怎样开发和管理餐饮渠道

餐饮终端的开发与管理冯涛13346698669沟通内容一、餐饮开发问题探讨二、如何进行餐饮终端开发三、营销宣传、促销跟进四、餐饮终端维护与管理思考问题小组讨论问题一：我们为什么害怕做餐饮？“不做餐饮是等死，做餐饮也是寻死”你是怎样理解的？一、餐饮开发问题探讨供商的顾虑专业技能上有所不足,信息不对称,不知道如何与其打交道酒店经营与管理酒店方顾虑资金的周转问题产品动销的风险问题餐饮的利益最大化问题厂家、经销商的信誉、售后服务问题进场难:A、B类餐饮是酒水类产品培育消费、引导消费的主要销售渠道。因餐饮店有限、酒水类品牌云集，在合作中餐饮占主导地位。因为竞争激烈，品牌包场、买断现象普遍；餐饮终端受宠,产品进场的门槛不断提高一些新品的推广，无奈找死也得一拼。我们害怕做餐饮的原因:一、餐饮开发问题探讨动销难进店后产品的动销与酒店老板无实质上的利益关系老板关注的是好销的、利益最大的产品，并首推。动销取决于产品的品牌力、产品力、推销力竞争恶化,进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层加价，销售费用高，迫使酒类产品终端定价远远高于自身价值,对消费形成一定影响结帐难关系户签单现象较多，资金回流慢，有的还是死帐，导致酒店的资金周转不灵经营不善，甚至是亏本经营资金不够就将供货商的货款为作周转，大部分有钱也不结则成为潜规则部分B、C类终端信誉不佳，若确实经营不下去就一关了之一、餐饮开发问题探讨巧妇难为无米之饮，没有促销品、促销力度等相关政策支持回避餐饮的开发，餐饮开发难度大就绕道而行,不做餐饮超市照样可以卖小火慢炖法，所谓的2:8理论,依靠现有的网点就够了,时间长了自然其他店自然会卖的劲酒产品结构单一，缺乏餐饮的主打产品,而小瓶的价格透明度较高大瓶终端暂时还未被接受,且有与小瓶价格相冲突的一面餐饮竞争环境恶劣，酒类消费大多以当地知名白酒、啤酒消费为主，政策很大，极大程度地抬高了工作门槛，而保健酒餐饮有自制药酒没有打造一支精良的直销队伍二、餐饮终端开发（一）为什么要做餐饮（二）餐饮终端概念及分类（三）餐饮终端开发的策略（四）餐饮终端开发步骤小组讨论问题二我们为什么要做餐饮？二、餐饮终端开发（一）我们为什么要做餐饮餐饮终端是消费者与酒类产品直接接触及消费的重要场所餐饮终端的产品展示、产品促销，是企业文化、产品信息传播的途径，如同电视广告一样，有着良好传播效应餐饮终端能直面消费者的沟通,能获取最真实的市场信息，为企业、产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据二、餐饮终端开发餐饮能对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商形成最有效的鼓励和帮助拦截竞品最后也是最有效的防线，给竞品的进入设定较高的门槛是夯实市场根基的重要阵地二、餐饮终端开发二、餐饮终端开发（二）餐饮终端概念及分类1、什么叫终端：是渠道的最未端,是分销渠道中最关键的神经末梢.是购买者实现购买的场所。2、终端分类：餐饮终端、商超终端3、餐饮终端：是终端的重要组成部分，是产品进入市场的突破口，是宣传、展示产品形象、影响消费群体、拉动消费的一个主要有效场所二、餐饮终端开发4、构成终端的因素：由硬终端和软终端组成软终端：指终端软件，如人员着装、容貌与举止、对企业与产品的了解度、客情关系等；硬终端：主要是指终端的硬件设施，如商品、包装、商品陈列、环境等软、硬终端是我们终端工作检核的重要内容5、终端的界定：依据不同的属性分为赢利型终端：终端产出大于开发与维护的投入广告型终端：对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大帮助促销型终端：适合开展各类促销活动的终端竞争型终端：对竞争品牌具有拦截作用二、餐饮终端开发依据终端规模分为特A类：全国（或省级）连锁大型餐饮，具有较好的形象和知名度，如武汉的艳阳天，重庆小天鹅等A类：知名的品牌店，只是当地有一定的知名度，如阿武；特B类：区域的品牌店，也是火爆型餐饮，台位60个、包间15个、上座率在85%B类：区域突出型餐饮，消费者就近用餐或宴请场所，有一定规模，所发生费用也不是很高，且有较好的经济效益C类：普通型饭店（俗称街边店、大排档）6、餐饮终端的分类二、餐饮终端开发（三）餐饮终端开发的策略（1）非常规性酒店开发进场（志在必得需政策及力度进场的酒店）生意较好、符合产品消费、能领导消费潮流信用好,无风险的酒店投入不是很高，投入、产出对称新开业、重新开业二、餐饮终端开发非常规性酒店开发策略以现金、产品直接谈判进场以促销、支持捆绑进场以强势品牌组合进场让终端做经销商以广告发布配合进场利用二批商资源巧借社会资源进场(抓机会、借人脉、建平台)二、餐饮终端开发抓机会要善于敢于接触老板和主要负责人，详细了解情况，投其所好，拉关系，套近乎，增加感情。不放过身边的任何机会(生日祝寿、红白事、开业庆典\相关联的事件等),这些都是进行人情化攻关好时机，能抓好这些机会，这不但能起到事半功倍的效果。案例：一束鲜花换回二万元进场费二、餐饮终端开发建平台没有社会关系，没有人脉可借怎么办？创造和构建一个平台,去拉关系、建人脉。如成立餐饮店长俱乐部、参加餐饮的联谊会等，先把终端的老板和关键人物请过来，要先做成朋友，然后再做生意，人与人有了感情，事情自然就好办。案例：店长俱乐部助他飞跃发展二、餐饮终端开发借人脉与餐饮终端有一定的关联性或隶属关系的部门，如卫生防疫部门、公安消防部门、工商税务部门或终端的主管部门等等，还可以发动员工和亲朋好友.注意,借人脉，是建自己关系，融入新感情，而不能利用行政关系，以权压人，否则，即使进了店，也买不好，还不如不进案例：从“赌徒”到朋友山东济宁借水电收费管理员进场漯河其一品牌经销商借酒水专卖管理权力二、餐饮终端开发（2）常规性的酒店开发策略勤拜访,建立感情基础，转变态度，最终进入支持与帮助,真诚感动(借送水、协助其工作进场)外围攻打,翁中捉鳖周边店案例讲述促成以销售利益加以吸引以在场的第三方影响进场二、餐饮终端开发（四）餐饮终端开发步骤1、首先要对餐饮终端进行市场调研，包括市场调查、目标终端确定2、餐饮终端谈判3、签约、建档4、餐饮终端开始运作二、餐饮终端开发1、市场调研。认真细致的市场调查必不可少。目的是对自己的“耕地”进行细致的“精研”，知己知彼，有的放矢地进行开发。避免供货的厂商带来损失市场调研内容①餐饮店基本情况的调研②餐饮店竞品情况调查③消费者调查二、餐饮终端开发①餐饮店基本情况的调研A、餐饮店构成、分布情况调查B、餐饮店的综合信息调查C、餐饮店销售情况调查D、进店费用调查餐饮店基本情况的调研：a、餐饮店构成、分布情况调查：餐饮店总数量,不同餐饮所占餐饮终端比例，主要餐饮街道分布。确定自己要开发的目标终端b、餐饮店综合信息调查餐饮店名称、地理位置、交通状况规模方面的调查，包括营业面积、包间和散台数、员工多少；周边情况，社区、餐饮同行情况经营性质、经营历史、经营菜系、酒店的所有权老板的背景，采购、财务、大堂经理等主要负责人的具体情况。信誉调查，包括结帐是否按时、有无帐务纠纷；档次方面，包括装修情况、餐具好坏、停车位；二、餐饮终端开发餐饮店销售情况调查：生意状况包括月、年酒水销售额，客人平均消费力、上座率，翻台数；去年及上月该类产品销售总额、去年及上月同类产品销量排行进店费用调查：费用状况包括进场、店庆费、上柜费、门头费、展示费、促销费（暗促销、混场促销、专场促销）、买断酒水供应权等费用，我们进入是否收取进店费，具体的费用是多少?二、餐饮终端开发B、餐饮店竞品情况调查：调查竞品品牌种类及数量标杆竞品的营销策略竞品进场条件餐饮店与竞品的合作关系,紧密度,竞品优劣势分析通过对竞品调查，确定主要竞争对手,确定市场的进入策略，通过SWOT分析，制订开发策略方案。二、餐饮终端开发C、消费者调查：通过对餐饮店消费者、周边消费者的调查,判定产品与所要开发的餐饮终端是否匹配调查完后，锁定目标餐饮终端:收集餐饮店老板及员工对产品的意见、建议，对这些餐饮终端进行细分“排队”，根据终端调查的资料，按照消费水平、终端构成、竞品动态、市场形势等调查信息进行细分和判断，最终确定产品组合的进场二、餐饮终端开发2、餐饮终端谈判根据调研的情况，锁定目标餐饮终端，进入实质性的洽谈餐饮终端的开发是一项系统工程，需要进行全面筹划，操作起来一般有如下几个环节：（1）拜访准备（2）找准拜访对象（3）上门洽谈（4）洽谈内容二、餐饮终端开发拜访准备凡事预则立，不预则废。要顺利拜访并开发成功，须做好前期准备工作A、资料准备：包括企业简介、产品手册、样品、价格政策表等B、仪容准备：要想更好地开发餐饮终端，业务人员就必须以良好的职业形象出面在客户面前。包括：穿着职业化，尽量着职业化的装束，比如，西装、领带等，着装不可太随便；面部形象职业化，要充满自信、面带微笑等C、心理准备：对自己的产品有足够的信心,底气要足,随时接受在开发过程当中出现的种种困难和挑战二、餐饮终端开发找准拜访对象选择合适的时间前去拜访，找准有决策权的人，它往往集中在某一两个人手中，要么是老板或老板娘，要么是大堂经理或采购主管。上门洽谈上门谈判，是餐饮终端开发成功至关重要的一环，因此，需要潜心研究，因地制宜，有策略、有技巧地去谈，促使双方合作成功。洽谈内容首次拜访终端客户尽量不要电话预约，因为电话预约遭遇拒绝的可能性较大，且往往没有回旋的余地在洽谈时，注意向客户“推销利益”，反复说明销售该产品能够给客户带来的最大化的利润，从而引起客户的兴趣，让洽谈能够更顺利地进行下去二、餐饮终端开发A、洽谈的方式：业务员在与客户洽谈时要掌握以下技巧：①案例说服法。事实胜于雄辩。通过介绍身边成功的案例，比如，某酒店因销售该产品，带来的较好的月盈利状况等；说服客户接受产品。②巧算账法。通过给客户算一笔经营帐，比如，经营该产品与竞品盈利对比分析等，从而让客户口服心服，水到渠成地接受产品。③ABCD法。可以用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。a、指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；或获得的各种荣誉证书、认证等。b、指更好的质量，即与竞品或老产品相比的优势c、指购买的便利性d、指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。通过此法，可以更全面而又更有说服力地打动客户二、餐饮终端开发B、洽谈主要内容①产品品种：可以供其经销的产品品类，及数量②产品价格：供货价，指零售价，渠道违规处理方式等③供货方式：由经销商或二批商负责配送，每次的最低供货量是多少，供货的频次等④结账方式：是现款,月结，还是上打下，抑或是其他结账方式，如果发生变更，具体有什么条件⑤投入情况：在政策范围内可以投入的终端广告、进场费、陈列奖励.销售奖励等⑥促销活动：能否在常规时间或节假日举行促销活动以及是否增派促销人员⑦品牌宣传：可否投入广告门头、终端POP、产品展示等，以提升产品知名度及品牌力⑧奖励政策：根据年度、月度销量或销售额以及配合程度可以给予其的奖励及其标准、兑现办法二、餐饮终端开发3、签约、建档（1）合约签订在对以上洽谈内容达成一致意见后，接下来就是缔结合约，合约签订，代表着合作的确认和开始，合约的内容一般要包括销售的产品种类、数量、结账周期、促销政策、兑现办法、异议处理等等相关内容（2）终端建档餐饮终端开发成功后，最后重要而关键的一点，那就是必须建立终端档案，以便未来对餐饮终端进行静态以及动态管理①终端建档原则：一是要及时，餐饮终端开发成功后就应当及时填写客户档案；二是内容要详实，即终端档案内容必须具体、真实、有用，绝不可走过场；三是及时更新：要根据餐饮终端经营的变化对档案内容及时“刷新”，避免因为人员更换而误导后来者二、餐饮终端开发②终端档案内容要包括餐饮终端名称、联系人、地址、电话、营业面积、座位数、菜系、餐厅属性、信用程度、经营时间、上座率、进货渠道、月销量、结账方式等4、进入实质性的餐饮终端运用三、营销宣传、促销跟进（一）产品造势（二）价格声势（三）广告传播声势（四）主题营销（五）餐饮终端促销(六)提升酒店销量三、营销宣传、促销跟进产品铺