电子商务6版第四讲

第四讲电子商务网络营销一、市场营销与网络营销二、网络营销工具与方法三、网上调研与营销绩效评估本讲要点•观看《商战之电商风云》第五集•网络营销工具与方法•营销绩效评估与方法想一想•品牌是什么？•品牌如何塑造？•品牌在电商营销中作用怎样？一、市场营销与网络营销•根据当代营销大师菲利普·科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。•变化：供应不足供求平衡供大于求新平衡以生产为中心以产品为中心以推销为中心以消费者为中心市场营销组合四个要素企业Enterprise消费者Consumer4P策略产品Product需求Customer4C策略价格Price成本Cost地点Place便利Convenience促销Promotion沟通Communication4R策略：关系(Relationship)节省(Retrenchment)关联(Relevancy)报酬(Rewards)从企业出发的4P理论•1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：•产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。•价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。•渠道(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。•促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。看重消费者的4C理论•1990年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论。4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。•4C理论要求：—先不要急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心；不要再卖你所生产的产品，而要卖消费者想买的产品。—暂时把定价策略放在一边，而研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本。—忘掉渠道策略，着重考虑给消费者提供方便以购买到商品。—抛开促销策略，着重加强与消费者的沟通与交流。着眼于企业与消费者关系的4R理论•2001年，美国的唐•E•舒尔茨（DonESchultz），提出。•第一，关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。•第二，反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。•第三，关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。•第四，报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点网络营销的含义•网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。•简言之：凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称为网络营销。•在市场营销理论指导下网络营销目前主要的理论依据有整合营销、直复营销、软营销和关系营销等。整合营销•整合营销是以消费者为中心，以品牌为核心来重组企业行为与市场行为，强调通过与消费者的交互式沟通，更有效地达到品牌传播与商品畅销之双重目的。•整合营销可以从横向与纵向两方面进行：横向整合主要是对各种传播工具（尤其是互联网等新媒体）进行整合，找出最有效的沟通方式，利用互动式行销手法，将商品的信息准确有效地传达给消费者；纵向整合则强调把企业的一切营销传播活动（广告、促销、公关、CI、包装、产品开发等）进行一元化整合重组，让消费者从不同信息渠道获得对某一品牌的一致信息，增强品牌诉求的一致性与完整性。•整合营销是4C理论在网络营销中的运用。直复营销•直复营销：是一种以赢利为目标，通过个性化和大众化沟通媒体（包括在线和离线媒体）向目标市场受众发布发盘信息，以寻求其直接回应（如订购与问询）的新兴营销理念和营销策略。•基于互联网的直复营销具有以下基本特征：1、营销者与目标受众的“互动性”；2、目标消费者向营销者反应渠道的“直接性”；3、营销活动空间的“广泛性”；4、营销活动效果的“可测定性”。•直复营销同样体现了4C理论对网络营销的影响。软营销•软营销是相对于传统的“强势营销”或称“硬营销”而提出来的新理论，它强调企业进行市场营销活动时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能主动接受而非强制接受企业的营销活动。•基于互联网的营销本质上应当是一种“软营销”。企业与顾客之间是平等的关系，任何信息交流也应是自愿平等的。因此，如采用强势营销手段必然引发网民的反感与对抗。•“软营销”要求尊重网民情感与体验；采取拉式策略吸引消费者的关注；在遵循网络礼仪的基础上追求达到最大的营销效果。•“软营销”体现了4R理论的要求.关系营销•关系营销理论的基点是企业营销行为不仅对微观的企业与客户的关系产生推动，而且在宏观上会影响到消费者市场、劳动力市场、企业内部市场、相关者市场以及政府和金融等各类市场的关系。所以，关系营销是以满足顾客需求、提高顾客满意度为导向，通过为顾客提供高度满意的产品与服务来加强与顾客关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动。•互联网企业不仅可以直接接受顾客订单和满足顾客的个性化要求，而且可以不受时空限制地保持与拓展与顾客的关系；同时还可以通过互联网对商务交易的整个过程进行全程质量控制，并在横向上展开企业的产业链、供应链关系，实现多赢的战略目标。•关系营销理论表达了4R理论的特色.网络营销技术——网站事务日志•网站事务日志是记录用户网站活动与行为以供分析预测的网络技术。•目前常用的技术软件是Cookie（小甜饼），它是由Web服务器保存在用户浏览器（客户端）上的小文本文件，可以记录用户的ID、密码、浏览过的网页、停留的时间等信息，并在连线时被Web站点访问与读取。•Cookie的类型有：永久Cookie和临时Cookie；第一方Cookie与第三方Cookie；不满意Cookie。网络营销技术——数据仓库及数据挖掘•数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。•数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库,在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。•数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。•数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制定交叉销售等方面作用甚大。网络营销技术——客户关系管理系统•客户关系管理（CRM）系统是另一种重要的网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略二、网络营销工具与方法1、企业网站•企业网络营销可分为无站点和基于站点两种。前者是指企业没有设立自己的网站，而是利用Internet上的资源（电子邮件、邮件列表和新闻组等）开展初步的网络营销活动；然而，企业只有建立起自己的网站才从真正意义上进入了网络营销阶段。•基于企业网站的网络营销主要内容有两个方面：一是网站营销，主要指对企业网站的规划、建设、推广和维护；二是基于企业网站的网上营销，其核心内容是以Internet为工具的网上信息收集和传播、协助产品或服务与消费者接触的过程。网站建立的基础——网上消费者的行为模式分析文化社会心理品牌网络营销激励企业经营状况单击行为购买决策网站的特征人口统计自变量——背景因素参变量——市场激励影响网上行为变量因变量受众行为追踪的实现原理网站建设•企业网站建设主要内容有：域名申请、网站规划、网页设计、网站发布、网站管理与维护等。其建设的专业水平往往直接决定了企业网络营销的效果。•网络营销导向的企业网站建设应注意1、网站的易用性要强；2、网站的可信度要高；3、网站的综合质量要好。优秀电子商务网站设计要素因素说明下载时间长时间的等待常常会丧失潜在的消费者安全性建立起消费者与企业的信任关系，留住客户。商品（含服务）质量虽然这和网站设计无关，但即使你的网站设计得再精美，但提供了虚假或劣质的商品，终将被市场淘汰。功能完备可使用户快速浏览网页，有效自然地将用户引向网站销售的商品。信息量大可帮助用户轻松找到更多企业和产品信息的链接冗余导航具备指向同一内容的多条导航通路购买、退订方便只需一两次操作就可以完成购买，同样也能快速退定，给用户提供更大的自主选择空间，不进行强卖。支持多种浏览器网站必须与大多数浏览器兼容简单的图形界面避免让用户分散注意力的令人厌烦的图片和声音文本清晰避免使用容易造成文本扭曲或文字不清晰的背景营销型企业网站建设•所谓营销型的企业网站，是指以营销需求为导向设计的网站，并不一定局限在网上销售产品的网站，当然，具备网上销售功能的网站更应该以营销为导向。对于商业网站来说都应该充分利用网站的营销功能。•营销型的企业网站特点（1）营销型网站要对搜索引擎友好（2）营销型网站需要人性化设计（易用、可信）（3）营销型网站要有高可读性的内容（4）营销型网站需要有在线客服功能（5）营销型网站需要有客户管理功能（6）营销型网站需要有流量统计功能网站推广•网站推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，提高网站访问率，吸引网上流量，从而达到宣传和推广企业及其产品的目的。•网站推广的方法有：在线推广：1、搜索引擎注册；2、与相关网站尤其是高点击率网站建立链接；3、在线广告推广；4、利用新闻组及网络论坛；5、邮件列表推广；离线推广：1、大众媒体宣传；2、借助户外媒体广告。•网络竞价排名是一种高效、自由、互动的新型站点推广方式。•网站推广的效果可以通过网站访问量、在线交易额、请求主页链接量、本站广告收入和传统媒体关注率的变化来评估。2、网络广告•网络广告是指利用国际互联网这种载体发布的盈利性的商业广告，由商品经营者或服务提供者承担费用，以互联网为传播媒介而发布和传播介绍自己所推销的商品或提供的服务。简言之，网络广告是指在互联网上发布的以数字代码为载体的经营性广告。•1997年3月，一幅Internet的468×60像素的旗帜广告出现在ChinaByte网站上，这是中国第一个商业性网络广告。网络广告的主要形式•网络广告的主要形式有旗帜广告按钮型广告赞助式广告关键字广告文字广告插入式广告墙纸式广告互动游戏广告弹出式广告隐蔽式弹出广告浮动广告画中画广告对联广告其他形式广告标识广告旗帜广告按钮广告标识广告画中画广告（巨型广告）文字广告网络广告两大类型•垂直网络广告就是依据网站媒体的内容属性所投放的，针对特定消费群体或特定商品的精准定位广告，它以CPM（千人成本法）为主要计费方式。•行为定向广告则是一种以浏览者的上网行为分析及个人基本数据为基础，针对其特定需求及偏好给予相应的内容刺激的广告活动方式。使用这种技术不同的网民浏览同一网站时看到的广告是不一样的。所谓“万箭齐发不如一箭穿心”就是行为定向广告追求的效果。网络广告的特点与计费方式•特点：1．从时空有界转变为时空无界；2．从间接接触转变为直接接触；3.从单向宣传转变为双向互动；4．从泛向传播转变为定向传播。•计费方式：1、CPM（千人成本法）；2、CPA