赠品选择情境与消费者购买意愿间关系

1贈品選擇情境與消費者購買意願間關係之研究----以消費者情緒為中介變數王又鵬實踐大學企業管理學系教授摘要促銷策略中，購買某項產品即附贈一項以上贈品供消費者選擇為常見的贈品促銷手法，並且實務上廠商欲透過提供較多的贈品來刺激消費者的購買行為。但是當可供選擇的贈品項目越多時，消費者很可能會因為難以選擇而產生負面情緒，也因此所表現出的購買行為會不如廠商原先預期。再者，如果消費者又面臨選擇衝突的情境，則前述的負面情緒可能會更為提高。本研究採用２(贈品項目多寡：多與少)×２(取捨衝突有無：有與無)受試者間的實驗設計，利用524份問卷進行分析，主要結果發現:(1)可供消費者選擇的贈品多，則消費者的負面情緒會比贈品少時高，正面情緒則較低(2)有贈品取捨衝突時，消費者負面情緒會比無取捨衝突時高，而正面情緒則較低(3)贈品選擇多但無取捨衝突會比贈品選擇少且有取捨衝突時產生較高的正面情緒以及較低的負面情緒(4)消費者情緒具有中介效果。關鍵字：贈品選擇情境、購買意願、消費者情緒TheRelationshipbetweentheSituationoftheChoiceofPremiumsandConsumers′PurchaseIntention—TheMediatingRoleofConsumers′EmotionsYu-PengWangDepartmentofBusinessAdministration,ShihChienUniversityAbstractConcerningpromotionstrategies,purchasingaproductwiththechoicemorethanonepremiumisacommonapproach.Practically,marketersareusedtostimulateconsumers’purchaseintentionbyofferingmorethanonepremium.However,themorethepremiumsare,themoredifficultytowardthepremiumsconsumersmaychoose.Then,negativeemotionsmayoccur2sothatpurchaseintentionofthemainproductwouldnotbeashighasthatofmarketers′anticipation.A2(premium:manyvs.afew)×2(trade-offconflict:yesvs.no)between-subjectsexperimentwasdesigned.Thefindingsbasedon524participantswere:(1)Themorethepremiumwere,thehigherthenegativeemotionsandthelowerthepositiveemotionswouldbe;(2)withtrade-offconflict,thenegativeemotionswouldbelower;(3)Thepositiveemotionswouldbelowerformorepremiumbutnon-trade-offconflict;(4)consumers′emotionshadthemediatingrole.Keyword:Thesituationofchoiceofpremiums,purchaseintention,consumers’emotions.壹、緒論近年來，由於消費品間的差異越來越小，各廠商為了要能夠吸引消費者的注意，以提昇其銷售量，無不想盡辦法使用各種促銷工具來刺激買氣。不過，由於不同的促銷工具因其類型的不同，其對消費者的影響效果亦不相同。就促銷工具而言，根據Campbell&Diamond（1990）的分類，促銷工具分為金錢性促銷及非金錢性促銷兩種。促銷方式較著重金錢性的促銷工具，如打折、折價券等。由於金錢性的促銷工具其誘因係以貨幣單位出現，且能與產品售價相互比較，因而較其他非金錢的促銷工具更可能導致消費者對該產品之原先售價產生不利的認知（Diamond&Campbell,1989），亦可能使消費者對於廠商所宣稱的折扣會有打折現象（Blair&Landon,1981；Mobleyetal.,1988；GuptaandCooper,1992；王又鵬，2001），最後造成促銷所預期引發的吸引力為之降低，或促銷效果只是短暫的，容易產生負面影響，損害商品形象，使產品淪為低價品、低劣品質的聯想（夏心華，1998），長期而言，對消費者的品牌選擇及再購行為也有負面的影響。因此，愈來愈多的研究建議採用非金錢性的促銷工具來吸引顧客。通常，非金錢性的促銷被消費者視為是一種與促銷之主要產品售價可分開思考的額外利得，且消費者會視被歸類為額外利得的促銷比被歸類為降低損失的降價促銷更有價值（Diamond&Sanyal,1990；Diamond,1992）。至於在非金錢的促銷工具中，又以贈品促銷最為常見。所謂贈品促銷，主要指購買某項產品即附贈一項以上，甚至更多項贈品以供消費者選擇。例如，訂遠見雜誌一年新台幣2640元，送高級商務旅行箱或飛利浦輕便電鬍刀二選一；或預付國語日報一年新台幣2500元，則可選擇當代小說選粹、哈利波特專用兒童錶、TR-1000多功能電子辭典、中華五3千年歷史故事動畫卡通影集、白話史記故事、醫學常識問答集等七項贈品中的一項。當廠商在推出這種贈品可供消費者選擇的促銷活動時，自然是希望透過贈送贈品的方式來提高主要產品的銷售量，而且希望透過提供消費者更多種贈品的選擇，使消費者可因其對贈品有自主選擇權，而有助於消費者採取行動購買主要產品。然而，當消費者面臨更多贈品的選擇時，是否會因為選擇項目更多，其行為就如廠商預期地有效提高銷售量呢？或者，反而會因多種可供選擇的贈品而難以抉擇，以致使消費者裏足不前(劉世南譯，2004)，而造成未如廠商預期地有效刺激消費者對主要產品進行購買呢？上述問題，在過去相關研究上甚少探討，然而該議題卻是實務上廠商所關心的議題，值得吾人進一步探討。其次，當面臨眾多可供選擇的贈品時，這些贈品所具有吸引人的程度是否會對其購買行為有直接影響也值得注意。通常，吸引力高的贈品相對於吸引力低的贈品，消費者應該較容易做出決定。但如果各個贈品的吸引力相當，則消費者可能面臨難以選擇的情境，並在消費者心理形成了拉鋸戰。此時，也可能衍生負面情緒，使得消費者對決策結果的滿意度降低，還會負向地影響最後抉擇的品質(劉世南譯，2004)。不過，過去文獻對於上述問題也欠缺探討，值得進一步驗證。貳、文獻探討與假設建立依據前述的研究動機，本研究針對相關文獻進行探討，並建立本研究假設。2.1贈品多寡的影響效果當廠商推出購買主要產品附送贈品的活動時，如果只有一項贈品，則消費者對於贈品並無選擇的餘地，因而無所謂的選擇可言。另一方面，如果廠商提供一項以上的贈品供消費者選擇，則消費者就必須在多種贈品中進行取捨。理論上，當人沒有選擇的餘地時，可能令人難以忍受，而當可選擇的數量逐漸增多時，雖然可能會帶來自主性，但也可能產生負面效果。這種負面效果包括（1）做決定所需花費的心力更多（2）做錯決定的機率提高（3）錯誤所帶來的心理衝擊加大。因此，豐富的選擇可能帶來的害處，或許比好處還多（黃秀媛，2002；劉世南譯，2004）。例如陳柏蓁(2004)的研究就發現，「好禮5選1」比起「好禮7選1」或「好禮9選1」更會提高購買意願。事實上，此種現象的發生，我們可以用（1）機會成本以及（2）敝帚自珍效應（endowmenteffect）觀點加以說明。就機會成本的觀點而言，任何一個選擇項目都無法當成是一個獨立個體，每個選項都包含一種成本，也就是放棄其他選項機會4的成本。Inman&Dyer（1997）提到放棄（forgone）是指曾經考慮過，但終究並未選擇的過程（引自薛適敏，2000）。放棄所隱涵的是消費者內心的不確定與恐懼感，往往會使懊悔與遺憾的程度提升，而產生負面的情緒。當列入考慮的選項變多時，被否決掉的選項就更多，結果從選擇得到的滿足感就變少，而且因為無法忘懷被否定的選項（劉世南譯，2004），使得原本從選擇當中可以得到的正面情緒，反會被列入考慮但最後沒選的項目給削弱了。雖然依據經濟學的假設，只有次好的選項才需列為機會成本，但是當廠商提供的贈品（或指可以列入考慮的選項）都各有不同的特點時，可能就會有許多贈品並列第二名。如此一來，消費者進行選擇的機會成本就會愈多，而機會成本愈多，則進行選擇就可能令人感到為難，甚至不安。此外，多種贈品的可供選擇也會使人幻戀一個並不存在完美組合的贈品，這個完美贈品可能集合現在所有贈品的所有迷人特點，如果消費者太過專注其幻想的贈品，則最後所選擇的贈品更會爲他帶來較少的成就感，甚至可能讓他難過（劉世南譯，2004）。因此，依據機會成本的觀點，因為面對的選擇愈多，就愈難取捨。於是，豐富的選擇可能還比不上少數的選擇。事實上，Tversky&Shafir（1992）以及Iyengar&Lepper（1999，2000）的研究均發現，面對的選擇愈多，就會使人更猶豫不決，結果可能是令所有機會流失。另一方面，如果從敝帚自珍效應來看，該效應是指當有人給你東西，你就會認定它是你的。於是，當你擁有這項物品時，即使只有短短幾分鐘，對你而言，放棄他將會是一種損失，而這種損失依照期望理論（prospecttheory）的說法，人對於失去的負面情緒，會比得到的正面情緒更為強烈。因此，當廠商賦予消費者選擇一項以上贈品時，這些贈品在選擇前消費者雖不能真正擁有，但只要消費者選擇，那個贈品就是他的。於是，因為有多項贈品可供選擇，這些贈品就彷彿都屬於消費者所有一般。所以，「失去」或「放棄」任一項贈品所造成的負面情緒，就會比「得到」（或選中）某一項贈品的喜悅更強烈（劉世南譯，2004）。根據上述推論，本研究提出下列假設：H1：當廠商提供可供消費者選擇的贈品項目多，則消費者的負面情緒會比贈品項目少時為高，正面情緒則會比贈品項目少時為低。2.2取捨衝突有無的影響效果當贈品項目不止一項，而消費者必須在數個贈品中加以抉擇時，就可能因贈品具有魚與熊掌不能兼得的狀況，致使消費者產生趨近衝突情境。所謂趨近衝突(approach-approachconflict)係指消費者必須在二個5有吸引力的事物中加以抉擇，就會產生衝突情境。且當二個事物的吸引力愈是相近，其衝突的效果就會愈嚴重。因此，當所呈現之贈品的吸引力均為相當時，可能造成消費者取捨衝突情境的產生。另一方面，當不同事物的吸引力不同時，則前述取捨衝突的情境就較不可能發生，當消費者面對贈品促銷中呈現之贈品有吸引力高的贈品與吸引力低的贈品時，依據期望理論中所提到消費者會對接觸到的外在訊息解讀為利得或損失，並對相同程度的損失比相同程度的利得更為敏感的看法，則因為此時消費者可能產生利得認知，則會導致正面情緒發生，有助於主要產品的購買。相反地，如果呈現之贈品為吸引力相當時，則消費者即面臨一種取捨衝突有無的情境、使得消費者產生猶豫的心理，則會因為未選擇的贈品產生損失認知，導致負面情緒出現，使得其對主要產品的購買意願下降。除了用期望理論來解釋上述現象外，還可以用知覺風險理論來解釋。一般來說，當同時呈現的贈品有吸引力高與吸引力低的不同時，則可降低知覺風險，尤其是降低財務損失，以及選錯贈品後感覺愚笨的心理，即心理風險。反之，當呈現之贈品均為吸引力相當時，則因面臨難以抉擇的情境，而可能產生較高的知覺風險。此外，已經有研究發現，人所面臨的選擇若牽涉到利損取捨，以致造成衝突，則人會變得不快樂，甚至可能會優柔寡斷(Tversky,1972;Payne,Bettman&Johnson,1993;Tversky&Shafir,1992;Iyengar&Lepper,1999,2000)。根據上述推論，本研究提出以下假設：H2：當有贈品取捨衝突時，消費者的負面情緒會比無取捨衝突時高，正面情