王志纲：中信东泰火炼树项目主题概念与形象定位策划提案

中信东泰火炼树项目主题概念与形象定位策划提案王志纲工作室2002-5-23一、什么是项目的主题概念？1、对主题概念的描述：主题概念是一条主线如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链；主题概念是一个统领全局的制高点和中心它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行；主题概念是一种传播与形象理念在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的，深入人心的阐述和解释。主题概念是一种生活方式对于发展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入住后享受的一种生活方式。2、主题概念的不同表现—从业主的角度，主题概念是一种：生活主张—从设计的角度，主题概念是一种：设计理念—从传播的角度，主题概念是一个：推广灵魂—从销售的角度，主题概念是一种：营销理念—从管理的角度，主题概念是一种：服务理念—从文化的角度，主题概念是一种：社区精神二、来自法兰西的启示1．对法兰西文化的选择界定我们面临的选择一：古代的还是现代的法兰西？选择：现代法兰西我们面临的选择二：都市的还是乡村的法兰西？选择：都市法兰西——巴黎理由：—法兰西享受生活方式，淋漓尽致地从现代巴黎人身上体现出来，是一种现代国际大都市的生活；—东莞原来在人们的印象中就是乡村，因此东莞人有很浓的都市情节，希望摆脱原来“乡下人”的影子；—东莞的产业转型以及大量国际资本的进入，使东莞逐步与国际接轨，需要寻找一种与国际接轨的国际都市生活方式来匹配；我们面临的选择三：在现代的、都市的法兰西文化前提下选取与居住和生活有关的元素？2．对现代巴黎居住与生活文化的提炼《法兰西风情图片》演示对巴黎生活形态进行梳理法国人吃法国大餐法国人喝法国红酒、法国香槟法国人饮法式咖啡法国人穿巴黎时装法国人洒法国香水法国人开雷诺、标致、雪铁龙外部表征法国人听歌剧法国人看芭蕾舞、现代舞和歌舞秀法国人过的是法国人拥有法国贵族式的尊贵极品生活，生活法国人营造法国式的浪漫的方方面面都做法国人住花都（巴黎）到了极致综合表现一种传统文化与现代意识高度融合的生活形态一种无所不在的时尚一种对美，对艺术的狂热追求一种与生俱来，极富品味和情趣的生活艺术一种国际化大都市生活一种把生活细节演绎到极品境界的追求享受——生活中无时不在、无处不在的享受内涵：享受是一种生活哲学和生活艺术—体现对生命的尊重：珍视生命，善待自己生命中的每一天—体现了一种积极的生活态度：热爱生活，尽情享受—体现了一种现代享受观：享受是一种智慧，懂得如何聪明的安排自己的生活—体现了一种对享受的要求：享受最好的东西，将生活中的每一种享受都做到“极致”外延：享受不是为所欲为，不是一掷千金，不是过度的占有和剥夺享受，要有充分的空间要有足够的资源要有优质的服务要有适当的知识和技术提炼法国人的生活主张三、东莞目标群价值观的演变第一阶段：渴望享受生活理念：拼命赚钱、拼命享受心理特征：首先爆发的一批人大都是社会最底层的阶层，以前太穷，没过上好日子，现在终于有钱了，所以要享受。物欲长期被压抑后的爆发，渴望通过占有物质来扬名，得到社会的注意、认同；享受上的表现：占有、花贵价钱买过来，占有别人没有的东西。如：胡吃海喝，夜夜笙歌，大撒金钱，开奔驰，喝XO，进卡拉OK、买最贵的房子……；在住宅消费上的表现：旺地（市中心）、贵（显示有钱）、大（越大越气派）、豪（装修极尽奢华）；总结：项目的概念形象——法兰西文化，在法国人生活上直接的表现就是一句话：享受生活第二阶段：被动享受生活理念：赚更多的钱、享受更高层次的生活（物质加精神）心理特征：此时已经步入社会的主流阶层，得到社会的认同、尊重，因此而为名、为物所累，并为此付出代价，所谓“人在江湖，身不由己”。身心不自由，生活形态不能完全按照自己的喜好进行，过自己不喜欢的生活方式，但生活的品位提高，开始追求生活的质素，并且在生活中用与自己身份地位相衬的名牌来包装自己，并且梦想能进入生活的更高层次；行为方式：占有最好的资源，满足“上流阶层”对人提出的符号要求如：富豪必须住别墅、坐奔驰、品红酒吃美食、着名牌，出入高尚俱乐部等在住宅消费上的表现：住名盘，豪宅，不但要求室内空间大，而且对于规划、建筑、社区环境有较高的要求，对档次、身份感的要求高第三阶段：自主享受生活理念：享受很重要，生活本身就是一种享受。心理特征：不再为名、利所累，金钱、名誉已经成为成功后顺带的结果；重视生命的质量，懂得如何享受，将享受融入生活，力求让每一天都活出精彩，；重视亲情，要善待家人，与家人分享；讲求生活的品质与品位；对名牌背后的精神享受更看重。行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀，而是用来享受，生活完全由自己做主。如：喜欢与自己的个性相称的东西，讲求个性化的需求，如汽车、服装、红酒、音乐……等等对住宅的要求：将享受融入社区的每一个角落区位：既享受都市繁华又无都市的烦嚣——未来的城市中心区社区空间：追求自然、建筑、人的和谐建筑：必须有和谐的尺度，合理的空间，与自然无处不在的沟通装修：必须有档次，有品位，有个性……我们完全可以做到把握东莞富裕人群追求享受，渴望全新享受生活方式的苗头引进以法兰西——巴黎为蓝本，以享受为核心概念的生活文化高举“新享受主义”的大旗用巴黎式的享受诠释我们的开发行为和产品特性并引导市场需求，拉动购买从而把火炼树项目打造成为从产品到形象众心所向的明星项目使中信品牌再上新台阶总结：享受是一个所有人一见如故的词享受有极为丰富的内涵，并不完全为人所知享受有全新的演绎，具有强烈的引导性东莞富裕阶层的生活状态，正处于朦胧的第三阶段，享受生活、自主生活的意识和苗头已经出现，部分人已经开始付诸于行动。四、项目主题概念的确立1、主题概念定位的三个要素及其关系适应项目的特性目标消费群的需求拉动提升诠释引导体现主题概念形象（法兰西文化）2、项目主题概念的提炼项目的形象概念目标消费群潜在需求巴黎式的享受从被动享受到自主享受享受很重要成功了，就要享受成功享受存在于生活的每时每处但什么才是真正的享受？懂得生活，才懂得享受花天酒地就是享受吗？享受是一种艺术如何享受才能体现人生价值？享受家庭，与家人分离快乐如何使每个家人都享受我的成功？居住空间就是享受的空间房子除了居住，还应该有享受功能…………生活就是享受3、项目定位为懂得生活的东莞人，打造一个真正享受生活的社区空间4、项目名称项目命名的原则：—有明确的现代的、都市的法国味道—与享受主题产生相通相联的共性—浪漫：美，有诗意，产生联想—优雅：体现出品位、品质，体现一种—内涵丰富：延展性好，能在广告推广中有展开的空间—形象感强，在色彩上、造型上容易演绎—有宜于居住的感觉—响亮上口，易记、易于传播项目名称巴黎春天巴黎春天的生活主张——新享受主义我们的观点：东莞人非常了不起，但不会享受（过去的20年，东莞人创造了奇迹，由一个小乡村发展为现在的迈向国际化的大都市。但富裕的东莞人并不懂得如何享受生活，过着与富裕程度极不相称的生活）东莞人应该在忘我工作的同时，尽情享受生活！东莞人应该在保持以前创业激情的同时，焕发出享受生活的激情！东莞人应该学会享受工作、家庭、朋友、自然……东莞人有能力让自己生活中的每一秒钟都弥漫着享受的因子！东莞呼唤“新享受主义”的到来！东莞需要进行一场“新享受主义”运动！享受不是什么：享受不是占有！享受不是铺张、不是浪费！享受不是张扬、显耀、满足个人的虚荣心！享受不是大吃大喝、灯红酒绿、夜夜笙歌！享受不是穿名牌、贴标签！享受不是抛弃家人，独自去“叹世界”！享受是什么：享受是懂得生活！享受是智慧的安排自己的生活！享受是一种生活的态度：热爱生活！享受是一种价值观：创造享受！享受是对生命的充分尊重：珍视生命！享受是一种生活的哲学：让每一天活出精彩！享受是要与家人分享！分享成功、快乐、亲情！……享受，要有充分的空间！（必须有大型的社区）享受要有足够的资源！（必须有齐全的配套）享受要有优质的服务！（必须有特色化的、贴身的服务模式和质素）在东莞，怎么享受？在哪里可以享受？享受这个城市！（今天的繁华和明日的国际化）享受未来的城市中心！（科技大道，东莞的香榭里舍大道，火炼树）享受一个美丽的社区！（巴黎春天——家在巴黎，人在春天！）享受居住空间的舒适！（享受无处不在！）享受环境的自然、美丽！（自然山水，美丽春天！）享受品位、风情！（红酒、咖啡、时装、美食、艺术……）享受家庭！（浪漫、温馨、快乐、成长……）我们一直在关注您的需要！我们知道您内心对于全新享受生活方式的渴望！我们一直在追寻，遍采世界生活的精华！我们发现巴黎，发现巴黎以享受为核心概念的生活文化！我们决心为懂得享受、懂得生活的东莞人打造一个享受型社区！今天，在东莞未来的城市中心，在一个山水相依的美丽地方我们精心打造出巴黎春天！还等待什么？还思考什么？迎接东莞“新享受生活的春天”！享受——巴黎春天！5、广告语主题广告语享受生活，享受巴黎春天品牌广告语：中信东泰，巴黎春天形象广告语：春天里，有一种感觉很“巴黎”家在巴黎，人在春天区位广告语：东莞未来城市中心享受区（东莞的拉德方斯区）从凯旋门到大门塔在东莞的香榭丽舍大道上产品广告语：无处不在的享受空间环境广告语：春天，我们享受巴黎……把家安在山水巴黎的春天企业形象广告语：中信实力，营造巴黎春天中信人全心为您打造巴黎春天服务广告语：拥有巴黎品质，享受春天感觉五、主题概念的支持体系注：主题概念确定后，我们将与客户及主要合作方就该主题在项目设计各环节上的体现做进一步的沟通，并提出相关咨询建议。低密度大面积人工湖植被完全保留的山......规划设计和谐的尺度、比例大面积架空层超大窗空中花园6米宽的客厅飘阳台超大卫生间双厨房一梯两户......建筑山水相依自然（阳光、空气、绿色）有浓密的树荫丰富的层次感（视觉）丰富的色彩变化（视觉）雕塑、小品（文化、艺术）......园林环境法国西餐厅（美食、咖啡）红酒坊练功房泳池......会所、配套住户助理个性化保姆私人管家......物业管理及服务休闲享受文化（旅游）健康享受文化（运动、保健、养生）生态享受文化邻里享受文化（芳邻会）成长享受文化（儿童教育）......社区文化巴黎春天享受生活系统项目主题生活就是享受六、项目主题的传播与推广支持体系七、项目主题下传播与推广线路的设计与演绎三条主线进行：1、传播推广主线——故事与舆论作用：造市、造舆论、造氛围、引发市场关注形式：报纸软性文章、生活杂志、《南方都市报》的专栏内容：软文硬广告专栏、特刊生活杂志报纸形象4D产品电视电台户外大众传播销售环境物料示范区样板房现场包装公关活动DM小众媒体小众传播各种载体VI体系项目主题的传播与推广体系东莞人，你过得怎么样？——结论：东莞人，你有理由住得更好！先提出问题，列举东莞人现实生活质素与其富裕程度的反差，引发市民的讨论和对自己生活的反思，激发他们对于未来品质生活的憧憬和期盼。看巴黎人如何享受生活先提出我们对于享受的观点，抛出享受的概念是什么？怎么样才算是享受？又如何去享受？然后以巴黎人为蓝本，通过解析巴黎人的生活，来展示巴黎的享受生活故事，如：—红酒如何品？—咖啡有多少种风格？—巴黎的时装名牌—法国大餐如何吃？……法国香水的故事……典型巴黎人的生活故事……巴黎的传统民居和现代住宅……通过展示巴黎人的生活画卷，让东莞人发现自己的生活是多么的糟糕，产生强烈的改变欲望，为项目进入市场做好主题上的铺垫。同时更重要的是向东莞人灌输一种全新的享受观念。使项目一出来就让东莞人觉得这就是想要的东西，未来想过的生活。示例：酿酒文化类：任何一个到过法国的人，都不能不对法国的美酒肃然起敬。法国的美酒文化真是无所不在，无所不能。法国的饮酒有着悠久的历史，因此也就有着特殊的习俗和文化。什么身份的人喝什么酒，在什么场合喝什么酒，怎么喝。以及格式各样的节日和俱乐部，都是离不开以酒