【财富中心】整体销售策略提交政府改

中国安徽淮南财富中心整体营销策划报告戴德梁行房地产顾问（深圳）有限公司2007年1月淮南财富中心2壹.项目特性（SWOT）分析1．项目基本资料财富中心项目用地19866.5平方米，建筑面积约96450平方米，建筑占地面积7261.1平方米；建筑覆盖率36.5%；绿化率30%；道路硬化率16.2%；容积率为4.2。主体建筑为28层，高99.6米，项目总投资约21083万元。其中商业建筑面积约25000平方米。2．项目概况分析财富中心项目由安徽金大陆房地产开发有限公司投资建设，该项目位于淮南市的主干道----国庆路和人民路交叉处，是淮南市重点旧城改造项目。项目是集商务、居住、餐饮娱乐为一体的综合性建筑。该项目地下1层为停车和设备用房，地上4层为大型商场，有两栋单元式住宅及一栋高档酒店式公寓，主楼28层、住宅为27层。“财富中心”项目建成后，将成为淮南市一个集商务、居住新空间，环境优美的购物天堂、人文景观和标志型建筑。区域位置的关键点：国庆路及人民路是淮南市内主要东西及南北交通干道，其中国庆路因双向六车道枢纽作用更为明显、人民路虽相对较弱但也具备南段双向四车道，北段单向（南向）两车道之规模。本项目位于淮南市龙湖商圈及老城商圈之新老商业中心联结地带，其中距的西南侧淮南最为主要龙湖商圈更近，同时项目东侧大润发购物广场亦将开业。本行认为，淮南核心商圈从传统的华联商厦扩展到商贸文化广场，现在正逐渐向东北面扩展（包括东北面现有国美、大润发及淮南财富中心），本项目在交通及区位上具备形成淮南市核心商圈东北扩展的第一核心，田家庵区域将会因财富中心联结龙湖商圈及大润发购物广场，成为淮南市唯一的一级商业圈。而国庆路及人民路亦将成为该商业圈最为主要的东西、淮南财富中心3南北商圈辐射道路。商业环境的关键点：龙湖路商圈以综合百货及街区商业为特色，主要的商业焦点包括华联商厦、新百、金色巴黎、龙湖商贸文化广场等，经营档次目前为淮南市最高，融合零售及餐饮娱乐，也是最为新兴、高度集中的商业区。不足在于没有解决高度集中的租户组合问题，街区偏重于年轻消费群体，百货侧重点在于中年消费阶层，没有形成更好的融合与呼应。另外车流及人流混杂，街区管理无序。老城区商圈以服饰及小商品专业市场为主，经营时限最长最为成熟，但业态布局混乱、商品档次低。项目东侧的大润发购物广场的开业将在淮南形成零售界一次动荡，超过3.5万平方米的商场规模，台湾大润发超市匹配零售店中店、餐饮店将授予淮南消费者新的消费体验，形成淮南新的商业一极。项目周边商业氛围尚较为薄弱，多为政府办公机构。但房地产开发集中，将是商业区中的高端居住区，这将为本项目带来质量更高的直接消费群体。同时商业的明显不足更印证了该区段的商业投资潜质与市场需求。土地利用的关键点：本项目地块较为规整，类矩形分布，其中国庆路段东西宽60米，人民路段南北长200米。在这一条件下，本行认为在一定的道路退让前提下，可在首层位置规划较多的街铺数量，形成首层浓厚的街区商业氛围。而在主力店商场入口方面，因人民路临街面长达200米，因此应设计南北两个入口，分主次设置，以充分吸纳人民路及二期广场人潮。综合开发的关键点：本项目一期涵盖住宅、公寓及商场部分，二期更规划有城市中心广场、大型购物中心、酒店及服务式公寓。因此在多种功能及街区融合的角度，必须将本项目商场部分纳入一、二淮南财富中心4项目整体考虑，妥善制定本区域商业发展的时序节奏，同时利用商业的规模效益及酒店、公寓的功能补充共同形成面对市场的投资号召力。3．优势分析区域位置联结淮南新老商业区国庆路及人民路干道节点处主要街道展示面充裕项目立面设计现代雄伟连同二期的规模优势南京新百之主力店品牌实力财富中心已建立的高端市场形象金大陆的发展商品牌实力政府对于该项目的重点扶植4．弱势分析目前周边区域商业氛围明显不足项目周边消费人流量明显不足周边处于大面积建设区，区域成熟尚需时日项目东西向进深不足，且内部电梯筒设置不利于商业规划组织5．机会点淮南市商铺投资刚刚起步，客户数量及质量俱佳淮南市商业发展较为落后，新型业态市场机会大淮南市商场普遍简陋，缺乏中高档环境购物场所合理商业规划，融合购物、餐饮、娱乐、体验为一体的购物中心大润发购物中心的开业将带领淮南商圈东进淮南财富中心56．阻力点淮南商业高度集中，核心商业地段与非核心商业地段的售价差距非常大；项目商场部分销售筹备及推广时间短本项目主力店签约进度淮南市在推商业面积大，形成投资分流淮南市非核心地段在售商业项目价格偏低，不到核心地段商铺售价的一半淮南市已售商业项目经营保障有明显漏洞7．如何提升项目价值空间“创新”之商业地产运作理念，新的建筑设计，新的业态，新的经营模式；连同二期项目整体规划统一的商业建筑区域引入具相当实力及品牌效益的主力商店商场内部业态规划及租户组合新颖合理融合购物、餐饮、娱乐、体验为一体显著提升商场内部装修及设施档次引入具丰富经验及成功案例的管理团队在推广上有效占据市场的最有利位置建造/改建出体现发展商雄厚实力的营销中心淮南财富中心6贰.项目核心价值价格总是围绕着价值而上下波动因此，提升本项目的销售价格及销售率，就必须从提升本项目的核心商业价值开始，即是本项目所具备的最能得到公众认同的、也是最吸引人的最大卖点；而这一核心价值是本项目在推广及销售的过程中必须紧紧把握的。本项目的核心价值就是：位于淮南最具商业价值的商圈——龙湖商圈最具发展潜力的商业地段——淮南中心商业区、淮南市重点规划发展的商业地段，属于不可再生的资源；龙湖商圈是淮南市的核心商圈，几年之前主要的商场还是以传统的百货商场模式出现，其代表是：华联商厦、百货大楼，但是现在仅仅用了两、三年的时间，淮南龙湖商圈已经逐渐向外拓展，先后出现了众多的商业模式，呈现在公众的眼前，在这种新商业发展的大潮之下，未来市政府规划的龙湖商圈商场模式及商业业态更加丰富，本项目将是最先得益的商业项目，随着天时、地利、人和的具备，商业环境、商业内容及商业模式的优化，龙湖商圈必定实行第二次的飞跃：天时——发展趋势、政府重点扶持商业配套项目；地利——规划发展中的核心商业地段；人和——市民普遍对前景看好，人心所向；本项目的商业价值增长空间必不可限量，全新现代商业时尚主题交互式家庭娱乐购物中心就是建立在未来核心商业地段上的最具升值潜力的商铺。本项目的整体推广策划及销售将围绕这一核心价值展开。淮南财富中心7叁.项目定位1．主题概念定位时尚主题交互式家庭娱乐购物中心时尚主题——我们引入的主力百货应区别于淮南现有综合百货，更侧重于满足18-36岁之间的中坚群体消费需求，以时尚为突出主题。交互式——带领淮南消费者进入主动消费时代，建立完善客户/会员服务体系与导购体系，倡导消费者同经营方、消费者与消费者之间的认同与交流。家庭消费——倡导主力百货+社区超市+专门店铺+主题餐饮+休闲娱乐的一站式家庭（包括朋友圈）消费。2．经营业态及主题风格定位经营业态规划——楼层/业态/区域街铺C区B区A区1F品牌服饰店时尚女人坊连锁餐饮店2F-时尚女人坊主力百货3F-主力百货4F-销售划分直接销售返租销售，主力百货及停车场部分不卖主题风格定位——第五大道——人民路街铺数量较多，并同二期商业形成呼应，可打造成淮南的第五大道。分别销售引入知名服饰品牌开设旗舰店，同时国庆路街铺亦须考虑引入肯德基、麦当劳等连锁国际餐饮开设分店。淮南财富中心8时尚坊——1F及2FC区（时尚、购物，娱乐），购物、休闲、娱乐业态，引入时尚流行饰品、数码产品、手机饰品态，营造淮南家庭及朋友圈休闲、购物之核心场所—美乐汇。时代购物广场——2－4F的主力店体系，由社区型超市及时尚百货垂直贯通。地下层若需保留停车场，则建议剩余面积规划为美食广场或数码电讯城用途。（建议设置社区超市，以满足家庭一站式基本购物需求，以对应外部竞争）肆.整体销售策略综合贵司初步意见及本项目各项工作的进度，本行建议于主力店进驻后的60天内开始进行认筹。项目于制定整体销售策略同时，本行必须确定以下两大元素：1、目标市场一般商铺物业主要针对两大购买群体，主要包括自用买家及投资买家。而自用买家及投资买家按其本身的特点，可细分为下列四大类：自用买家A.中、小经营者动机：自用为主，主要考虑经营收益；范围：淮南及周边地区品牌店，个体工商业者；购买力：中等，是中小面积铺面购买者或承租者；价格：不确定，价格期望值与现有经营水平等多种因素有关；信息渠道：大众媒体，以及行业内信息传播渠道，个别机构有专门人负责收集市场资讯；关注要素：本身及周边商业环境，位置，交通，人流量，对于街铺的认同度较大，关注商铺的使用面积，对于现铺的需求大，商场管理及经营运作水平；淮南财富中心9心理特征：较理性；营销要点：区域发展分析和特定行业近期经营收益分析；B.大型经营者动机：长期经营收益比物业增值更重要；范围：淮南及周边地区商业机构；购买力：最强，属于机构战略性投资，是大面积铺面购买者或承租者；价格：不确定，价格期望值与所有制等多种因素有关；信息渠道：大众媒体，以及行业内信息传播渠道；关注要素：本身及周边商业环境，位置，交通，人流量；心理特征：理性；营销要点：区域经济发展分析和财务分析；投资买家C.大众投资者动机：租金收益、增值、保值；范围：淮南市区及周边地区；购买力：经济实力普遍有限，购铺款为闲置资金，现在投资意向不明确；价格：大部分没有购买经验，预期价格不明确；信息渠道：基本为大众媒体，亲友信息传递作用明显；关注要素：地理位置、投资回报、资金安全；心理特征：感性为主，容易接受引导；淮南财富中心10营销要点：低投入、高回报、零风险的闲余资金创富出路D.专业投资者动机：增值、租金收益、保值；范围：淮南及周边地区，传统地产投资客来源地；购买力：经济实力强，购房款为闲置资金，也可能部分通过融资，投资意向明确；价格：大部分拥有多次购买经验，价格敏感性强；信息渠道：除大众媒体外，选择新颖媒体传输手段；关注要素：地理位置、物业增值可能、变现交易灵活性；心理特征：极其理性；营销要点：绝佳入市时机的高回报投资产品，淮南核心商业圈地段增值概念，稀缺的产品类型；目标客户群定位根据市场研究的结果，淮南市商铺投资群体以纯投资客户为主，而自营客户则以租赁为主。因此，本行认为，本项目销售客户应锁定纯投资客户，在销售策略、店铺划分及经营政策方面均应迎合投资客户投资心态。结合淮南市目前客观的商铺销售情况，确定[本项目]主要针对下列三类买家：1）大众投资者2）专业投资者3）中、小型经营者淮南财富中心11投资客户类别细分如下：矿区中层以上管理人员煤矿相关产业经营人士政府官员及公务员企事业单位中层以上管理人员高校中高层从业人员个体经营者及其他具投资实力人群投资客户心态分析：投资有绝对保障（对于本金）投资于增长性产业，投资预期良好投资管理团队具丰富经验投资有第三方监管或担保机制投资具有一定门槛且投资机会有限投资具有良好收益率（商铺投资一般在8%或者以上水平）投资收益可以逐步递增投资收益可高频度兑现投资客户营销策略：不同类/同类投资产品优劣势比较设计具吸引力的投资模式（充分考虑投资客户心态）一定程度上降低投资门槛（店铺划分及总价设计，增加客户基数）投资产品分期限量推出（店铺销售控制）营销期内提升投资产品价格（店铺价格涨势控制及铺王价格界定）2、销售策略淮南财富中心12一、销售策略根据目前市场的实际情况，设立合理的投资回报，建议返租总年限如下：方案：返租10年，年返租率为总投资金额的8％；若项目整体引进主力百货，那么返租年限就必须按照主力店租赁的年限实行，不少于10年；（暂按十年还租办理）相关比例按下表租金比例首年2年3年4年5年6年7年8年9年10年年返租率7%7%7%7%7%8%8%9%9%11%一次性返还5%5%5%5%5%每年返还2%2%2%2%2%8%8%9%9%11%01、第1－5年每年7%，5年共35％；02、首五年一次性在每年7％中扣除5%的租金，即一次性共扣除