桃之夭夭槟榔推广策划书doc

“桃之夭夭”广告推广策划案——小龙王女性槟榔新品上市推广计划（2010年12月——2011年1月）策划人员：xxxxxx2前言面对日益激烈的市场竞争，湖南的槟榔市场尤其是湘潭的基本上已经达到饱和状态，如何在原有的市场上拓展出新的领域是一个迫在眉睫的问题。据我们了解，由于传统的槟榔都是针对男性，槟榔果子大且对口腔有严重的刺激，很多人的观点反应嚼食槟榔对身体有害而且容易致癌，因此不少人对此望而却步。面对这种情况，我们设计了一款专门针对女性的“桃之夭夭”槟榔，这款全新的槟榔相对于传统槟榔来说有以下几个特点：口味偏淡，更适合女性食用或者初嚼槟榔者；果子个体较小，主要是针对当前槟榔果子太大，食用时不雅观而设计的；包装更新颖独特，采用盒装，中间开口，里面带内包装的设计模式；健康影响小，更加注重槟榔制作过程的干净安全可靠性。由于女性槟榔是前所未有的，因此在市场导入方面需要谨慎，我们将于2011年在湘潭市区做一个初步宣传推广，包括开展一系列的户外活动、广告、以及赠送赠品等手段，通过这些活动，一方面，要知道在做完这些宣传之后，“桃之夭夭”槟榔的销售额有多大，其知名度、美誉度有多大提升；另一方面就是了解女性槟榔投放的前景如何，以便为我们进军整个湖南乃至更大市场提供决策依据。3目录前言/2一、背景分析/5（一）宏观环境分析/51.经济环境/52.历史文化环境/53.槟榔行业现状/5（二）微观环境分析/61.企业状况分析/62.竞争对手分析/73.消费者分析/84.SWOT分析/10二、产品分析/11产品说明/12三、媒体目标/12（一）推广时间/12（二）营销目标/12（三）目标受众/14（四）广告到达率/15四、媒体选择策略/15（一）媒体受众策略/15（二）媒体时机策略/16（三）媒体区域策略/16（四）媒体选择策略/1641.媒体评估/162.赠品系列/173.活动策划/174.广告媒体/19五、媒体组合策划略/21六、媒体执行策略/22七、媒体预算策略/31八、媒体效果评估策略/32附件/34（一）附件一安排表/34（二）附件二市场调查问卷/38（三）附件三2000年全国分年龄、性别的人口数/39（四）附件四情人节活动策划案/40（五）附件五广告代言人选秀活动策划/44后记/485一、背景分析（一）宏观环境分析1.经济环境根据2009年的湘潭市经济统计公报可知，湘潭市2009年经济总量不断扩大，经济结构进一步改善。全年实现地区生产总值739.38亿元，按可比价计算，同比增长13.7%。2009年，城镇居民人均可支配收入为16109元，同比增长12.1%；人均消费性支出11532元，增长14.0%。湘潭市经济发展势头好。2.历史文化环境“槟榔越嚼越有劲，这口出来那口进，交朋结友打园台，避瘟开胃解油性。”这是一首流传在湘潭街头巷尾的民谣，生动地反映了槟榔与湘潭人民和湘潭食文化的不解之缘。乾隆年间，湘潭城内居民患臌胀病，县令白景将药用槟榔分患者嚼之，臌胀病消失，尔后原患者常嚼之，以致使未患者也随嚼之，久而成习。由此，湘潭槟榔逐步得到发展。伴随着湘潭槟榔的发展，槟榔文化也就应运而生，一些地方花古戏、“赞土地”和婚庆之喜等民间包事都无不有槟榔的赞语，形象地勾画出湘潭槟榔与地方文化艺术的紧密关系。这也恰恰说明湘潭槟榔文化是湘潭槟榔发展的产物。随着交通工具的不断改进，槟榔成批量生产，槟榔逐渐走进寻常百姓之家，槟榔融入了湘潭老百姓的生活，遍布于大街小巷，家中聚会，宴请好友，出门办事……许多的事情离不开槟榔，生活离不开生活，湘潭人有其独特的槟榔文化。3.槟榔行业现状目前市场上的湘潭品牌槟榔来自海南省，海南原材料的中国市场占有率达99%，其槟榔原果产量约5万吨，主要供应湖南槟榔加工企业，特别是湖南湘潭槟榔加工业。据了解，湘潭吃槟榔的人数已达全市人口的35%。在湘潭，吃槟榔的习俗有着悠久的历史。如今，嚼槟榔的习俗已被更多人所接受，不仅风靡湖南各地，就连上海、武汉、广州、深圳、海口、台湾等地也有较多的槟榔消费群体。据统计，目前湖南槟榔产业完成工业总产值近20亿元，上缴利税3000多万元，安置就业人员近10万名，培育出小龙王、宾之郎、王爷等年产值过亿元、通过6ISO9000国际质量认证的一批龙头企业，并带动了添加剂、包装、运输等其他相关产业的发展，成为湖南颇具特色的朝阳产业。现在的湘潭市场作坊式作业仍然占有部分份额，而品牌槟榔的竞争日趋白热化，高频率的广告投放，渠道的抢夺，促销活动的泛滥，终端高标的高概率的有奖销售也成了变相降价的利器。门外，白沙、五粮液、椰岛、伊利亦对这个不成熟的槟榔业虎视眈眈，寻找良机伺机进军业界分羹。(二)微观环境分析1.“小龙王”企业分析湖南小龙王食品有限公司，坐落于湘潭天易生态工业园，占地496亩，是全国最大的槟榔生产厂。1995年成立以来，历经十余年发展，今天的小龙王已成为集槟榔生产、销售以及槟榔文化的塑造于一体的槟榔食品加工专业厂商，并成为湖南省槟榔食品行业龙头企业。在十余年的发展过程中，小龙王坚持不懈地提高产品、服务质量，满足消费者不同区域，不同消费习惯的差异化需求，致力成为最受消费者喜爱的休闲食品。今天的小龙王，旗下拥有烟果、青果两大品类，其中更以小龙王旗下的“九道醇”、“原感”、“滋滋有味”等是市场上最受欢迎的明星产品。从2000年开始，小龙王先后投资近千万，兴建科研中心，引进专业检测、分析仪器，招聘专业技术人员，对槟榔加工工艺和设备进行科技创新与技术改造。2003年，小龙王投资3亿多元，建设现代化工业园区，07年一期工程完成，建成厂房4.8万平米。工业园区先后增添自动切片机50多台，电脑防伪喷码机8台，枕式包装机20台，真空机30台，发籽机80多台，可年加工槟榔1万吨，形成全省槟榔行业最先进、最实用的机械化、自动化槟榔加工生产线，从而进一步催进了产品质量的提高、产量和经济效益的稳步增长。如今，小龙王在湖南拥有约30%的市场份额，品牌认知度更是高达82%，小龙王系列产品不仅畅销全省，并且远销广东、海南、江西、湖北等20多个省市。2003至2009年，小龙王连续7年销量名列前茅。销售额从1999年的288.1万元增长到2009年的12000万元，在竞争日益白热化的槟榔行业中占得一线先机，进一步拉大了小龙王与其主要的追随者的差距。72.竞争对手分析300多年以家庭作坊、地摊小卖为特征的槟榔业，通过近十多年的迅速拓展现逐渐成为了一个拥有相当规模的新兴产业。就湖南市场而言，目前湖南槟榔行业直接和间接从业人员达20万人，全行业年产值超过20亿元，槟榔行业已经成为我省经济发展的一大支柱产业。而槟榔行业内部，通过几年来的优胜劣汰已经形成了以胖哥、友文、皇爷、宾之郎、小龙王、口味王等六大品牌，行业内部的竞争也演变成为了这六大品牌之间的竞争。越来越激烈的同质化市场竞争中，越来越多的企业也意识到了要占取更大的市场份额，就必须通过系统的品牌运作，企业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。以下是有关人士是对几个槟榔品牌一些方面做的调查和分析。（1）各槟榔品牌优劣势分析品牌名称优势劣势胖哥槟榔第一个以产业化生产的槟榔，采用海南槟榔果，劲大、适合湘潭人的口味，以湘潭市场为主，最本土、最原始、最民俗的槟榔，暂居各品牌首位其劲大的特征不太符合湘潭以外的湖南人的口味，没有成熟的品牌形象，没有系统的品牌整合与包装。皇爷槟榔属于后起之秀，是引领槟榔行业进行革命的领导者，打破传统模式，首个将现代产品的经营模式、包装、管理模式、广告推广、配送模式等引入槟榔行业，第一个请影视明星唐国强作为其形象代言人没有明显的特征，尽管在管理模式等方面处于领先地位，但是没有创造的不可复制性，导致其他品牌严重的跟风现象宾之郎槟榔宾之郎槟榔是赋予槟榔以文化的先驱，采用文化行销的方式，其非槟榔不为礼的口号，引领了湖南槟榔市场进入文化竞争的时代，聘请了湖南本土笑星大兵作为其形象代言人没有品牌明显的特征，和皇爷槟榔、友文槟榔同质友文槟榔友文槟榔采取农村包围城市的策略，占领周遍市场，螳螂捕蝉，黄雀在后，在皇爷槟榔和宾之郎槟榔的战争中，渔翁得利的抢占自己的地盘，聘请了湖南本土主持人汪涵作为其形象代言人没有品牌明显的特征，和皇爷槟榔、宾之郎槟榔更为同质。8（2）各品牌占领市场、行销策略、宣传方式、力度以及消费者印象分析槟榔品牌占领市场行销策略宣传方式宣传力度消费者印象胖哥湘潭传统行销电视★★★★地道的湘潭槟榔皇爷长沙文化行销电视、店招宣传★★口感较好友文长沙文化行销电视、店招宣传路牌★★★大气，创新意识强，有王者风范宾之郎长沙文化行销电视、店招宣传★★年轻、健康、向上小龙王株洲、常德传统行销电视★稳重、诙谐3.消费者分析据湖南电视台相关调查统计，吃槟榔者的性别和年龄分布情况大致如下。0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%男性女性94.29%5.71%0%10%20%30%40%50%60%10-18周岁18-30岁30-45岁45岁以上8%40%52%8%9（1）消费者消费行为与生活特征分析①消费水平和收入水平湘潭全年实现地区生产总值739.38亿元，按可比价计算，同比增长13.7%。城乡居民生活水平不断改善。2009年，城镇居民人均可支配收入为16109元，同比增长12.1%；人均消费性支出11532元，增长14.0%。农村居民人均纯收入为6782元，增长11.5%。城市居民和农村居民人均住房面积分别为23.3平方米和48.8平方米，较上年分别增长1%与2.4%。湘潭消费者的消费能力增强。②生活态度与消费态度根据调查，湘潭消费者的生活态度比较积极，比较容易接受新鲜事物，消费观念的开放程度较高。③消费观念根据调查统计反映，湘潭市民的价值观较为现实,消费比较理性。绝大部分人认为在市场经济的驱动下，每个人都有着“金钱虽非万能，但没钱是万万不能”的价值观念。（2）消费者的基本特征①消费者的购买力与购买动机槟榔的人群比较广，从十几岁至几十岁不等，普及范围较广，并且没有学历、职业的限制。槟榔作为一种快速消费品，已经成为湖南人生活中的一部分。②消费者选择槟榔品牌的标准与依据根据调查，80%消费者的选择标准主要是槟榔的口感与果子的大小，20%消费者对槟榔的香型、包装、广告、促销也有选择。因为槟榔市场的价格呈一致性，因此，价格不是消费者选择槟榔的依据。③消费者选择槟榔的决策过程75%的消费者有固定的消费习惯与认同的品牌，25%的消费者购买时的随机性比较大。④消费者了解槟榔品牌的方式与过程50%的人了解槟榔品牌的途径是通过朋友、亲戚介绍等口碑宣传；25%的人了解槟榔品牌的途径是电视广告；有10%的人了解槟榔品牌的途径是报纸广告；有15%的人了解槟榔品牌的途径是户外广告（包括楼顶户外、公交站牌公告、公交10车身、的士车身以及一些特殊媒体）。4.SWOT分析（1）优势①企业的发展历史较长，是早期崛起的槟榔品牌企业，在消费者中的知名度高。②在湘潭市场的市场上拥有较高的市场地位，仅次于槟榔行业老大“胖哥”槟榔，并且拥有一部分的忠实消费者。③抢占区域渠道是小龙王最大的优势，其稳步的占领了株洲和常德市场，拥有稳固的市场后盾。（2）劣势①产品具有周期性，一个产品的生命周期只有大概3—4年，面对品类众多的槟榔产品，消费者喜新厌旧。②在激烈的槟榔市场竞争中，产品自身的特色逐渐丢失，产品没有突出的特色，品牌的影响力减弱。③生产型企业,企业对于自身的发展和槟榔市场没有一个系统的认识，通过对小龙王相关人员的访谈，我们得知，小龙王的产品、市场开发以及产品推广主要依托于几家广告公司，对于产品与对应的市场组合没有系统的概念。（3）机会①近年来，随着我国国民经济持续增长，人们经济承受力和生活水平稳步提高，人们不断寻找新的刺激。市场是为满足人的需求开辟的，地域经济的持续增长，促进了人们有效的需求增长，槟榔产业尤其迎合着寻找刺激的人们。这种良好的社会需求发展态势，给所有槟榔产业也都带来了机会。②湖南省对槟榔产业相关政策的放开及其对槟榔产业的政策鼓励。这一良好的政策环境不仅为