中草药行销创新策略

中草藥行銷創新策略主講者：張朝霖博士行政院衛生署中醫藥委員會委員台灣區中藥工業同業公會理事長台灣三陽製藥廠股份有限公司董事長人類共同的願景●人不因病而死癌症、心血管疾病、HIV…..●人不因老而衰老化防止、老人癡呆、骨質疏鬆…..生物技術是新世紀最重要的科技之一“小白你看….有了這張地圖我們便可以去尋寶了!”“好,到了…小白…你就在這兒挖!”“….我去挖另外一塊….”“唉….小白…天總是不從人願!!”背景說明：◆回歸自然：毒性、副作用低。◆藥效緩和：適應多樣性、適於慢性病。◆無西藥毒性、價格昂貴等缺點。西藥之治療往往存在某些方面之缺點，諸如無法滿足老化及慢性病之需求，歐美各國漸漸採替代醫學(alternativemedicine)，逐漸促使中草藥等天然藥物健保形成熱潮。傳統醫學(TraditionalMedicine)興起。◆包括各國民俗療法以及中藥醫學。◆另類療法。◆保健品、化妝品。中國醫學使用藥物以治療與補養同步﹐故許多中藥材係以「藥食同源」之基礎流傳至今。中藥材的種類源自於動、植、礦物﹐依本草綱目所載約一千九百種﹐大陸目前收載約有一萬多種﹐其中即包含有五穀、雜糧、疏果及畜牧產品。中草藥的定義：（一）傳統方面：1﹒中藥製劑：中藥製劑之品名、處方須有原典籍依據﹐如中國醫學大辭典、中國藥學大辭典、本草綱目、醫宗金鑑、醫方集解、本草拾遺、本草備要、台灣傳統藥典、中華藥典等之優秀處方。2﹒濃縮中藥製劑：衛生署1999年10月20日公告之「中藥新藥查驗登記須知」就「新療效」及「新使用途徑」辦理查驗登記者。3﹒非屬藥品之製劑：衛生署60年8月31日衛署藥字第02519號令：謂「青草藥」如屬藥典及正式中藥典集未收藏之我國民間青草藥﹐可暫不予藥品管理。4﹒『中藥』一詞並未收載於藥事法﹐尚無法定意義。一般中藥泛指中藥材或中藥製劑。﹙二﹚非傳統方劑：「國內廠商引進製造之藥品」、「含新藥材、藥材新藥用部位成份之單方或複方中藥方劑」「新複方中藥方劑」等三種。﹙三﹚植物抽取物﹙混合物﹚：依照我國「植物抽取新藥臨床試驗基準」之規定﹐本文所指「植物抽取」係植物藥材抽取所得之「植物抽取物質」﹐再經製造為「植物抽取成品」者。中草藥之使用中草藥之使用﹐已有相當之歷史。其療效與藥理依據仍需加以證實。中草藥之品管﹐製程與使用亦需科學化﹐才能符合現代醫藥品質之要求。1.變異性大5.作用強度不一定正確2.成份複雜6.安全性不易掌握3.方劑常含多種植物7.不純物多4.有效成份不一定清礎8.道地藥材基源確定與取得不穩定中草藥現代化廣義：1.在中醫藥理論指導下應用的。2.在基本內容給予現代科學的宏觀闡述和微觀解釋。狹義：根據中醫藥理論﹐應用現代科學技術﹑新工藝﹑新輔料﹑新設備﹐研究現代中草藥。總之：中草藥現代化就是將傳統的中醫藥的理論﹑優勢及特色與現代科學技術相結合。各國對中草藥政策‧美國聯邦食品與藥物管理局(FDA)：1997年公告「植物性產品規範」草案2000年修正2004年法案公告‧歐洲植物藥法案加﹑澳﹑瑞士中醫藥立法俄羅斯中成藥修正藥典台灣中華中藥典(台灣傳統藥典)中草藥應用範疇食品保健品藥品食品之認定何謂食品？‧食品衛生管理法第二條︰本法所稱食品﹐係指供人飲食或咀嚼之物品及其原料。‧所有組成或物質﹐均為衛生安全無慮﹐無害於人體健康﹐得供人飲食或咀嚼者。健康食品之定義健康食品具有一般食品特性﹐能調節人體機能﹐適於特定人群食用﹐但不以治療疾病為目的。包括有可以宣稱療效之健康食品及可以輔助健康但不能宣稱療效之食品。健康食品之定義(續)中華民國八十八年八月一日衛署食字第八八０四七三八二號令發佈公佈保健食品管理法施行細則第二條本法第二條所稱特殊營養素﹐係指具有明確保健功效之成分﹐並經中央主管機關認定者。第三條本法第二條所稱特定之保健功效﹐係指具有足以增進國民健康或減少重大疾病危害因子之功效﹐並經中央主管機關認定者。目前藥品／食品管理原則‧藥品的定義：凡具有醫療和預防疾病作用的物質。‧食品的定義：主要供人飲食或咀嚼的物品及其原料。‧因為中藥材常具「藥食同源」特性﹐同一成分可為藥材﹐也可做為食用﹐故產品很難用成分來判定。‧綜合考量：由宣稱效能、用法、用量、包裝標示、劑型、製程…..等等食品(保健食品)→健康食品→植物藥品改變你的生活改變你的心靈改變你的飲食中草藥發展模式藥妝品化妝品醫療美容植物藥品健康食品保健食品高中低低中高市場成長率法規要求台灣的經濟發展階段要素驅動投資驅動創新驅動‧資源經濟‧資本經濟‧知識經濟●台灣經濟未來發展–繼資訊產業蓬勃發展後﹐正處於一個轉捩點﹐我們要掌握世界發展的脈動﹐及時投入「生物醫學科技」產業與建設。–資源及能力有限﹐應從整合政府、學術界、與企業界〔產官學研企〕之力量開始﹐選擇最急迫、效益最大的政策事項優先推動。–以技術、知識為核心的智慧價值經濟體世紀。●生物科技產業是世界公認﹐二十一世紀最耀眼明星產業﹐各國莫不全力發展並列為策略性、技術性關鍵產業。世界掀起一股中草藥研發熱潮1997美國FDA發表GuidanceforIndustryBotanicaldrugProducts草案2000全球中草藥200億美元以10％年成長率人類返璞歸真﹐崇尚自然現無藥可醫及罕見疾病西藥長期使用副作用西藥研發瓶頸具中醫理論基礎之民族醫學具長期人類使用歷史中草藥如何進入主流醫學美國白宮補充替代醫學政策委員會主席戈登：中醫藥與針灸未來將成為美國補充替代醫學的主要部分﹐對西醫治療有重要的作用﹐對某些病症的療效甚至有替代作用。他建議更多醫院將中醫藥的治療納入臨床﹐也建議醫生在治療糖尿病時﹐嘗試用中藥。“中醫藥的臨床驗證與美國的科學研究結合起來更易說服世界大眾”提昇中醫藥現代化與國際化發展提供民眾中醫中藥就醫及用藥安全環境中醫藥現代化與國際化中醫整體臨床教學體系計劃中藥用藥安全環境計畫(2004-2009)中醫藥現代化與國際化之整合型計畫(92-95)暨中醫藥之基因體相關研究計畫﹐挑戰2008)因應世界潮流加速中醫中藥之創新發展建構建構台灣中草藥生技產業中草藥是台灣生技產業極具潛力與希望的項目﹐而利用現代基因體/蛋白質體學研發中草藥科研﹐亦是台灣積極規劃與推動的研究重點。中草藥由於成分複雜﹐加上藥物組成亦受到藥材來源之不同而無法標準化﹐因此早期中草藥較難被西方醫學接受。但自1997年美國FDA公布『植物性產品規範』草案﹐掀起各國對中草藥的研究與投資熱潮。政府為使台灣的中草藥能成為明星產業之一﹐積極鼓勵產、官、學、研各界投入參與﹐由於市場看好﹐許多大企業也紛紛加入投資研發陣容。台灣中草藥生技產業台灣地區與鄰近國家發展生技/製藥產業情況相較﹐無論就政府政策、研發經費、投資環境、人力資源等觀點考量﹐要找出利基點實在很不容易。有人認為台灣中小企業的苦幹精神是利基﹐也有人提出以台灣電子產業的基礎﹐以代工方式轉型進入生技領域必能成功﹐媒體則拼命尋找生技業的張忠謀（客觀而言﹐就產業屬性及環境﹐台灣生技產業是不會出現張忠謀的）。如果你是外商﹐有科技又有財力﹐要在亞洲地區找夥伴與立足點﹐會不會優先考慮台灣？抑是選擇日、韓、星、馬與中國？如果選擇是台灣﹐那麼這些選擇理由就是台灣發展生技產業的利基﹐但有沒有呢？台灣地區發展生技製藥產業﹐目前正面臨著下列困境：1.臨近國家（日、韓、星、馬與中國）政府大力推動﹐台灣投資環境漸失。2.投機心態﹐無永續經營策略。3.可用人力缺乏﹐研發單位有將無兵﹐“將”則天天開會﹐行政工作多﹐缺乏中間階層技術人員與研發人員制度。4.生技教育推廣不力﹐創投掛帥﹐使生技金光黨充斥﹐有機可乘。5.學術研究政治化﹐產業推動有阻力。6.無檢討研失敗的勇氣﹐不敢面對現實﹐如很少人願意分析B型肝炎重大投資案的失敗原因。7.投資評估過於樂觀﹐欠缺危機意識﹐忽略風險。8.欠缺產業規劃又有研發、量產經驗的人員﹐尤其在量產工程人力﹐更是值得注意。9.欠缺團隊精神﹐溝通不良。10.欠缺產品技術專利與突破新舊產品世代之能力。11.法令規章跟不上科技進展。中草藥﹙含健康食品﹚產業預估產值自然成長產值(中藥製劑)(億元)增加產值(億元)合計(億元)2006290(78)40704002005270(72)30653602004245(67)25503202003225(62)20352802001185(53)5152052000170(49)1702002205(57)15202401999155(42)新興中草藥傳統產業提升…....…….(含健康食品)中草藥產值三年後可達2,000億‧110家中藥廠全數完成GMP認證研發技術已達全球前三名。‧衛生署有信心讓台灣的中草藥產值在2009年達到2,000億元規模﹐全球佔有率達到5％以上。中草藥行銷創新策略獨特競爭優勢的強化策略一﹑差異化﹙創新價值﹚的策略。二﹑擴大行銷通路的策略。三﹑企業聯盟的策略。甚麼是策略？「在任何場合﹐只要看到成功的企業﹐你就知道︰曾經有人在那兒做了勇敢果決的決策。」彼得﹒杜拉克(PeterDrucker)策略簡單的意義定義一：策略＝課題解決﹙目標－現狀＝問題﹚＝能夠賺錢獲利能夠賺錢獲利的東西﹐才叫做策略。定義二：策略＝願景＋方法＋行動簡言之﹐只要能夠使公司持續賺錢獲利的任何方向、方法、手段或行動﹐均可以稱為「策略」。這是最現實﹐但也是最好的策略定義。自1960年代以來﹐各知名學者對「策略」(strategy)之理論性定義﹐如下︰學者定義錢德勒(Chandler,1962)策略包括兩部份﹐一是決定企業基本長期目標或標的﹐二是決定所採取的行動方案和資源分配﹐以達成該長期目標。帝勒斯(Tillers,S.1963)策略是組織的一組目標與主要政策。策略是一個廣泛的概念；策略提供企業經營方向﹐並引導企業發掘機會的方針。安索夫(Ansoff,1965)學者定義紐曼與洛根(Newman&Logan,1971)策略是確認企業範疇與決定達成目標的方式。企業策略首在確認企業所要針對的「產品—市場」範疇﹐使組織獲得相對優勢﹔其次﹐策略須決定企業如何由目前狀態達到期望的結果﹐其具體步驟如何﹐以及如何衡量最後成果。柯特勒(Kotler,1976)策略是一個全盤性的概略設計。企業為了達到其所設立的目標﹐需要一個全盤性計劃﹐策略就是一個融合行銷﹑財務與製造等所擬定之作戰計劃。策略是一個步驟與方法的計劃。為了完成目標所設計的一套步驟與方法﹐就是策略﹐其中包括兩大要素：1.協調公司中的成員與資源﹐2.實施的時間排程。海勒(Haner,1976)學者定義麥可尼可斯(McNichols,1977)策略是由一系列的決策所構成。策略存在於政策制定程序中﹐反應出企業的基本目標﹐以及為達成這些目標的技術與資源分配。格魯克(Glueck,1976)策略是企業為了因應環境挑戰所設計的一套統一的、全面的及整合性的計劃﹐以進一步達成組織的基本目標。波特(Porter,1980)赫弗與史坎代爾(Hofer&Schendel,1979)企業的競爭策略是企業為了在產業中取得較佳的地位所採取的攻擊性或防禦性行動。策略是企業為了達成目標﹐而對目前及未來在資源部署及環境互動上所採行的型態。學者定義吳思華(民87)司徒達賢(民90)策略是企業經營的型貌﹐以及在不同時間點﹐這些形貌改變的軌跡。企業形貌包括經營範圍與競爭優勢等重要而足以描述經營特色與組織定位項目。策略至少顯示下列四方面的意義：評估並界定企業的生存利基、建立並維持企業不敗的競爭優勢、達成企業目標的系列重大活動、形成內部資源分配過程的指導原則。策略思考模式︰環境變動(內部)(外在)組織隨之更改策略亦隨之變動策略層次概示︰一.公司策略（集團策略）二.事業策略三.功能別策略四.實行單位策略長大小短小狹【時間長短】【規模大小】【組織幅度】二.資訊策略三.採購策略四.流通、庫存策略一.行銷策略(業務策略)十三.服務策略十二.產品策略十一.海外策略十.子公司及購併策略九.組織策略五.製造策略六.價格策略八.財務策略七.技術研發策略企業功能策略競爭優勢「欣欣向榮的競爭者一定在時間﹑地點﹑產品和顧客的組