规则变了,经济混乱时期的消费者智慧-来自欧洲的独特视角-Pascal Avignon

规则已经改变PascalAvignonPage67过去推动快速消费品成长的规则…选择…产品分类…产品线延伸…高端产品…物质的诱惑…浪费?更多…Page68那些规则正在面临挑战游戏规则的改变或由顾客引发……或由零售商推动:“我们采用以少胜多的原则，改变店内陈列的商品系列”DarrenBlackhurstASDA超市首席商品官Page69食品通胀信贷紧缩经济衰退/失业未来的不确定消费者正在面临着:Page70消费者的关注瞬息万变英国面临的最严重的问题?0%5%10%15%20%25%30%35%2003年1月2004年1月2005年1月2006年1月2007年1月2008年1月环境经济Page71所关注的类型也在变化71737273727162645857666673704037403941464158596458575954june05Nov-05apr06june06Nov-06apr07june07Nov-07apr08june08Sep-08Oct-08dec08Jan-09失业率购买力法国关注的百分比情况Page72服装渡假外出就餐消费者表示他们最有可能削减的支出:Page73400239193776375036069198102681085410977556805442854158544820200040006000800010000120002005年2季度2005年3季度2005年4季度2006年1季度2006年2季度2006年3季度2006年4季度2007年1季度2007年2季度2007年3季度2007年4季度2008年1季度2008年2季度2008年3季度2008年4季度5000051000520005300054000550005600057000便当户外消费(零食+就餐)在家用餐单独用餐情况(MATinmillions)以英国为例:在家用餐明显增长Page74承受能力消费者考虑什么:Page75承受能力效率消费者考虑什么:Page76机敏的顾客和零售商Page77更换品牌主要选择购买更便宜的不景气时期顾客的应对策略Page78自有品牌的市场份额的成长已经超过预期自有品牌价值份额西欧实际趋势2008年前的趋势Page79更换品牌更换产品主要选择购买更便宜的不景气时期顾客的应对策略Page80公元750年:色拉在法国第一次出现Page811983:法国发明了加工好的色拉卫生并且包装好非常方便比新鲜沙拉贵2-3倍的价钱连续24年销量增长Page82回归基本?4044485256602005200620072008新鲜沙拉包装沙拉法国的市场份额Page83更换品牌更换产品更换商店主要选择购买更便宜的不景气时期顾客的应对策略Page84实际趋势2008年前的趋势84折扣店的市场份额已经超过了预期折扣店渠道价值份额西欧Page85MERCADONA:#西班牙最大的连锁店市场份额:2008年20.2%(比2007年增加了0.6)产品总计规模:9000单品Page86MERCADONA:西班牙最大的连锁店市场份额:2008年20.2%(比2007年增加了0.6)产品总计规模:9000单品结果(2008年底):1.全国性品牌中减少800个单品2.自有品牌降价Page87MERCADONA初步结果:购物篮中的商品数减小16%市场份额(价格):增加0.4个百分点自有品牌份额:增加10个百分点(从43%增加到53%)Page88更换品牌更换产品更换商店主要选择减少购买购买更便宜的不景气时期顾客的应对策略Page89快速消费品2008年销量变化情况-5%-3%-1%1%3%5%法国德国意大利西班牙英国荷兰俄罗斯美国Page90降低购买次数更换品牌更换产品更换商店主要选择减少购买量购买更便宜的不景气时期顾客的应对策略Page91购物次数的持续下降购物次数87.789.890.692.4法国108.6109.3109.7112.7美国2008200720062005Page92减少购买量减少购买次数更换品牌更换产品更换商店主要选择减少购买购买更便宜的不景气时期顾客的应对策略Page93减少购买类别减少购买量减少购买次数更换品牌更换产品更换商店主要选择减少购买购买更便宜的不景气时期顾客的应对策略Page94降低消费档次2008年，瓶装水在成熟的市场中下降了7%Page95产品使用面临新的挑战(1)Page96每周至少饮用一次的人数占比5054586266707478法国在过去5年Page97产品使用面临新的挑战(2)Page98价格超出承受能力Agenda物有所值Page99价格超出承受能力Agenda物有所值恰好的规格Page100价格超出承受能力Agenda物有所值恰好的规格耐用Page101价格超出承受能力Agenda物有所值恰好的规格耐用多次使用Page102价格超出承受能力Agenda物有所值恰好的规格耐用多次使用多人使用Page103价格超出承受能力Agenda物有所值恰好的规格耐用多次使用多人使用再造Page104“你支付的是价格,你得到的是价值”沃伦巴菲特