嘉实多(深圳)有限公司- BP中国车用润滑油市场研究报告

BP中国车用润滑油市场研究报告新华信国际信息咨询（北京）有限公司上海分公司地址：上海市徐汇区漕溪北路88号圣爱大厦401200030电话:[phone]传真:[phone]网址:·Shanghai·Guangzhou·Qingdao·HongKong—为“嘉实多（深圳）有限公司上海分公司”制作—1目录I.项目背景及说明II.管理摘要III.整车厂4S店润滑油经营概况IV.大型汽车销售集团润滑油经营概况V.润滑油品牌渠道建设分析VI.附录2项目背景润滑油在石油产品中有其特殊的地位，它的技术含量高且产品利润较为丰厚，同时润滑油也是石化公司形象的最好载体，因此国际大石油公司往往把自己的润滑油品牌形象作为自己公司的形象推向大众中国自实行改革开放以来，国民经济发展速度很快，一方面是人民群众的生活水平的提高以及经济建设的需要使得汽车的数量增长迅速，同时工业生产的规模也在不断扩大；另一方面，用户对润滑油产品档次和质量的需求水平也在不断提高。这些都使得中国汽车和工业生产用润滑油，尤其是高档润滑油产品具有良好的市场发展前景BP公司是世界上最大的能源公司之一。由前英国石油、阿莫科、阿科和嘉实多4家公司整合重组而成。BP公司在全球100多个国家从事生产和经营活动，员工总数超过10万名。在过去的30年间，BP已经从一家在华从事生产和经营的外资企业发展成为中国经济的一分子BP中国现计划对中国车用润滑油市场及相关销售渠道进行调研，为BP中国制定相应的市场策略提供支持，以求在未来的市场竞争中占据有利的地位。为此，新华信公司有幸被邀请参加此次调研，并撰写这份报告3样本完成情况说明样本的实际完成情况样本定义总样本量样本量分配备注专营店的售后或备件经理48家4S店每个地区每个品牌1家4S店8个品牌6个地区8个品牌：上海通用、广州丰田、一汽丰田、一汽大众、广州本田、东风日产、奇瑞、奥迪6个地区：上海、北京、广州、郑州、成都、杭州润滑油厂商人员/渠道业务负责人/大区业务负责人4人4家品牌的专用油供应商壳牌、美孚、福斯、昆仑主要在上海进行大型汽车销售集团相关业务的经营管理者4人4家公司，每个公司1人均为拥有5家（含）以上的乘用车4S店汽车销售集团93家93家，接触两轮电话接触和简短访问4目录I.项目背景及说明II.管理摘要III.整车厂4S店润滑油经营概况IV.大型汽车销售集团润滑油经营概况V.润滑油品牌渠道建设分析VI.附录54S店平均每月的保养台次在800台左右，上海通用和广州本田的台次量最高参加本次调查的4S店平均月销售量为122台，平均月售后进场台次为1,535台，月保养台次为826台；从各品牌来看，一汽大众4S店销售与售后台次较少，上海通用与广州本田4S店分别在销售与售后台次上领先单月销售量单月售后进场台次单月保养台次一汽丰田1151,363770一汽大众55734458一汽奥迪1032,040989上海通用2431,500890广州本田1052,4581,452广州丰田97852455东风日产1231,533920安徽奇瑞1461,570756均值1221,535826各品牌4S店经营状况表示最差表示最好N=4864S店销售与售后业务利润对比20.8%22.9%14.6%12.5%29.2%售后销售售后销售销售=售后销售售后销售售后售后业务已经成为4S店重要的业务支柱调查发现，总体上4S店的盈利中销售和售后的利润基本持平，但由于竞争日趋激烈造成销售业务逐步减少且收入不稳定，4S店被访者普遍表示会更加注重售后服务方面的工作销售业务收入不稳定•汽车消费与季节有较大的关系，汽车销售的旺季和淡季比较明显，而售后业务量则比较稳定•一款车型销量较高的时候往往是它投放市场的初期，初期利润率也相对较高，在初期旺销阶段过后销量和利润率均会下降，而售后服务业务量总是随着保有量增加不断增长销售业务利润少•近年来，各种品牌4S店的数量增加较快，导致单店的销售量增幅缓慢，部分4S店销量出现下滑•随着竞争加剧，单车利润率相对2-3年前已明显降低，而且未来仍将继续降低，但售后服务的利润率基本保持不变N=487常规保养由于业务量大且经营自由度较高，正越来越受4S店重视现在车辆的质量越来越稳定，日常使用中基本上都没有什么毛病，维修次数越来越少中国汽车井喷在2002年，绝大部分车型比较新，不需要大修；而且现在家用车行驶里程越来越少，通常到10年期行驶里程不足20万公里除了正常的维修工作外，还需要与保险公司做沟通，承受来自保险公司的额外压力；喷漆业务利润较好日常小修车辆大修事故车维修日常保养业务量大且比较稳定，4S店在保养中可以经营的内容较多，通常可以通过套餐形式提高收益业务量利润率经营自由度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★车辆的日常保养业务更加重要特点随着车辆质量日趋稳定，修理的业务量逐步减少；保养由于业务量大且经营自由度较高，正越来越被4S店所重视8润滑油利润占备件总利润的15%左右，是用量最大，利润额最高的备件润滑油利润占备件总利润的15%左右，是用量最大，利润额最高的备件；但是在保养业务中，润滑油利润不如检修套餐与车辆养护用品，因此润滑油利润占售后服务利润的5%润滑油利润占备件总利润的比例润滑油利润占售后总利润的比例其他所有备件：约占85%润滑油：约占15%其他收益：约占95%润滑油：约占5%润滑油与养护用品对比•利润率低：通常专用油的加价比例为20-35%，外采油略高，而车辆养护用品的利润大部分可以达到100%以上•厂商限制多：润滑油作为消耗量最大的备件，整车厂的管控力度很大，车辆养护用品则基本不受厂方的限制注：保养的利润主要来自检修套餐与养护用品，而非润滑油备注：小样本定性深访，数据不具推广应用的意义94S店业务开始越来越侧重润滑油、车辆养护用品相关业务4S店经营者的看重度4S店总体销售业务售车精品及车辆装潢保险及其他服务售后业务车辆维修日常保养润滑油检修套餐车辆养护用品表示相对更加看重的业务单元10整车厂已经把润滑油纳入备件体系，为其品牌4S店提供专用润滑油这些专用油均由专业润滑油生产商供应，但是标上了各主机厂的品牌Logo本次研究中，长城润滑油进入的厂家最多，其次是壳牌、嘉实多、新日石和出光安徽奇瑞一汽奥迪东风日产广州本田广州丰田上海通用一汽大众一汽丰田长城SSSS壳牌SS嘉实多SS埃尔夫新日石SS出光SS福斯S美孚S11整车厂同时也为4S店提供相应的支持和服务一汽丰田一汽大众一汽奥迪上海通用广州本田广州丰田东风日产安徽奇瑞专供4S店的产品-SSSSSSS现场培训S-SS-SSS在线/资料培训--S---S-管理培训和咨询--SSSSS-热线电话SS-SSSS-销售人员业务拜访--------润滑油盈利建议--------送货服务SSSSSSSS润滑油进销存管理SSSSSSSS废油处理--------展示架和宣传资料SS-SSSS-工具设备支持---S----宣传活动S--S--SS消费者促销活动---SSSS-服务顾问奖励--------备注：红圈标示的项目是所有整车厂均未开展的服务12对整车厂专用油产品，4S店没有明显的不满意，但对整车厂提供的服务，如产品种类、营销和设备支持的评价较低4S店被访者没有表现出对专用油的明显不满，对于整车厂专用油的产品及服务评价中，品牌与性能评价较高，营销支持与设备支持评价较低8.78.38.37.67.36.96.98.4品牌性能供应商培训畅销度利润空间供应商优惠政策营销支持设备支持对目前经营的润滑油，4S店没有明显的不满意•对品种太少有抱怨•对厂家提供的润滑油，有些4S店是因为品种太少，没法差异化地推荐给消费者，造成高端消费者不太放心和不满意，而低端消费者感觉价格太高•对定送货周期过长不满•有些4S店是对厂家的配送不满意，订货到配送的周期过长，一周以上甚至半个月，造成消费者等油用，不得不外采一小部分，而且一些消费者还不认可外采油，有不满意情绪备注：小样本定性深访，数据不具推广应用的意义134S店最希望得到的是管理、宣传和培训方面的支持。而一些能直接带来收益的如服务顾问奖励、工具设备支持，却始终没有得到整车厂的响应4S店最感兴趣的是“润滑油进销存管理”，最不感兴趣的是“销售人员业务拜访”；在4S店相对比较感兴趣的服务项目中（超过平均分7.5分），“服务顾问奖励”和“工具设备支持”是所有本次调查的整车厂都没有开展的服务项目8.58.28.287.97.87.67.67.57.57.47.27.16.75.9润滑油进销存管理展示架和宣传资料送货服务管理培训和咨询专供4S店的产品现场培训服务顾问奖励废油处理工具设备支持消费者促销活动热线电话润滑油盈利建议在线/资料培训宣传活动销售人员业务拜访4S店对整车厂提供的服务项目的感兴趣程度N=48均值：7.5最高分：10分表示本次调查涉及的所有整车厂都没有开展的服务项目备注：小样本定性深访，数据不具推广应用的意义14作为重要的高利润备件之一，润滑油经营受到整车厂的高度管控为了规范4S店的售后业务，获取丰厚利润，整车厂对4S店的润滑油经营进行了高度的管控整车厂对4S店外采备件的监控方式主要有三种：1、飞行检查；2、系统和对；3、商务代表抽查，其中飞行检查比较客观公正，漏洞较少飞行检查系统核对商务代表抽查整车厂利用分布在当地的商务代表不定期对4S店的经营状况进行突击检查。抽查对商务代表依赖较大，可能出现怠工和腐败的现象。将4S店的业务情况与订货情况进行对比，可以发现4S店外采备件部分4S店内部有两套业务系统，一套数据上报整车厂，另一套内部使用整车厂定期请第三方调查机构对售后网络经营规范性进行检查。比较客观公正，漏洞较少，但费用较高监控方式整车厂监控4S店时采取多种方式并用15一旦被发现违规经营润滑油业务，4S将受到整车厂的严厉处罚目前整车厂对4S店外采备件的处罚措施主要有：1、直接处罚现金；2、暂停索赔业务；3、减少备件返利发现违规外采备件，处罚现金，从4S店的备用金中扣除目前采用这种处罚方式的厂商有：直接处罚现金发现违规外采备件，暂停该4S店的索赔权2-4个月目前采用这种处罚方式的有：暂停索赔业务备件外采将被扣分，如整体考评分低于一定程度，将被扣除3-5%的备件返利目前采用这种处罚方式的有：减少备件返利一汽奥迪安徽奇瑞上海通用上海通用一汽大众一汽丰田/广州丰田东风日产广州本田备注：由于整车厂的强势地位，在确定处罚手段与幅度时并不十分严谨，力度较大，主要起吓阻作用16但出于对专用油的种类、利润的不满足，4S店还是会外采其它润滑油4S店外采润滑油的主要目的按重要性排序依次是：1、满足用户个性需求；2、获取更高利润；3、为其他品牌车型服务高低外采润滑油的重要性满足用户个性需求1对厂家提供的润滑油，品种太少，没法差异化地推荐给消费者，造成高端消费者不放心和不满意，而低端消费者感觉价格贵。获取更高利润2整车厂给4S店的润滑油加价额度通常在20-25%，少数能够达到30%以上；而外采润滑油的利润在40-50%，个别润滑油可以达到100%。外采润滑油可以选择一些更高端的产品，产品价格较高，利润额较大。为其他品牌车型服务34S店由于是较为知名的维修企业，或者由于地理位置关系，或多或少会有一些非本品牌的车辆进站进行维修保养。整车厂的专用润滑油不能完全适用于其他车型。174S店外采润滑油的情况非常普遍，有的用量甚至占到全店用量的一半或以上本次调查的4S店中，有58%已经开展外采润滑油业务；在已开展外采业务的4S店中，有23家4S店外采润滑油的用量占总用量的10-50%开展外采润滑油业务的4S店数量外采润滑油占总用油量的比例58%的4S店有外采业务42%的4S店无外采业务N=484S店经营是否外采润滑油，主要和整车厂管控力度以及4S店性质有较大的关系。整车厂管控严