/平方米，P1取比准价7500元/平方米根据：EP1=△Q1/△P1*P1Q1EP2=△Q2/△P2*P1Q1得：200元/平方米△P1=σ≤300元/平方米模糊定价区间（7200，7800）项目名称同质单元差异性市场信息市场结构中旅国际公馆中等高替代不够对称竞争结构〖多层、小高层均价〗——市场结构定价区间0%10%20%30%40%50%60%70%80%716074607760众数比例建议定价定价区间（7310，7760）〖多层、小高层均价〗——溢价则目标均价＝市场比准价＋K必杀技组合产品溢价+品牌溢价其中K为溢价折射率组合产品溢价：零费用入伙（7000元）老树咖啡1000元/消费温莎酒店会所5000元消费券小计13，000元本部分价值权益客户可清晰感受到：K=100%。品牌溢价：中旅天下卡集成权益品牌溢价范围为（0，2%）（7310+13000*485/79000，7760+7760*2%+13000*485/79000）即：(7390,8000)〖多层、小高层均价〗——价格实现与走势5.18第一批房号（7400-7500）价目表价格（7930，8035）6.28第二批房号（7800）价目表价格（8360）整体销售达到50%后根据现场展示条件等继续提价7200730074007500760077007800790080008100入市价格（7400-7500）价目表价格（7930，8035）目标均价7800价目表价格（8360）〖TOWNHOUSE、花园洋房均价〗——市场定价关系TOHO比例多层、小高比例高层比例纯水岸150001.679000185000.94城市山谷10700碧海云天108001.278500183000.98四季花城55001.3840001水榭花都170001.4212000192000.77南海玫瑰96001.660001如诗美地1比例区间1.3～1.6710.78～0.98平均值1.4710.90（9700，12458）〖TOWNHOUSE、花园洋房均价〗——比准价格实收均价(元/平方米)比较值比较价销售调整折实均价权重值折算价格城市山谷10700101.10%10817.70.9610384.99236%3738.5971纯水岸1500077.30%1159511159526%3014.7水榭花都1700084.35%14339.5114339.518%2581.11碧海云天1080088.00%95041950420%1900.8100%11235.207需求弹性模糊区间（10750，11750）〖TOWNHOUSE、花园洋房均价〗——市场结构定价区间建议定价定价区间（11250，11750）溢价后价格区间(11300,12000)项目名称同质单元差异性市场信息市场结构中旅国际公馆多低替代不够对称垄断竞争0%10%20%30%40%50%60%70%80%107001120011700众数比例10900110001110011200113001140011500116001170011800〖TOWNHOUSE、花园洋房均价〗——价格走势建议入市价格建议：11300-11500价目表价格12300目标实收均价：11800价目表价格12650〖付款方式选择〗——付款方式折扣率付款方式按揭首期分期一次性建筑分期2成3成香荔绿洲969593香榭里989895翠海花园969693水榭花都989897纯水岸959493碧海云天969695天健世纪989895城市山谷969692星河国际9796989598南海玫瑰花园989895付款方式折扣率=0.92x15%+0.95x40%+0.96x45%=0.95〖付款方式选择〗——优惠折扣率平均折扣率=0.95–0.0165=0.9335时间段优惠面积比例优惠额度折扣率减少认购期、开盘日20%2%0.00415%1%0.0015百万抽奖活动100/760000.0013现金券促销546*20%*（1~2）/760000.0017过程促销20%1.5%0.003尾盘促销10%2%0.00210%1%0.001发展商客户折扣10%2%0.002小计0.0165户型名称面积套数二房3K2-01、3K2-0290.67-94.0312套小三房3E3-01、3E4-01、3E5-01、K2-03113.91-126.2613套大三房3G3-01、3E3-02（03）、3E4、3E5142.28-160.6594套小四房3D1-01（02）、3D2-02166.67-168.516套大四房3G3-02、3D2-01、3D3-01（02）177.35-188.3625套复式223.88-330.8913套合计三组团12、13、14、15栋共4栋全部173套大四房二组团11栋C1177.55-181.5524套总计197套单位〖推售房号安排〗——首批推出单位展示原则均匀搭配升值空间预留定价目标利润导向销售导向竞争导向利润最大化目标利润快打快跑市场份额稳步增长避免竞争挑战、击败领导市场〖定价反思〗——定价目标〖定价反思〗——几种模式的选择P=f(产品，价格、速度、形象)其中：形象为展示和推广的综合体东海花园：高产品、高形象、高价格、高速度城市绿洲：高产品、高形象、高价格、高速度中央花园：高产品、高形象、高价格、低速度波托非诺：高产品、高形象、中价格、高速度星河国际：中产品、高形象、中价格、高速度安柏丽晶：中产品、高形象、高价格、低速度新天国际：中产品、高形象、高价格、低速度翠海花园：中低产品、中形象、中价格、低速度蓝湾半岛：中产品、中形象、低价格、中高速度金域蓝湾：高产品、高形象、中价格、中高速度翠堤湾：中产品、高形象、高价格、低速度〖定价反思〗——几种模式的选择规律1：形象≥价格，是项目正常销售的基础。规律2：形象＞价格时，项目风险小；当形象=价格时，项目产品需具有相当的独特性和稀缺性，否则存在风险。案例：形象高于价格——星河国际模式（双中高模式）独特性、稀缺性——东海、绿洲模式（四高模式）风险例证——中央、安柏模式（三高一低模式）〖定价反思〗——本项目的模式选择与转化选择一：中形象、中价格、低速度——风险模式选择二：中形象、低价格、高速度——利润损失选择三：高形象、中价格、高速度（选房目标）选择四：高形象、高价格、中低速度——风险模式√分析与建议：本项目不具备四高模式的条件。建议选择模式三，建立市场基础，抗风险程度高。建立市场基础后，模式三具有向模式四转化的可能，但模式四的转化能力弱，如新天国际、安柏丽晶、翠堤湾等。高形象也就是高推广和高展示是项目成功的基础。〖定价反思〗——本项目的模式选择与转化7500-7800的概念：点对点市场比准均价值=中区域状况（6200，6800，7500，9000）