网站的创意与策划

第八章网站的创意与策划学习目标通过本章的学习，你将掌握：什么是网络媒体，什么是网站？什么是网站的创意与策划？如何进行网站的定位创意与策划？如何进行网站内容的创意与策划？如何进行网站运营的创意与策划？第一节网站定位的创意与策划1网络媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如BBS、数字杂志、数字报纸、数字广播、网络视频、三维全景、桌面视窗等，以网络为载体，但不限于有线、无线网络，不限于手机、PC等终端，具有数字化、网络化、多媒体、交互性等鲜明特征。2网络媒体的优势和劣势都十分突出，一方面它有多媒体的资源优势，内容丰富，时效性最强，能够实现即时互动，给受众高度的参与感和全方位的服务；另外一方面，它又缺乏严谨性、深刻性，权威感和公信力也不足。但作为数字化传播时代的新媒体，在各类选举、投票中；在汇集个人意见，需要有深度，有广度的政治、经济、法律、公共决策等；在因为资金、权力或内容而无法获得主流媒体如电视、报纸、广播的支持的情况下，任何新闻、意见、广告的发布等方面，网络媒体已经有了越来越大的用武之地。网站(Website)，是目前主要的一种网络媒体。所谓网站，是指在因特网上，根据一定的规则，使用HTML等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。简单地说，网站是一种传播工具，就像布告栏一样，人们可以通过网站来发布自己想要公开的资讯，或者利用网站来提供相关的网络服务。人们可以通过网页浏览器来访问网站，获取自己需要的资讯或者享受网络服务。网站是一种新媒体，尤其需要创意与策划。通常情况下，网站的创意与策划包含以下的内容：建设网站前的市场分析，建设网站目的及功能定位，网站技术解决方案，网站内容及实现方式，网页设计，费用预算，网站维护，网站测试，网站发布与推广。在实际操作中，根据不同的需求和建站目的，上述内容也会在增加或减少。但在建设网站之初，一定要进行精心的创意和细致的策划，才能达到预期建站目的。（一）明确网站定位一、定位网站主题网站的主题就是网站的主要题材。以下以美国《个人电脑》杂志评出的2000年度排名前100位的全美知名网站的十类题材为例：1．网上求职2．网上聊天/即时信息/ICQ3．网上社区/讨论/邮件列表4．计算机技术5．网页/网站开发6．娱乐网站7．旅行8．参考/资讯9．家庭教育10．生活/时尚每一个大类可以继续细分，比如娱乐类再分为体育/电影/音乐等大类。音乐又可以按格式分为MP3、VOF、RA，按表现形式分古典、现代、摇滚等。除了这类最常见的题材，还有许多专业的、另类的、独特的题材可以选择，比如中医、天气预报、宠物等等。同时，各个题材相联系和交叉结合可以产生新的题材，例如，旅游论坛（旅游+讨论）、经典入球播放（足球+影视）。按这样细分下去，创意策划的题材是取之不尽、用之不竭的。由此可知，对于题材的选择，以建立一个个人网站为例，注意事项如下：1．主题要小而精。定位要小，内容要精。网络最大的特点是新和快，调查结果也显示，网络上的“主题站”比“万全站”更能吸引受众的注意力。2．题材要是擅长的内容。兴趣是制作网站的动力，没有热情，很难设计制作杰出的作品。3．题材不要太滥或者目标太高。网络有一个法则，叫做NO.1法则，即在互联网上只有第一，受众往往只记得最好的网站，第二第三名的印象则会浅得多。二、确定网站名称网站名称是网站设计的关键要素之一，为网站确定名称，有如下原则：1．名称要立得住。即要合法、合情、合理。否则就算是能抓住受众的注意力也不行，比如，“杀人网”这个名字，绝对够耸人听闻，但是却是一个立不住的名称；2．名称要易于记忆。根据中文网站浏览者的特点，除非特定需要，网站名称最好用中文或者英文，但不能两者混合；如一个城市消费娱乐场所资讯网站，网站先用的英文名字，COLORCLICK.COM,相应的中文名字是“缤纷一点”，中英文对应，符合城市生活形象。3．名称要有特色。名称平实就可以接受，如果体现一定的内涵，给浏览者更多的视觉冲击和空间想像力，在体现出网站主题的同时，能点出特色之处。如一个针对年轻受众群体的小型门户网站，37DO.COM，创意是37度是人体的恒温温度，暗喻这个网站的访问者是理性而常态的，而不是一种发烧的状态，当访问网站成为每一个人生活的一部分时，网络也成熟了。三、CI计划（本部分可以加入相关图案，效果更好）CI，是借用的广告术语。（CI是英文CORPORATEIDENTTY的缩定），意思是通过视觉来统一企业的形象。如可口可乐公司、SONY、三菱、麦当劳等知名企业，全球统一的标志，色彩和产品包装等等；标志，色彩，字体，标语，是一个网站树立CI形象的关键，确切地说是网站的表面文章，设计并完成这几步，所设计的网站整体形象已经有了一个提高。具体来说：1．设计网站的标志（LOGO）。首先需要设计制作一个网站的标志（LOGO），作为网站特色和内涵的集中体现。许多传统企业的网站一般直接使用产品的商标作为网站的LOGO。标志的设计创意来自网站的名称和内容。（1）网站有代表性的人物，动物，花草，可以用它们作为设计的蓝本，加以卡通化和艺术化，例如迪斯尼的米老鼠，搜狐的卡通狐狸，鲨威体坛的篮球鲨鱼，阿里巴巴网站的卡通头像等等。（2）传统企业的网站，直接使用产品的商标作为网站的LOGO，比如中国银行的铜板，彪马的美洲豹等等，可以使得企业网上网下形得到统一，加强品牌认知度。（3）最常用和简单的方式是用自己网站的英文名称作标志。采用不同的字体、字母变形，字母的组合可以很容易制作好自己的标志，比如SONICNET.NET，它的音乐资源极其丰富，它的LOGO就是八个字母，给人的视觉效果像一串连贯的音符。2．设计网站的标准色彩。网站给人的第一印象来自视觉冲击，确定网站的校准色彩是相当重要的一步。不同的色彩搭配产生不同的效果，并可能影响到受众的情绪。（1）“标准色彩”是指能体现网站形象和延伸内涵的色彩。如IBM的深蓝色，肯德基的红色条型；WINDOWS视窗上的红蓝绿色块；（2）一个网站的标准色彩不超过3种，太多刚让人眼花缭乱。标准色彩要用于网站的标志、标题，主菜单和主色块，给人一种整体统一的感觉。其它色彩只作为点缀和衬托，不能喧宾夺主。（3）适合于网页标准色的颜色有：蓝色；黄/橙色；黑/灰/白色；三大系列色。3．设计网站的标准字体。和标准色彩一样，标准字体是指用于标志，标题，主菜单的特有字体。目前常见的中文字体有二三下种，英文字体有近百种，都是创意策划的宝贵资源。4．设计网站的宣传标语。也可以说是网站的精神，网站的目标。用一句话甚至一个词来高度概括。类似现实生活中的广告金句。例如麦斯威尔的“好东西和好朋友一起分享”；INTEL的“给你一个奔腾的心”。（二）注意力的时代在虚拟环境的竞争中，抢占网络受众群体的“首要感觉”（TOP-OF-MINDAWAREMESS）是一种重要的商业营销战略。所谓“首要感觉”，指的是在受众的心目中，当某种需求产生时，对某种特定品牌的下意识反应。商家抢占受众的“首要感觉”，就是使其名称、地址、商业标号、业务在任何时候都成为受众在产生相关消费需求时的潜意识。它的营销战略是一种长期的战略，旨在赢得潜在消费者注意力而非现金。一、起一个好名字在搜索引擎中输入一个关键词，搜索出来的结果可能会有成百上千页，访问者不可能有时间和耐性一个个访问，一个个比较研究。如果脑海中有一个网站的大概印象，大多数情况下，受众会直接在地址栏里键入这个域名。如果一个域名好记，又能很好地表达网站的内容及个性，吸引受众来访的点击率就会很高了。例如1995年，现在搜狐网站CEO的张朝阳从美国回来，在国内创办一个网站，名叫爱特信，域名为itc。后来张朝阳决定把网站向搜索导航的方向发展。于1997年网站的名字改为“搜乎”，大家看到这个名字都知道它的内容一定和搜索有关，他的域名为sohoo，是为了效仿国外著名搜索网站yahoo。在申请国际域名的时候发现sohoo已经被韩国一家公司注册了，搜狐马上和这家公司联系，希望购买它的域名，那家公司开出了一个天价，只好作罢。于是张朝阳又想改网名了，认为“搜乎”太过文言化了，决定取“乎”的谐音——“狐”，狐是一种灵敏的动物，十分符合搜索网站的身份。于是马上去申请国际域名，这会他学聪明了，为了避免以后网站出名后和sohoo产生纠纷，又怕yahoo来纠缠，张朝阳决定把域名改为sohu。这样，不但符合“搜狐”的身份，也不会担心惹上官司了。3二、用一个有感觉的标记句所谓标记句，是指用高度概括、提炼、综合或补充业务、市场定位或经营观念的一个简短句子，是意在抢占受众“首要感觉”的直接诉求。给公司的业务、域名、产品加一个响亮的标记句，对于抢占“首要感觉”是一种很有效的手段。运用得当，能达到比品牌名本身更佳的宣传效果。无论是大型跨国企业集团，还是中小型企业，标记句都可以成为一种营销利器。“一切尽在掌握”；“科技，以人为本”；“让我们做得更好”；等等，这些标记句，就是成功抢占受众“首要感觉”的经典案例。（三）树立网站整体风格一、如何树立网站风格风格是什么？风格是抽象的，是指站点的整体形象浏览者的综合感受。这个整体形象包括站点的CI（标志、色彩、字体、标语），版面布局，浏览方式，交互性，文字，语气，内容价值，存在意义，站点荣誉等等诸多因素。比如说，在国内的门户站点中，网易是平易近人的；新浪的富于现代感的；搜狐是品牌感最好的；在国际品牌中，IBM是专业的；ADIDAS给人强烈的运动感；SALON是严肃的；ELONG是多彩的；ESQURE是贵族的；这些就是各不相同的风格给受众的不同感受。1．树立与众不同的风格，可以分为几个步骤：（1）确信风格是建立在有价值内容之上的。一个网站有风格而没有内容，就好比绣花枕头。因而，保证内容提要的质量和价值性，是最基本的重中之重。（2）要彻底明确网站希望形成的风格是什么。可以通过填写和发放问卷的形式，把自身的建设意图和网友期望相比较，会使工作更加有针对性，而卓有成效。（3）在明确网站印象，开始努力建立和加强这种印象。例如，再次审查网站名称，域名，栏目名称是否符合这种个性，是否易记；网站的标准色彩是否容易联想到这种特色，是否体现网站的性格等等。2．树立网站风格，具体作法有以几个方面：（1）将网站的标志LOGO，尽可能地出现在每个页面上。页眉、页脚、或背景；（2）突出网站的标准色彩。文字的链接色彩，图片的主色彩，背景色，边框等色彩尽量使用与标准色彩一致的色彩；（3）突出网站的标准字体。在关键的标题、菜单、图片里使用统一的标准字体；（4）想一条朗朗上口的宣传标语。把它做在网站的BANNER或醒目的位置里，告诉受众网站的特色是什么；（5）使用统一的图片处理效果。比如，阴影效果的方向，厚度，模糊度都必须一样；（6）使用统一的图片处理效果。比如，阴影效果的方向、厚度、模糊度都必须一样；（7）创造一个站点特有的符号或图标；（8）用自己设计的花边、线条、点；（9）展示网站的荣誉和成功作品；（10）告诉网友关于策划者的真实故事和想法。二、如何产生创意1．创意并不是天才者的灵感，而是思考的结果。根据美国广告学教授詹姆斯的研究，创意思考的过程分五个阶段：1．准备期——研究所收集的资料，根据旧经验，启发新创意；2．孵化期——将资料咀嚼消化，使意识自由发展，任意结合；3．启示期——意识发展并结合，产生创意；4．验证期——将产生的创意讨论修正；5．形成期——设计制作网页，将创意具体化。创意是将现有的要素重新组合，比如，网络与电话结合，产生IP电话；将网络与现实生活结合起来，比如，在线书店、电子社区、在线拍卖等等。再如微软产品标志的创意：英语WINDOWS的本意是窗户，设计者就是根据一扇窗户的原型，将它抽象化，处理成现在的样子；IBM的电子商务标志将e与@组合，受众很容易就能联想到网络技术。2．网站创意实例解析：网站创意目前最成功的案例之一，是英国联合新闻社的新闻主持人爱诺娃（ANANOVA）。4她是一个有着绿眼睛和绿头发，身高5英尺8英寸的成熟女性。她喜欢运动，喜欢聊天，对足球有很深的见地，还是个不折不扣的“网虫”。更重要的是，爱诺娃并非一个