洋河梦之蓝品牌策划及传播推广策略方案

1机密洋河梦之蓝品牌推广策略案XXX咨询机构2目录•揭示白酒品牌塑造成功之谜•梦之蓝品牌核心价值提炼•梦之蓝品牌价值系统推演•梦之蓝品牌用途化传播之道3白酒成功品牌塑造模型•完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面：–品牌形象化•适用于塑造企业大品牌•着力解决消费者情感利益–品牌产品化•作用是增强销售力、增强可信度•着力于解决消费者可信度的问题–品牌用途化•作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系•着力于解决消费者消费动机品牌产品化品牌核心价值品牌形象化品牌用途化41、品牌形象化•理论模型：–起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格威提出了品牌形象理论，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。–要点：•提供给消费者情感利益•达成消费者对于品牌的偏好–适用条件：•适用于塑造企业大品牌，–有效传播方式•主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。52、品牌产品化•模式要点：–基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的产品概念–此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；–概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；–有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。•适用条件：–适用于差异化的产品品牌塑造；•有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。–通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；–线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。63、品牌用途化•模式要点：–主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。–明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。–解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性•适用条件：–更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展•有效传播方式：–主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等–针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。7完整的品牌塑造模型•完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。•三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合。–品牌形象化：•更侧重于企业品牌形象的建立–品牌产品化：•更侧重于品牌在产品面的有效落地。•可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。•同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。–品牌用途化：•更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。•是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。8品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化——在品质面的支撑•解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化——情感面的消费者利益•解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化——在推广面的具体落地•解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值•解决的核心问题是和消费者的关系解决品牌说什么的问题？是内容解决品牌怎么说的问题？是手段9梦之蓝品牌核心价值提炼与诊断10盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析品牌核心价值自身分析消费者分析竞争者分析•品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：–竞争者的思考•解决差异性的问题•提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的–消费者的思考•解决有效性的问题•提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的–品牌自身的思考•解决可支撑性的问题•提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的品牌核心价值分析模型11竞争者分析竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型高端白酒市场竞争格局传播概念品牌核心老字号高档品牌五粮液您一生的选择高品位的生活享受茅台酱香鼻祖国酒茅台身份/荣耀全国市场新贵水井坊中国白酒第一坊中国高尚生活元素高尚/品位/历史渊源国窖1573您能品位到的历史433年尊贵/身份/历史根基地方高端品牌苏酒献给奋斗的中流砥柱认可/尊重/地位珍宝坊开创中国自由调兑之先河怎么喝都对创新/独一无二国缘成大事、必有缘“缘文化”结论：目前，能够被消费者所接受的超高端（800-1000元）白酒均为全国性品牌，而地方品牌的消费主要是中高端产品（200-300元），借鉴全国品牌的成功之道是梦之蓝成长的必经之路。12水井坊广告13141516国窖1573广告171819全国性品牌的塑造特点•茅台、五粮液依靠强大的老品牌力维持市场，而水井坊、国窖1573等新兴品牌则依靠稀缺的历史元素证明其高品质。地方品牌对于“稀缺”的挖掘明显不足，产品的品质层面没有支撑，从稀缺的角度证明产品品质是走向成功的第一步；•脱离母品牌：由于高端白酒对品牌形象的要求较高，水井坊、国窖1573的品牌运做均使该品牌脱离四川全兴、泸州老窖母品牌，重新塑造高端产品形象。洋河虽为名酒，但毕竟强势产品在中低档，建议强化“梦之蓝”、“蓝色经典”品牌，淡化洋河品牌；•但无论全国还是地方品牌，对消费者和品牌核心价值的挖掘上明显存在不足，未对消费者进行细分，品牌核心均为身份、高尚、尊贵、荣耀等传统概念，缺乏创新、差异性不强。20自身品牌资产及品牌联想分析竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型自身检索要素要素描述分析选择评估代言人无/×广告语男人的情怀（蓝色经典）目标消费群体过于广泛，针对性不强，未触及消费动机，且难以进行概念延伸。×品牌名称梦之蓝白酒命名多从产地、原料、工艺、历史等方面出发，而梦之蓝则从情感角度命名，具有现代气息；非传统的、现代的包装蓝色包装白酒包装多采用红、黄、金色，梦之蓝打破了以往包装的传统用色，颠覆性的采用蓝色。结论：•从自身的各个要素进行检索，我们发现，以往的宣传集中在对蓝色经典品牌的宣传，且传播概念尚存不足，而对梦之蓝的单独宣传较少。•目前，梦之蓝的品牌联想集中在“蓝”和“梦”的概念上，联想不明确、不深入，需要在现有的品牌概念基础上对自身资源进一步整合，深入挖掘“蓝差异”，提炼出全新的品牌核心价值。21消费者分析——核心消费群的界定•从酒文化的角度看，梦之蓝品牌中的“蓝”是非传统元素，具有极强的现代感；而竞争品牌所使用的全部为传统元素，更具现代感是梦之蓝与竞争对手最为直观的差异。•由此差异点出发可界定目标消费群体为年轻现代的成功一族。竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型22消费者分析——核心消费群年龄区间30-45岁职业特征商政精英、创新岗位人才典型消费场合聚饮：商务、政务用酒（接待来宾、商务聚餐、庆功宴会、政务用餐）送礼：馈赠宾客特性描述新世纪社会的主导群体、年轻而有成就，通过自身的努力成为所在区域/行业的代表人物，享受着社会各方面的尊敬、优待和便利，是当代时尚潮流的引领者，是时代的精英阶层，是享受VIP专属服务的群体。23消费者分析——品牌价值的挖掘从消费者群的差异中明显可以看出年轻的成功一族与年纪稍长的成功一族相比更有抱负、有着更远大的理想，这样一种心理也需要一个载体将其释放出来，就像成功人做奔驰汽车并不是因为汽车高级，而是能够象征主人的成功和社会地位。梦之蓝中的“梦”与消费者的心理不谋而合，“能者之梦”这一概念能够唤起消费者内心的渴求，得到被社会的认同。24从竞争者、自身和消费者分析，我们发现，将“梦想”作为梦之蓝的品牌核心，是最具差异化的优势梦想•自身分析•消费者分析•竞争者分析•以往的宣传集中在对蓝色经典品牌的宣传，且传播概念尚存不足，而对梦之蓝的单独宣传较少。•目前梦之蓝的品牌联想集中在“蓝”和“梦”的概念上，联想不明确、不深入”能者之梦“的概念对品牌联想指引了明确的方向。•竞争品牌对品牌核心价值的挖掘上明显存在不足，未对消费者进行细分，品牌核心均为身份、高尚、尊贵、荣耀等传统概念，缺乏创新、差异性不强。•为“能者之梦”这样具有差异化的品牌概念提供了有利的条件。目标群体为年轻的商务/政务精英人士，其拥有更为远大的人生目标，”梦想“是内心深处的渴求这样一种心理也需要一个载体将其释放出来。“能者之梦”这一概念能够唤起消费者内心的渴求，得到被社会的认同。品牌核心价值阐释——能者之梦25梦之蓝品牌价值系统推演26品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化——在品质面的支撑•解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化——情感面的消费者利益•解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化——在推广面的具体落地•解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值•解决的核心问题是和消费者的关系梦之蓝品牌塑造模型27围绕“能者之梦”的品牌核心价值，如何使品牌在产品面有效落地？•围绕品牌核心价值，品牌产品化的塑造需要解决两大问题：–其一，挖掘出基于品牌核心的产品概念。–其二，根据品牌核心提升产品包装。消费者品牌产品化品质支撑品牌价值核心消费者情感利益品牌产品化——在品质面的支撑•解决的核心问题是消费者为什么信赖28品牌产品化塑造•前面在竞争者分析中曾经提到：从稀缺的角度证明产品品质是走向成功的第一步；•“水井坊”2000年推出“中国白酒第一坊”的诉求，当年即在市场上走强，而如出一辙的“国窖1573”2001年的上市广告“您能品位到的历史43X年”，却在2004年投入1.7亿的巨额广告费后才开始呈现销售旺势，说明传播概念是不能重复的，步人后尘永远无法实现市场突破，洋河作为千年酿酒古镇自然有历史可挖掘，但如果梦之蓝也站在历史的角度证明产品的稀缺可能需要5年、8年甚至更长的时间才能带来销售强势，从其它角度说明酒的稀缺是梦之蓝的出路。•梦之蓝的品牌核心价值与竞争对手相比带有一定的现代格调，证明酒品的稀缺需要现代而权威的资源，又必须是没有被酒类产品广泛宣传的。对洋河酒业的资源进行全方位的审视后，聚焦在一个点上——2004年获得的“国家原产地标记保护”。29品牌产品化诉求：来自绵柔型白酒国家原产地A区绵柔是洋河独有的资产，用它来修饰原产地概念，突出产品“正宗”、“独有”的特性，表达稀缺的概念。国家原产地具有权威性，解决消费者信任问题A区进一步缩小产区地域，表示稀有中的稀有，同时带有现代感。品牌产品化诉求（一）30A区概念•A在大众心目当中是指最好的，A区自然是指最好的原产地区域，好在以下几个方面：–A区窖池–A区地窖–A区酒师–A区微生物–A区水源•由此可提炼出证明产品品质的“5A”概念，产品命名：5A级蓝色经典·梦之蓝。31品牌产品化诉求（二）品牌产品化诉求：来自绵柔型白酒国家原产地核心窖池绵柔是洋河独有的资产，用它来修饰原产地概念，突出产品“正宗”、“独有”的特性，表达稀缺的概念。国家原产地具有权威性，解决消费者信任问题核心窖池进一步缩小产区地域，表示稀有中的稀有。核心窖池和A区有异曲同工之妙，都可以说明酒品的稀缺，但在推广的风格上则截然不同，此概念更为稀有，将在5A产品基础上开发一款更为高端的限量产品，采用限量销售的方式进行推广。32核心窖池概念•核心窖池进一步缩小了产酒区域，说明酒的稀缺：–窖池的年龄均在*00年以上；–微生物种类超过*00种；–30年酿酒经验的酿酒师；–年产量仅*万瓶•核心窖池年产量有限，同时为强调其稀有性，故产品命名：限量珍藏版蓝色经典——梦之蓝33私人定制、限量销售•为凸显其稀有性，限量版蓝色经典只采用“私人定制、限量销售”的方式，不在市场上公开销售。•私人定值：–每瓶限量版梦之蓝均可在酒瓶上印制定制者姓名或独特标识，并有独立编号。–每人100瓶起定，每人每年最多限定300瓶。•限量销售：–因“核心窖池”的产量所限，故每年仅向数量有限的消费者发售。34私