charp6CRM中的数据管理

云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]第六章CRM中的数据管理CRM的客户数据数据仓库技术数据挖掘技术数据挖掘技术的应用云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理3第一节CRM的客户数据一、客户数据的类型图6-1客户数据分类云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理41.客户描述性数据大类信息详细信息基本情况姓名、地址、性别、出生年月、电话、受教育水平、工作类型、收入水平、婚姻状况、家庭成员情况信用情况信用卡号和信贷限额、忠诚度指数（与公司交易占总花费的比例）、潜在消耗指数、客户类型（现有客户、潜在客户、流失客户）行为爱好生活方式、特殊爱好、对企业产品和服务的偏好、对问卷和促销活动的反应、其他产品偏好、试用新产品的倾向表6.1个人客户信息模型云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理5大类信息详细信息公司基本情况公司名称、总部及相应机构营业地址、电话、传真；主要联系人姓名、头衔及联系渠道；关键决策人姓名、头衔及联系渠道；公司其它部门和办公室；行业标准分类代码及所处行业；公司基本情况（注册资本、员工数、年销售额、收入及利润等）公司行为情况客户类型（分销商、咨询者、产品协作者等）；银行帐号、信贷限额及付款情况；购买过程；与其它竞争对手的联系情况；忠诚度指数、潜在消费指数；对新产品的倾向表6.2团体客户信息模型云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理62.市场促销性数据大类信息详细信息促销活动的类型降价销售、电话促销、业务推广活动、纸媒广告、广播型广告和Web广告。对促销活动的描述这方面的题材很多，依据厂家促销活动组织形式，如寄明信片的颜色、业务推广人员的性别、礼品发放形式等。促销媒体电视、报纸、广播、网络等。促销时间进行促销活动的日期，包括年、月、日，有时甚至要细致到时刻市场促销活动的意图对该活动的目标客户的简单说明，以及为什么采取这样的促销活动，例如，为什么要选择这样的颜色或者背景音乐成本信息包括促销活动的固定成本和变动成本云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理7大类信息详细信息购买商品类数据过去购买记录、购买频率和购买数量、购买金额及金额累计价格、交货要求、产品规格、商品购买过程及付款方式商品售后类数据售后服务内容、使用后对产品的评价、对服务的评价、曾有的问题和不满、要求退货记录3.市场促销性数据表6.4客户交易型数据模型云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理8二、客户数据的采集1.客户数据的来源图6-2多渠道客户数据收集平台云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理92.客户数据信息处理(1)基本的校验。(2)结构化。(3)数据的分析和使用云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理10一、客户的隐私问题及保护措施1.使用匿名身份信息图6-3保护客户隐私的匿名体系结构云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理112.尽量使用汇总数据3.信息只用于市场定位或评估4.尽可能不合并数据源云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理12四、客户数据库的建立1.客户数据库的特点（1）动态的、整合的顾客数据管理和查询系统。（2）基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统。（3）基于数据库支持的忠诚顾客识别系统。（4）基于数据库支持的顾客购买行为参考系统。（5）个性化服务。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理132.构建客户数据库（1）按照可预见未来所需的信息量，尽可能多地考虑预期客户购买产品的情况和购买后的反应。（2）深入策划客户数据库的组成部分，应保留一定的弹性，以满足未来变化的需要。（3）建立数据库，可先建成一个小而实用的数据库，在管理客户数据库中获得经验，并对其评价，不断改进。（4）构建客户数据库时，让尽可能多的部门和人员参与。一方面使信息采集科学完备；另一方面让数据库的使用者充分了解设计者的思想。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理14第二节数据仓库技术一、数据仓库概述1.从数据库到数据仓库图6.4数据仓库体系化环境云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理152.数据仓库定义“数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合”。（1）面向主题（subject－oriented）。数据仓库通常围绕一些主题。（2）集成（integrated）。数据仓库通常是结合多个异种数据源构成的。（3）时变（time-variant）。数据仓库中包含时间元素，它所提供的信息总是与时间相关联的。（4）不可修改（nonvolatile）。其数据相对稳定，极少或根本不更新。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理163.数据仓库的类型（1）企业数据仓库（EDW）。（2）操作型数据库（ODS）。（3）数据集市（DataMart）。4.数据仓库的技术与传统数据库的比较（1）数据的抽取。（2）数据的存储和管理。（3）数据的展现。5.联机事务处理(OLTP)联机事务处理（On－LineTransactionProcessing，OLTP）是传统的关系型数据库的核心应用，主要执行基本的插入、删除等联机事务和查询处理，其基本任务就是及时、安全地将当前事务所产生的记录保存下来。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理176.数据仓库的体系结构图6.5数据仓库基本体系结构云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理18二、数据仓库的实施1.数据仓库的开发流程（1）启动工程。（2）建立技术环境。（3）确定主题进行仓库结构设计。（4）数据仓库的物理库设计。（5）数据抽取、精练、分布。（6）对数据仓库的OLAP访问。（7）数据仓库的管理。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理192.实施数据仓库应注意的问题（1）与传统业务系统不同，数据仓库是面向管理决策层应用的，必须有系统自身的最终用户——企业决策层的参与。（2）由于数据仓库的访问和查询往往能够通过工具来提供，因此数据仓库的功能取决于系统的规划和设计。（3）在对待原始数据不拘泥于业务系统的现状。（4）数据的抽取、转换和装载在系统实施过程中建议由专门小组或人员负责数据抽取的工作，将其纳入统一的管理和设计。（5）数据仓库的强项在于提供联机的业务分析手段，才使管理人员实时了解企业和市场的动态。（6）系统的实施需要明确的计划和时间表。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理20三、多维数据仓库中度量的建模1.星型模式图6.6星型模式结构示意图云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理21（1）以销售机会作为一个主题，可以同其他几个维表组成一个星状的关系结构。图6.6星型模式结构示意图云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理22客户号姓名时间段时间区域段邮政段客户号姓名时间段员工号区域编号机会总额姓名产品号联系人员产品号产品组员工号联系人标识图6.8销售机会数据仓库的星形链接云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理23（2）以保险公司业务为主题来考虑维的构建。市行政区邮政区号小区域业务地址地理键时间键部门键险种键地理指针保额保费赔款年季月日时间分公司办公室代办处经办人部门键时间键险种险别险种键地理键地理维时间维部门维保险种类维事实数据维图6.9保险业务多维数据仓库的星状模型云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理242.雪花模式事实表维度表维度表维度表维度表维度表维度表图6.10雪花模式结构示意图云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理25四、数据仓库的执行策略1.数据集市(Datamart)数据集市是一个针对某个主题的经过预统计处理的部门级分析数据库，如销售数据集市、营销数据集市、库存集市和财务集市等。2.元数据(Metadata)元数据为数据中的数据，即描述数据的数据。3.数据仓库的执行策略云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理26（1）自上而下模式。OLTP原始数据库数据仓库数据集市数据集市数据集市图6.11自上而下模式云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理27OLTP原始数据库数据仓库数据集市数据集市数据集市用户用户用户图6-12有反馈的自上而下模式云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理28（2）自下而上模式。OLTP原始数据库数据集市数据集市数据集市数据仓库图6.14有反馈的自下而上模式云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理29（3）平行开发模式。OLTP原始数据库数据集市数据集市数据集市数据仓库数据模型数据仓库图6-17平行开发模式云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理30图6-18有反馈的平行开发模式OLTP原始数据库数据仓库数据模型数据仓库数据集市客户数据集市客户数据集市客户云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理314.数据仓库系统的结构元数据OLTP原始数据库数据仓库数据上线净化聚焦转换工具层外部数据数据集市OLAP工具前端工具用户数据仓库和数据集市的元数据图6.19数据库系统结构图。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理32五、联机分析处理(OLAP)OLAP支持通过多维的方式对数据进行分析、查询和生成报表，其基本功能是对用户当前及历史数据进行分析以辅助领导决策。OLAP支持复杂的分析操作，侧重决策支持，并且可提供直观易懂的查询结果。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理33第三节数据挖掘技术一、数据挖掘的涵义1.数据挖掘的定义（1）技术上的定义。数据挖掘（DataMining）就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。（2）商业角度的定义。数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理34二、数据挖掘的作用和意义数据挖掘工具能从庞杂的信息中筛选出有用的数据，以公正客观的统计分析快速准确地得知企业经营的信息，从而找出销售模式，正确掌握未来的经营动态。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理35三、数据挖掘的发展历程进化阶段商业问题支持技术产品厂家产品特点数据搜集（60年代）“过去五年中我的总收入是多少？”计算机、磁带和磁盘IBM，CD