海伦堡品牌和传播核心策略

坦洲中颐·海伦堡品牌和传播核心策略建筑消费者内心的6个小镇周道广告/2007/08/30价值顶点(竞争定位)珠澳首席真正的欧洲生活城核心传播概念(项目定位)6个小镇，欧洲生活艺术馆传播广告语值得期待的生活从6个小镇开始品牌品牌中颐•海伦堡客群定位懂得追求精品生活的新珠澳人竞争定位珠澳首席真正的欧洲生活城项目定位6个小镇，欧洲生活艺术馆广告语值得期待的生活从6个小镇开始品牌个性欧洲精品、美学、人文生活品牌核心价值关联中山•中颐海伦堡品牌屋品牌核心价值关联品牌资产生活即美学【6个小镇，欧洲生活艺术馆】核心概念诠释：欧洲不只是一种颜色，不只是一种味道，不只是一种建筑形式，不只是一种生活方式。欧洲是如此丰富，每个人都能找到适合自己的生活方式，而且有很多个地点可供选择：喜爱投入大海怀抱的可以选择蓝色的爱琴海，多变的大西洋，白色的北冰洋；喜爱河流的可以选择塞纳河的巴黎，莱茵河的慕尼黑，泰晤士河的伦敦；喜爱神秘色彩的可以选择神话中的希腊，童话中的丹麦；喜爱古典情怀的可以选择哥特式的古堡，巴罗克式的庄园；喜爱现代简约的可以选择白色质朴的地中海，新古典主义的中欧，极简主义的北欧；喜爱艺术的可以选择弗拉门戈舞步的西班牙，歌剧的意大利，诗歌的英格兰；喜爱享乐的可以选择葡萄酒的勃艮地，香水的普罗旺斯，时装的米兰……如果只能用一个词来表达，欧洲就是一个感叹词，可以分别用英语、法语、西班牙语、意大利语等表述，各具曼妙，同样美丽。传达生活属性创意联想点产品利益点左岸咖啡浪漫会所星级配套创意形象符号徐志摩诗篇人文园林•桥人文纯粹康桥罗马假日高尚广场繁华街景时尚商业街时尚便利刚朵拉优雅水城·半岛水岸风情白天鹅堡尊贵欧洲建筑美学空间许愿池广场米兰街丽都岛天鹅堡产品关联点小镇核心卖点威尼斯6个小镇，整合既贯穿全部的系统思考伦敦慕尼黑巴黎米兰罗马社区氛围【值得期待的6个小镇】核心内涵诠释①②③④⑤⑥①最值得向往的人文欧洲伦敦—康桥“轻轻的我走了，正如我轻轻的来。”这是徐志摩再别康桥时写下对伦敦的留恋，伦敦就是这样一个城市：邂逅了就不想离开，离开了还想再去。像徐志摩一样剑河泛舟，或者沿着泰晤士河步行，经过横跨剑河的康桥，都可以一直走进人文的伦敦深处：牛顿就读过剑桥大学三一学院，就是在那里，牛顿被落下来的苹果吸引，而开始研究万有引力，很多人都去拜访那棵世界上最著名的苹果树。知识就是力量，这句名言的作者——哲学家培根也在三一学院毕业，在他就读的时候，国王和王后是大学的常客，他们资助的国王学院、王后学院加上三一学院，现在是剑桥大学最著名的三个学院，哥特式建筑高耸到云霄里去，令人神往。如果带一本书去伦敦剑桥，你可以选一本诗集，可以选择的作者很多：拜伦、华兹华斯、柯勒律治等等，他们都是英国浪漫主义诗歌的开创者，也是剑桥的学生。图1：康桥图2：三一学院②最值得向往的优雅欧洲威尼斯—丽都岛丽都岛，一年一度威尼斯电影节举办地。这座狭长的小岛注定是为电影和电影明星而生，这里造型各异的桥，窄窄的弄堂，曲折幽深的小径，或红或灰的高墙，汩汩流淌的水道……究竟在多少部电影中出现，已经多到无法考证清楚。穿行在丽都岛灵动跳跃的主街，踏入幽静的民居深处，再摸索到夕阳下的海滩，电影中渲染的那种骨子里的优雅，此刻就在眼前。最著名的VIP海滩不接待普通游客，临海设有众多包厢，每年盛夏，那里都是全世界电影明星们争奇斗艳的最前沿。紧邻VIP海滩的是海岸高尔夫球场，其中散落着几十座豪宅，主人大多是电影明星，所以丽都岛被称为“明星酣睡的地方”。图1：运河，刚朵拉图2：餐馆图3：电影节海滩③最值得向往的浪漫欧洲巴黎—左岸在左岸的咖啡馆，没有人说再见，而是说明天见，因为天天来。巴黎左岸聚集了各种书店、小剧场、美术馆，夹杂其间的是社交氛围浓郁的咖啡馆、啤酒馆，300年来，左岸的咖啡不但加了糖，而且还加了文学、艺术以及浪漫的故事。只要讲几个前常客的名字，著名的LaCoupole咖啡馆的样子就会兀现出来，他们是萨特和西蒙涅·波伏娃、徐志摩和陆小曼……咖啡馆里某个特定的位置是属于他们的，老板会给他们留着，如果你现在去坐那个位置，侍者端上咖啡的同时，会不经意的加一句：这是萨特坐过的位置。夸张一点讲，10%以上的“巴黎题材”法国电影里，你都能找到这家餐厅的内景或远景或店招特写，比如电影《巴黎的约会》，男主人公青年画家独坐在LaCoupole靠窗的位子喝啤酒，无望地等着失约的瑞典籍女友。图1：LaCoupole咖啡馆图2：露天咖啡座图3：小酒吧④最值得向往的时尚欧洲米兰—米兰街时尚，天堂中天堂。米兰汇聚着最完美的时尚，一条街巷、一个教堂、一家时装店的橱窗……它始终是一座能满足人最奢侈而不切实际梦想的城市，吸引着这个星球上最令人着迷的财富和最光彩夺目的女人。米兰的最迷人之处在于，不仅是连锁百货公司、品牌旗舰店，就连大教堂广场甚至街边小店都是购物的好地方，沿着街巷，将自己深深地浸透在米兰既醇厚又轻松的空气中，彻底把自己交给Gucci、Prada、Versace、Ferragamo、LouisVuitton……LARinascente是最著名的连锁百货公司，从开业之初就是米兰的地标，阿玛尼就在这座百货公司担任过橱窗设计师，在LaRinascente可以找到想象的一切，品牌服装、意大利皮件、各式各样的香水。大教堂广场最令人期待的是一年一度的圣诞集市，专门前来集市购物的游人总会将整个广场挤的水泄不通，在这个来自宗教的节日里，人们尽情地采购、狂欢，尽情地寻找着各自的时尚。图1：大教堂广场购物街图2：街边的服装店⑤最值得向往的尊贵欧洲慕尼黑—天鹅堡一个国王的童话。路德维希二世，这个巴伐利亚的国王打定主意，要在湖光山色里离群索居，看看天鹅游弋，想想他心里的女神——永远的茜茜公主。这座建了17年、一直盖到路德维希二世死掉还没建好的城堡，极尽奢华之能事，一张木床上的雕刻，14个工匠画了4年时间；卧室里的精美复杂的雕塑，6个工匠花了2年时间；城堡最顶层的罗马式廊柱音乐厅，同时可容纳300人，音乐大师瓦格纳在这里为国王做专场演奏。除了金碧辉煌，新天鹅堡更动用了当时最时髦的技术：电灯、房间的采暖系统、供水系统，框架虽说是中世纪的，内部设计确是与时俱进的舒适安逸。图1：天鹅堡⑥最值得向往的高尚欧洲罗马—许愿池广场罗马是一个广场和喷泉的城市。电影《罗马假日》完全可以看作一部罗马的广场游记，女主角举着冰激凌走过的广场，背对喷泉抛硬币的广场……每一个都是迷人的，博物馆、教堂包围着喷泉，周围或聚或散着一两间咖啡馆。只有广场才能展示罗马宏大的历史，罗马人热爱社交的性格，天气好的时候，咖啡馆就在广场上摆出露天咖啡座，人们在这里约会、等人、晒太阳、喝咖啡，吃冰激凌，一派浪漫闲散的意大利风情。许愿泉广场，差不多成了罗马的象征，传说背向喷泉扔一枚硬币到喷泉里，有一天你会再回到这个地方；如果你又扔了第二枚，你会爱上一个意大利男人；第三枚，你会和他结婚……就像电影中嘉宝说的，罗马是世界的中心，广场是罗马的中心，去博物馆陶冶心灵，去教堂沉淀思想，去露天咖啡座谈谈心情，最热爱的城市，当然是罗马，罗马！图1：喷泉广场图2：广场周围休息的人核心观点广告第一，现场第二，公关第三传播手段创新整合的体验式营销阻击战传播线索寻找心中的Helen传播突破市场的组合利刃创新·整合＋体验·互动＋情感·价值营销方式推广渠道创意理念体验·互动营销方式问题：珠海是媒体传播到达率较低地区!如何让消费者能在不见产品之前更钟情于海伦堡？如何用最少的资金完成最深入的品牌沟通？答案：增强受众参与，用不同于对手的方式拦截客户在项目产品未成型之前，更多的强调项目生活体验让所有的营销方式都与消费人群的充分互动创新·整合渠道推广问题：珠澳地区相对于窄众的渠道模式如何有效拦截竞争对手的客户？如何突破竞争对手更深厚的品牌积累？答案：保证传统渠道推广，发掘具创意性及达到率高的实效渠道用变化去进行竞争区隔用统一的声音去对市场传播唯一的主张，形成合力问题：坦洲地区缺乏内涵的泛殴式推广如何让客户感受到海伦堡更优越的欧洲生活？如何让客户在相对简单的表述中感受丰富产品内涵？客户特征：35－45岁高级蓝灰领阶层较高的文化素质，渴望融入珠海，更向往国外移民人群的共性，期待一个爱情、家庭、亲情的情感归属答案：建立在产品价值基础上的情感认同让他们向往海伦堡的生活，而不单单是欧洲的产品形式强调一种竞争对手无法模仿的精神归属感情感·价值创意理念必须用统一的声音在市场上传播用整合的态度去应对对手的围攻用感情宣泄一种更具归属感的生活总结对一群人用一个声音富有情感的传播6大产品线一个故事这是一个由在欧洲生活精神而串联起来的创意，我们用2个人的感情，连接6个小镇，贯穿所有营销渠道，展现1个富有情感欧洲这是一个BIGIDEA，而且决不简单寻找心中的Helen这是一个与Helen有关的故事Helen是一个与海伦堡有关的女人Helen是一个埋在男人心中的情感彼岸Helen是一种向往欧洲生活方式的人群写照Helen是海伦堡的英文的缩写我们希望目标客户能与我们一样，在寻找的过程中熟悉并感动于海伦堡的一切传播主线索传播主线索贯穿营销之中，清晰利益点Ⅰ.传统广告报纸·户外·平面·小型公关Ⅱ.互动网络·直投Ⅲ.营销手段促销·外展·优惠Ⅰ.新品牌，让市场期待不同的声音Ⅱ.区隔传统营销手段让人耳目一新Ⅲ.区别竞争对手拦截目标客户Thanks