第六章饭店定价策略

CompanyLogoAddYourCompanySlogan案例：全球最贵的酒店房价排名1.PresidentWilson酒店地点：日内瓦房价：皇帝套房每晚33000美元如果有谁特别强调入住酒店的安全问题的话，PresidentWilson酒店的皇帝套房就再理想不过了。该皇帝套房所有的门和窗都是用防弹玻璃制作的，而且只有1扇正对着1部私人电梯的门。酒店的工作人员都是经过训练的，其嘴巴会自动“封”起来，所以你不用担心有谁会泄密。另外，该皇帝套房有4个卧室，且都能观赏到日内瓦湖，餐厅能容纳26人同时就餐，而起居室同时容纳40个人还显得很宽松。案例：全球最贵的酒店房价排名2、Lagoniss度假村地点：雅典房价：王室套房每晚25600美元Lagoniss度假村的王室套房是只有希腊船王的后裔及其竞争者等极少数巨富们能消费得起的度假消闲地。该王室套房实际上是一幢独立的小别墅，有一个双人卧室、餐厅和私人的按摩室，厨房里还有一个私人的员工入口处。另外，还配有独立的室内泳池、蒸汽浴室、桑拿室。除此之外，还有一个商务中心和供房客泊船的私人码头。案例：全球最贵的酒店房价排名3、大西洋酒店地点：巴哈马房价：“桥”(Bridge)套房25000美元这间收费昂贵的大西洋酒店套房之所以被称为“桥”套房，是因为其拥有的10个房间刚好组合成一座桥，“架”在该酒店的双塔楼之间，而且造型非常时尚活泼、引人注目。该“桥”套房由专人打理，配有酒吧间、娱乐中心和厨房。值得一提的是，其还有独立的男、女浴室，供男、女客人选用。案例：全球最贵的酒店房价排名4、Martinez酒店地点：戛纳房价：总统套房每晚21500美元Martinez酒店最喜欢拿出来炫耀的就是其在科特达祖尔地区最大的、最贵的、惟一有楼顶露台的两套总统套房，同时也是全欧洲最贵的酒店房间之一。这两套复式套房，位于酒店的顶楼，房间飘出来的露台足有2000平方英尺宽，能容纳110人，并能眺望到整个的戛纳湾及周边岛屿。套房装修也透露出艺术的品位，并配有土耳其式的浴室、厨房、个人桑拿室。案例：全球最贵的酒店房价排名5、EloundaBeach酒店地点：克里特岛房价：皇帝套房每晚19000美元足有11000平方英尺宽的EloundaBeach酒店皇帝套房不像是一个酒店套间，倒更像是一个宽敞的公寓。该皇帝套房有卧室、大型的会议室、发射室以及厨房，另外，还配有独立的泳池、栽满了味道清香的柠檬树和橘子树的私家花园，客人还可以在花园里烧烤呢。案例：全球最贵的酒店房价排名6、CaladiVolpe酒店地点：哥斯达斯玛拉达又名“翡翠海岸”房价：总统套房每晚18800美元哥斯达斯玛拉达在意大利撒丁岛对出海岸，目前丑闻缠身并遭起诉的Tyco公司前董事长丹尼斯.科罗斯基2001年花费了公司210万美元基金在这里为其妻举办了一次豪华生日派对，引来外界一片指责之声。但自从AgaKhan家族在20世纪60年代买下这块地皮，并建成今天这个幽雅的度假胜地后，这里就成了富人们的私人活动场所。该总统套房位于酒店的塔楼内，带露台，有3个卧室、3个浴室、1个起居室以及1个室外盐水泳池。除此之外，还有独立的露台和日光浴室。案例：全球最贵的酒店房价排名7、Plaza酒店地点：纽约总统套房房价：15,000美元目前，纽约收费最昂贵的酒店房间当属Plaza酒店的总统套房，该总统套房位于该酒店的第18层，几乎囊括了整层楼，其建筑风格近似于法国城堡，以往曾被用做美食杂志的测试厨房。该总统套房有5个卧室、5个半浴室、2个起居室和一个能收藏2000支葡萄酒的地窖。饭店产品定价策略一、饭店产品定价目标与影响因素二、饭店产品定价方法三、饭店定价策略四、饭店产品价格的调整一、饭店产品定价目标与影响因素（一）饭店产品的定价目标（二）影响饭店产品定价的因素（三）市场需求（一）饭店产品的定价目标所谓饭店产品定价目标，就是饭店在制定产品价格时所要达到的目的。定价目标越清楚，制定价格就越容易。一个企业通过定价来追求的目标主要有：追求利润——当前利润最大化防止和应付竞争维持和提高市场份额维持企业生存产品质量最优化1、追求利润——当前利润最大化是指饭店企业通过制定较高价格，迅速获取最大利润。许多饭店都想制定一个能达到最大当期利润的价格。但是企业选用这种定价目标，必须在准确地估计需求和成本基础上确定价格，才能产生最大的当期利润。所以这种定价目标只适用于在竞争中处于绝对优势的企业。而且，企业还应着眼于长期的利润，而不是只顾眼前的、短期的利益。2、防止和应付竞争是指以竞争对手的价格为依据，制定自己的产品的价格。对于实力雄厚的饭店可以采取“领袖价格”的策略；对于与竞争者实力相差无几的饭店，适宜采取随行就市的策略；而对于实力较差的饭店则应低于竞争价格。3、市场份额最大化目的是为了提高市场占有率，扩大市场销售量，从而获得更高的利润一些实力雄厚的饭店想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。因此，他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。4、维持企业生存如果企业遇到剧烈竞争时，它要把维持生存作为其主要目标。这时，利润与生存比起来就要次要得多。企业可以采用与竞争者相同或略低的价格来销售产品，这既可以使自己跻身于市场当中，又可以阻止竞争对手进入市场。需要注意的是，在采取降价手段后，如果要恢复原来价格则是非常不容易的。所以企业在选择这个目标时，要格外注意。5、产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时（追求名牌的消费者），企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。（以高品质、高价格弥补研发所花费的高费用）案例1：美国西南航空公司价格取胜法宝在旅游产品价格的构成中，旅游交通占据了很大的比重。在航空固定成本居高不下的情况下，许多航空公司采取了各种营销手段来争取顾客，从而获得利润。美国西南航空公司（SouthwestAirlines）凭借独特的企业远景和公司战略，持续快速发展，取得了优异的成绩。在大部分公司采取长距离、提高中转率、提高座舱等级、提高票价的策略下，西南航空公司却反其道而行之，采取了降低运费、航班多、航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运的策略，实现的是“比火车还便宜”的运营方式，从而产生了规模效应，取得了巨大的经济效益。案例2：新加坡航空公司高品质营销策略新加坡航空公司自成立以来，就以优质服务和高品质产品赢得了创新市场领先者荣誉。在所有主要航空公司中，新加坡航空公司拥有最新式的机队之一，其机队航机的平均仅使用了6年多。同时其出色的机上服务是旅客服务和招待享有盛名的基础。优秀的品质使新加坡航空公司机票远高于其他航空公司。高品质意味着高尊贵，新加坡航空公司每年乘客达到1700万，总收入达127亿美元。分析西南航空公司与新加坡航空公司在营销策略上存在哪些不同？案例3中联大酒店是丹东市第一家四星级豪华酒店。酒店共有各式的标准间、商务房、套房等165间。每间客房均配有中央空调，电子保险箱，免费宽带上网，国内国际直拨电话、卫星电视、VOD点播系统等。中联大酒店的标准间价格：优惠价：410元（门市价：573元/天），中西自助早餐38元/位。丹东泓苑大酒店（3星）：标准间：200元/天，无早餐；丹东新一百商务酒店（3星）：标准间：200元/天，含早餐；丹东嘉豪商务酒店（3星）：标准间：248元/天，双早餐；丹东国际酒店（3星）：标准间：250元/天，无早餐；丹东如家快捷酒店（丹东江城大街店，3星，经济型酒店）：标准间：151元/天，无早餐。分析具有相同功能（吃、住）的酒店价格差异的原因，并指出中联酒店与其他酒店在定价方面的不同。（二）影响饭店企业定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者、政府干预等制约（三）市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性=需求量变化的百分比/价格变动的百分比需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。如高档商务酒店的提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。如高档商品、奢侈品等。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？二、饭店产品的定价方法（一）定价的程序（二）定价的方法（一）定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争状况选择定价方法确定最终价格（二）定价的方法1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法1.成本导向定价法:成本加成定价法（1）成本加成法（顺加法）：P=单位产品总成本×（1+加成率）加成率=(2)售价加成法（倒扣法）：P=加成率=优点：计算简便，竞争不激烈，给人以公平感；缺点：为考虑市场的需求弹性和消费者心理，很难使饭店获得最高利润。销售收入—销售成本销售成本单位产品总成本1—加成率销售收入—销售成本销售成本1.成本导向定价法:根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。P==单位产品总成本+优点：考虑了投资消费水平、收入、价格及利润等因素，可以保证实现既定的目标报酬率。缺点：为考虑价格与需求的关系。两种变形使用方法：千分之一法、赫伯特公式法。总成本+目标利润预计销售量预计销售量目标利润目标效益定价法2.需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。（1）认知价值定价法（2）反向定价法（3）需求差异定价法（1）感知价值定价法（理解价值定价法）以消费者对产品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。①产品的市场定位：高档与低档的差别；②品牌与特色：（2）反向定价法即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。批发价=出厂价=市场可销零售价1+批零差率市场可销批发价1+进销差率①因顾客而异的差异定价法（顾客的收入情况）②因产品式样、花色而异的差异定价（如新老产品的差别）③因时间而异的差异定价（如旺季、淡季或白天、晚上）④因地点而异的差异定价（如地理位置的不同、城乡的差别等）（3）需求差异定价法又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：3.竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。具体的方法见下表：3.竞争导向定价法定价方法适用范围特点随行就市定价法（通行价格定价法）当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。随行就市，避免恶性价格战产生的风险，容易被市场所接受竞争价格定价法（率先定价法）实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。定价具有灵活性，也具有一定风险密封投标定价法投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目，对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价法。体现了公平、公正、公开的原则第三节饭店产品定价策略新产品价格策略心理价格策略折扣价格策略产品组合定价策略一、新产品定价策略撇脂定价渗透定价(一)撇油定价策略（短期的价格策略）1、含义：这是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得很高，目的在于在短时间内获取高额利润。2、应用条件：市场需求较高；制定高价，不会刺激更多竞争者进入，有助于形成新产品优质的形象；有可能销售量不大且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润。3、适用：具有独特的技术、不易仿制、生产能力迅速扩大不太可能等特点的新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。(二)渗透价格策略（长期价格