2007天籁公爵王者归来-新天籁上市整合推广方案

23车型定位：NISSAN旗舰，尽享移动舒适的高级轿车关键词：技术操控新一代天籁是NISSAN品牌全车系的旗舰车型，是“技术的日产”的杰出代表，是NISSAN品牌集全球顶尖技术倾力打造的全新车型。一方面大幅提升了日系车所固有的舒适性，另一方面突破性地超越了欧系车的操控性能，首次在同级车中为消费者提供了“驾乘合一”的移动舒适享受。4新天籁理念：悦己、越人悦己：随心所悦，尽享人生。悦己旨在带给消费者真正取悦自己心灵的舒适享受，使其心灵放松，激发新的活力。越人：稳中求进，不断超越。越人意为带给消费者超越等级的操控性能，使其优扬前行，实现更高的人生目标。5目标客户：30—45岁左右的城市中坚阶层，从容应对各方面压力，游刃于工作、生活、社交等各领域，不断进取，稳中求进，追求更高事业目标及高品质生活的智慧型现代成功人士。6客户诉求：一、随心所欲尽享人生价值观：希望放松和享受生活，不断开阔人生的宽度用车观：享受高品质生活的移动工具二、稳中求进不断超越价值观：彰显身份，获得社会认同，不断超越事业的高度用车观：显示身份和社会认同的标志7竞争分析8新雅阁推广脉络910第八代雅阁上市同样面临着凯美瑞这一劲敌，2007年凯美瑞年销量达17万辆，面对市场被蚕食的强大压力，第八代雅阁启动了“技术+品牌”的推广思路。驾驶员模拟考试亮点一（预热期）：2007年广州车展亮相后开始进入预热期，始终坚持“史上最牛雅阁”这一推广理念，并提炼出“B++”的诉求点，通过大量的软文广告形式对以下两大诉求点进行推广，目的：通过传递“技术本田”的理念，通过“技术”牌与凯美瑞形成差异化竞争。1、2.4升的i-VTEC发动机，功率达到180马力，比前款提高了8%，扭矩达到225牛/米，保持了本田发动机的一贯强劲性，油耗则下降了8%。2、用低重心平台，通过设计完善的双横臂式前悬架、新型轮内式多连杆后悬架，实现了平滑的底盘布局，使得高速行驶时的空气升浮力下降了23%。12亮点二（上市期）：2008年1月6日，第八代雅阁2.4L北京国家大剧院上市，现场邀请享誉国际的伦敦爱乐乐团的艺术家举办了一场新年音乐会。与此同时，全国各地同一时刻举行“新雅阁上市仪式及品鉴会”。目的：通过“集中与分散”搭配的形式，引起全国媒体的高关注度及高曝光度。13亮点三（延续期）：2008年3月18日，雅阁高端车型3.5L在广州举行上市仪式，邀请全国著名小提琴家李思清及戴玉祥助阵，现场演唱为雅阁新谱的歌曲。并从法国紧急调运子五大系列红酒举行品酒会，提升其品牌价值的同时主打“技术牌”，同期宣布2.0L价格及发布“VIC”服务理念。目的：从销量来看，B级车仍然是雅阁的主战场，雅阁2.4L及雅阁2.0L的销量分别占该品牌销量总和的50%及40%，高端车型3.5L雅阁主攻C级车市场，采用“订单式”生产方式，虽然把竞争矛头指向皇冠、奥迪、林荫大道三大品牌，但从目前的市场反应来看，3.5L雅阁更多承担起的是提升雅阁品牌附加值的任务。驾驶员理论考试亮点四（后续期）：主要诉求点为“创业车主与雅阁与时俱进”，通过记者采访以软文广告形式进行推广。重庆市场推广亮点：1—3月份由于新雅阁货源紧张，因此，重庆市场未作任何区域性推广，4月份为冲销量，各专营店联合推出“深度试驾”会，通过各媒体征集凯美瑞及雅阁车主，进行现场两款车的对比试驾，《重庆时报》征集了一批高价值客户，由专营店派车到报社迎接。15凯美瑞的推广脉络1617相比较而言，凯美瑞的上市时间占得了先机，最强劲的对手雅阁车型显出老态，2007年凯美瑞夺取了07年中高级轿车市场的销量冠军，创造了中高级轿车市场年产销量的新纪录，纵观其整体推广思路，凯美瑞主打的是“性价比”牌及“舒适”牌，反而未强调其“技术”，通过变幻不停的车型将其细分市场的客户牢牢锁住。18亮点一（上市期）：2006年6月17日，凯美瑞北京上市，首次在国内以包机形式“凯美瑞”号为上市活动助阵，同期宣布了极具竞争力的上市价格。亮点二（延续期）：2007年7月广丰建成“e-CRB”客户体验中心，这是国内首个建成的“智能化渐进改善的顾客关系构筑系统”，与此同时，广丰开始组织全国客户及媒体到广丰亲身体验丰田的精益生产方式。亮点三（后续期）：面对雅阁铺天盖地的“技术”牌，凯美瑞开始转向“超五星安全”的诉求点，并通过大量的软文广告形式进行推广。19新天籁推广思路2021从竞争对手新雅阁、凯美瑞的一系列推广思路，发现两者都尽量避免正面“冲突”，分别体现出各自的优点，进而抓住细分市场客户。由于公爵在中国消费者心目中有根深蒂固的影响，是日产豪华车的代名词。因此，新天籁前期全面推广天籁·公爵，以此带动整个天籁品牌的全新塑造。预热期推广重点放在品牌（血统论）、品味（奢华配置）、技术（D平台）、价值（综合典范）上，与竞争车型形成差异化诉求，上市期则通过媒体宣传及落地活动整合推广。22预热期：6月5—6月19日23系列新闻策划稿件：共计2个整版,分为4期,每期1/2版费用共计：每期25520，4期共计102080元品牌篇：《豪车公爵，王者归来》1/2版软文品味篇：《天籁·公爵，为新奢华买》1/2版软文技术篇：《天籁·公爵，创建C派中国标准》1/2版软文价值篇：《天籁·公爵，以豪华的名义》1/2版软文塑造新天籁的品牌定位，彰显新天籁的技术优势。24文稿：豪车公爵王者归来（主标）1972年首次进入中国市场，创建第一代豪车价值观（附标）（新天籁品牌篇）提到公爵王，几乎所有的上世纪60年代的人都记忆犹新，因为它就是那个年代中国人心中的为数不多的豪车品牌之一。这个诞生于1960年的豪华车作为日产家族中的旗舰车型，很快便以其精湛的技术和前瞻的设计，征服了苛刻的皇家标准，更征服了全球高级车消费者，缔造了卓越、尊贵、优雅的品牌传奇。技术设计上为了满足高端客户的苛刻要求，日产在技术配置上面投入了巨大的努力，自公爵第一代车型就以技术领先于同类车型，作为当时日本第一款采用Mono-space安全车体结构、四速自动变速系统的房车，成为当时日本豪车安全与性能的标杆，而丰田也因此将研发力量转向机械结构。1972年日产公爵进口中国，成为当时中国道路上能见度最高的豪车品牌之一，其优异的性能再次征服了中国的观众，大家都不约而同的给了他一个王者称号——公爵王。随着日产在中高级汽车细分市场的多品牌战略，沿着二个分支不断推陈出新，继CEDRIC（公爵）之后，又先后投产了LAUREL（桂冠）、CEFIRO（风度）和FUGA(风雅)，并不断完善产品，从而逐步组成日产在世界高级车市场主力兵团。直到2004年，公爵王和风度逐渐淡出中国市场，转而由天籁接替时，人们仍然不能够忘记当年在中国叱诧风云的公爵王。25倒头：天籁·公爵，把科技武装到牙齿其实日产一直都不吝啬于将最新的技术应用到品牌当中，因此新天籁于日产其他产品一样幸运的享受高技术带来的价值。如果要细数新天籁的技术数据，我们只能用武装到牙齿来形容。第四代的VQ发动机、第三代带手动模式的CVT无级变速器、日产最出色的前驱车平台-D平台、两段式的全景天窗……无数的新技术都装备到了新天籁上面。26文稿：天籁·公爵，为新奢华买单（新天籁品味篇）奢华不仅仅是昂贵，而是一种功能和心理的双重满足，他更多应该体现在对使用者的关怀上面。新天籁前排座椅采用了仿生物学的航空头等舱，5.1声道的BOSE音响系统以及更加细致入微的后排车门扶手，都尽显新天籁不惜一切带给拥有者舒适享受驾乘乐趣。27刊出时间：2008.6.26新闻看点：天籁·公爵，独创C派概念新闻目的：通过对C派概念的深入讨诉，让读者理解到新天籁是“中国标准”的世界车新闻诉求关键词：中国标准、舒适享受驾乘乐趣28刊出时间：2008.7.3新闻看点：天籁·公爵偏向高端豪华的设计思想新闻目的：向读者表述新天籁超越自我、超越豪华的设计理念新闻诉求关键词：设计理念、科技含量、高端配置、悉心服务29海峡导报特约栏目形态集锦11.5cm2cm栏目冠名：报价2000元/天/个30三、神秘嘉宾莅临厦门海西车展——6月21日东风日产与你有约时间：6月21—23日1、展会平台厦门海西车展作为由中国汽车工业协会和厦门市人民政府联合主办的中国东南地区最大的以乘用车展示、交易为一体的汽车展览。历经3年的成长，已逐渐发展成为中国汽车业界颇具影响力的专业展会之一。2、活动形式邀请厦门著名主持人为新天籁亮相厦门现场助阵。THANKS