酸奶市场分析

1.5L红枣酸奶市场调研及下步营销策略探讨酸奶市场宏观环境影响因素分析•影响因素分析•从宏观环境来看，酸奶市场份额远没有达到饱和；市场空间比较大；政治因素：国家十五规划；重点阐述了食品加工行业未来一段时间的发展；到“十五”末，乳制品产量年递增速度争取达到10%左右，达到130万吨；液体奶产量力争递增速度在20%左右，达到450万吨。市场因素：在国外成熟的乳制品市场，酸奶的比例一般会达到40%；而在我国酸奶仅占整个乳制品市场份额的15%；社会因素：2010年5月我国社会消费品零售总额比上年同期增长18.2%；一些大中城市购买力有力较大提高人口方面：据盖洛普公司调查，2005年占全国人口40%的城镇人口中，年收入在5.1万元以上的中高收入家庭已经占到了27%，而随着收入的增加，这部分人群对食品的营养需求日趋强烈单品方面：截止2009年12月；红枣酸奶品类已经有了81%的市场渗透率；39%的市场占有率，紧跟原味酸奶，成为酸奶行业的第二大品类；根据资料显示；乳品加工业发展迅速；行业年均增长率在20%~30%左右；而在今年的1~2月份数据中发现，酸奶仍然是乳品行业内增长最快的；超过行业增长比的4%；2010年(1~2月)乳品行业分析12.10%14.20%16.20%-5.80%3.70%0%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%奶粉液态奶酸奶销售收入零售均价数据来源于：食品饮料行业零研月报：消费者市场追踪在天津现代渠道2010年3月有关数据表明，酸奶销量比2009年同期上涨39.7%天津现代渠道酸奶分析（2010年3月）7.2%7.8%15.2%61.3%酸奶乳酸菌/益生菌发酵型红枣口味1000ml以上产品特别是红枣口味酸奶销量是去年同期的453.8%；其中1000ml以上规格的增长比是96%数据来源于：尼尔森市场调查在济南现代渠道有关数据表明，酸奶销量比2009年同期上涨26%济南现代渠道酸奶分析（2010年3月）4.7%0.7%6.4%63.4%酸奶乳酸菌/益生菌发酵型红枣口味1000ml以上产品销售额比去年同期增长47.4%数据来源于：尼尔森市场调查品牌定位（1500ml红枣低温发酵）滋阴养颜、美味新体验•产品线延伸•中式养生酸奶复合红枣酸奶；规格及品种延伸大规格1500ml\1L等以现有包装为主百利包和利乐砖养颜、滋补、安神功效和益气补血目标对象：白领女性、学生酸奶市场给红枣酸奶带来的启示•酸奶市场空间较大，；•强者越强，一线品牌在一、二线市场垄断地位日重；•中小乳业企业在三、四线市场尚有较大空间；•红枣酸奶以其自身特点已经成为酸奶行业的第二品类；•市场大规格红枣产品市场空间较大；•酸奶发展轨迹显示，营养功能性品类将成为主流。启示和思考：在中国红枣酸奶行业，只要定位清晰，经营得当，一定大有前景。100ml35元以上1.5L安徽530河北540江苏009北京003山东1830合计281012二批渠道传统渠道空白现代渠道特通渠道合计安徽521008河北090009江苏250209北京020103山东11304321合计83117350终端问卷调查表（共计50份）此次问卷调查涵盖了5个省区，同时各个渠道涉及比较全面；针对儿童奶、35元价位以上产品和1.5L常温和低温产品的调查，1.5L常温、低温乳饮品系列产品分析总览在1.5L乳饮品的调查中发现，目前市场红枣酸奶低温产品主要还是蒙牛、伊利这两大乳品行业的巨无霸，同时发现在1L以上的产品线上众多乳品企业纷纷加入，品牌名称产品描述规格进货价零售价红润红枣牛奶外观刺眼，俗气。1.5L(1*6)68蒙牛1.2kg原味益生菌保质期21天1.2kg14.2元/桶16元/桶蒙牛1.2kg木糖醇保质期21天1.2kg13.6元/桶15元/桶蒙牛2000g原味益生菌保质期21天2000g18.6元/桶22元/桶蒙牛家庭装原味酸牛奶2kg保质期21天1*619.321.8蒙牛红枣酸牛奶1.5kg保质期21天1*613.814.9润田花生牛奶包装一般，瓶体质量较差。1.5L(1*6)35-368三元1.25kg红枣酸牛奶保质期21天1.25kg13.4元/桶15元/桶三元乳品1.8升鲜牛奶保质期18天1.8升/桶16元品牌名称产品描述规格进货价零售价娃哈哈营养快线牛奶加水果1.5*6519.5旺旺O泡果奶瓶体质量较好，品牌力强。1.5L(1*6)48-519-10.00伊利1.5kg原味益生菌保质期21天1.5kg15.8元/桶17.5元/桶伊利1.25kg红枣酸牛奶保质期21天1.25kg13.5元/桶14.5元/桶伊利1.25kg原味益生菌保质期21天1.25kg13.2元/桶14元/桶伊利450kg桶酸原味保质期21天1*104.55.5伊利950kg红枣酸牛奶保质期21天1*68.29.5伊利益生菌酸牛奶1.5kg保质期21天1*61314伊利红枣酸牛奶1.5kg保质期21天1*61314.2银鹭1.5L花生口味1*64648营养快线1.5L“牵手”系列1*652541.5L系列产品促销活动分析银鹭1.5L花生牛奶一次购货满25件直接45开票价娃哈哈营养快线50送10箱娃哈哈纯净水银鹭1.5L花生牛奶一次性下货满15件直接46元开票。牌面形象展示每月一件本品。旺旺O泡果奶30送1，有时20送一。银鹭花生奶在一些人流量较大的超市，做了现场品尝的活动。品项以500ml塑瓶花生奶、1500ml塑瓶花生奶为主。其中，500ml花生奶以3瓶/10元的价格促销。根据调查分析；目前市场1.5L系列产品主要还是常温产品活动比较频繁；基本以拉动终端为主要活动方式；只有银鹭在市场做了营业推广活动；产品诉求点分析银鹭1.5L该品牌此系列目前3个口味，花生口味消费者较认可，终端铺货率较高，外包装还可以，保质期12个月，比我品优势，销量很大，潜力也很大。娃哈哈营养快线1.5L该品牌目前有四个口味，产品外包装较好，有一定档次，能给以客户直觉好感，产品在该区域有很好美誉度，市场容量很大，消费者极为认可，且销量很大，在1.5L乳品中占领先地位。经典案例分析营销案例：王老吉（功能性饮料的营销经典）解密王老吉——作为饮料行业新品类营销的经典成功案例，近两年来在饮料市场红得发紫的王老吉，同样值得水素水关注和研究。采用总经销制方式即一个区域只有1个总经销商，经销商可发展具有专业配送能力的分销商，称为邮差商，分别负责士多、批发、餐饮、夜场、特通、商超等。优势在于有力的利润分配和市场管理机制王老吉的营销模式有利于市场的管理，能够很好地控制整个价格体系，确保利润在各个分销环节的合理分配，提高各分销环节的积极性。渠道政策红罐王老吉给经销商的到岸价是**元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/箱，省级经销商销售目标一般3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年可以完成，总经销给邮差商的批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。王老吉成功要素一：创新的营销模式成功要素一:营销模式各流通环节价格体系与利润关系王老吉成功要素：特殊渠道突破后快速建网铺货，强化组织建设成功要素二：渠道建设渠道分类渠道定位分销网络管理–王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道–其在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道。–现代树形象；–批发上规模；–小店建网络；–餐饮搞拉动；–特通找突破…分销机构部门设置分工协作–在全国范围内都设立自己的办事处…–办事处分设销售部、–市场部、–监察部、–内勤组…–明确各部门的分工和协作关系–全员营销，牢牢掌控市场–业务费用投入巨大，通常一个办事处的业务人员超过100人–分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统）；–业务人员每月15日和30日上报客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时补充更新–RMS系统严格反映每个业务人员的工作量大小以及工作进度成功要素三：人员的有效配置成功要素四：成功要素五：终端卖场堆箱表现终端路演活动表现终端生动化的大力投入王老吉成功要素：集中传播，地面决战央视电视广告市内公交车车身广告市中心大牌形象广告大型路流、市中心零售终端店招及大太阳伞持续强有力的广告投入冰柜有偿实物陈列旺点空罐陈列挂式小货架陈列POP张贴王老吉带来的启示•“怕上火，喝王老吉”•－－－走功能性饮料细分路线大获成功•零售终端售价一般在4元左右•－－－中高端价格的差异化定位避开火拼营销策略探讨要选择实力强或配合度高的经销商合作，合作初期可给予一定的政策扶持，同时加大资源投入，达成全面的铺货是关键经销商的操作策略经销商选择标准：评估指标评估细则说明较重要•能否满足对下级通路和终端的开发及管控要求•物流、仓储、配送能力•市场信息的主动收集反馈•资金状况•仓库/车辆/行销能力•接单送货周期•业务人员数量/能力•对竞品信息的关注和搜集实力和市场服务能力较重要•对新品项是否有信心，能否积极加大推广力度•新品上市业绩达成•出货品项是否齐全•市场占有率新品推广很重要•贯彻执行公司营销政策和接受公司理念的积极度•能否做到专营等•经营思路与公司理念匹配度•为公司远景贡献的意愿忠诚度很重要•分销商对市场的贡献度•产品能否顺利推广，价格、促销可否有效管控•拥有的零售终端覆盖率•重点二批的培养个数•空白区域和渠道的拓展情况•对现有通路的管控程度•特殊通路的拓展和服务渠道拓展和渠道掌控很重要•制定目标和考核达成时需综合考量竞品销量、经济状况、市场潜力、同期业绩达成比例等•年度业绩完成情况•重点品项推广达成•打款时间、销售末期库存业绩达成较重要•能否满足对下级通路和终端的开发及管控要求•物流、仓储、配送能力•市场信息的主动收集反馈•资金状况•仓库/车辆/行销能力•接单送货周期•业务人员数量/能力•对竞品信息的关注和搜集实力和市场服务能力较重要•对新品项是否有信心，能否积极加大推广力度•新品上市业绩达成•出货品项是否齐全•市场占有率新品推广很重要•贯彻执行公司营销政策和接受公司理念的积极度•能否做到专营等•经营思路与公司理念匹配度•为公司远景贡献的意愿忠诚度很重要•分销商对市场的贡献度•产品能否顺利推广，价格、促销可否有效管控•拥有的零售终端覆盖率•重点二批的培养个数•空白区域和渠道的拓展情况•对现有通路的管控程度•特殊通路的拓展和服务渠道拓展和渠道掌控很重要•制定目标和考核达成时需综合考量竞品销量、经济状况、市场潜力、同期业绩达成比例等•年度业绩完成情况•重点品项推广达成•打款时间、销售末期库存业绩达成权重市场开拓：•考虑当地实力最强、网络最齐全的副食经销大户，针对强势品牌通路利润微薄的特点，利用相对较高的通路利润作为谈判条件，借助其健全的网络和先进的理念让搭上顺风车，迅速引爆。•如最理想的客户无法合作，可在综合实力第二梯队中开发忠诚度和配合度最高的客户。经销商激励：激励方式A类客户返利折扣年终奖励促销资源传播支持C类客户返利折扣部分其他资源B类客户返利折扣年终奖励部分促销资源第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段蓄势期引爆期热销期持续期9月~10月11月~1月2月~4月5月~8月品牌导入信息告知加深认知促成购买全面促销强销阶段品牌维系深度销售传播主题：更多促销推广活动？？？（需要沟通）传播媒介：电视，网络时尚杂志、外滩画报等画报红枣酸奶传播推广规划