2014年Q1长安标致雪铁龙DS 数字营销媒体投放效果评估报告

DigitalPerformanceReview3.14-4.132014/4/21DSCAPSA2网络投放行程DigitalCampaignFlow硬广部分DisplayFormatReview投放回顾Recap媒体投放效果MediaPerformanceResult网络视频部分OTVFormatReview投放回顾Recap预热阶段TeaserPeriod上市阶段LaunchPeriod搜索部分SEMFormatReview投放回顾Recap关键词部分KeywordsPart品专部分BrandzonePart官网&活动网站部分BrandSite&CampaignSiteReview官网BrandSite活动网站CampaignSite电子报E-newsletter网络媒体广告OnlineMediaBanner目录AgendaDSCAPSA3网络投放行程DigitalFlowTeaser3.14-3.28Launch3.29-4.13DisplayOTVSEM增加品牌知名度并带动活动网站流量，同时收集销售线索Createawareness&Drivetraffictocampaignsitetocollectleads着重在DS重点市场北京,上海,深圳,成都PC+Pad端曝光前贴片，引起目标受众关注，为新车上市造势FocusonkeymarketsinBJ,SH,SZ,CDPC+Padexposure,andcauseTAattention包剧合作以覆盖全国最大化曝光，同时精选重点城市定向投放，扩大整体覆盖Maximizeawarenessbynationalprogrambuy,andLocalbuy关键词Keywords:通过关键词的购买和引导，将更多的用户带到官网以及活动网站Dominatekeywordstoincreasetraffictobrandsiteandcampaignsite品专Brandzone:向关注DS品牌的用户，建立品牌形象及传递最新品牌活动信息BuildupbrandimageanddeliverlatestbrandeventinformationDSCAPSA4硬广部分投放回顾DisplayLaunchCampaignRecap项目名称Campaign：DS5LS上线活动DS5LSLaunch数据时间Period：2014.3.29–2014.4.13项目媒体Media：•门户Portal-新浪sina、搜狐sohu、凤凰ifeng、腾讯tencent、网易netease•垂直Vertical-汽车之家autohome、易车bitauto、爱卡xcar、太平洋汽车pcauto•手机端Mobile-凤凰新闻ifengnews、网易新闻neteasenews、腾讯新闻tencentnews、多盟domob•其他Other-速航starringmedia目标Objective：•门户Portal-增强DS5LS品牌及产品形象，推动新车上市BuildDS5LSimageanddriveDS5LSlaunch.•垂直Vertical-大面积曝光新车，精准收集销售线索Createawarenessandcollectcoreleads.•手机端Mobile-最大化曝光新车上市，同时选择用户活跃度高且覆盖高的手机端媒体来增强DS5LS品牌及产品知名度并收集销售线索ChoosehighTGI&coverageAPPtostrengthenDS5LSawarenessandcollectleads.•其他Other-在旅游高峰期密集投放LaunchduringtravellingperiodDSCAPSA5•Impressions/clicksandCTRincreased.CPM/CPCdecreased.•LeadsKPI-13%(finished)/13%(CampaignProgress)ImpressionsClicksActualPlanned%ActualPlanned%632,152,875465,658,200135.8%1,255,914631,113199%CPMCPCActualPlanned+/-ActualPlanned+/-¥7.87¥10.69-26%¥3.96¥7.89-50%CTRLeadsActualPlanned%ActualPlanned%0.20%0.14%147%2,66920,00013%*leads为清洗后数据，包括网络所有媒体数据，目前活动已进行13%*leadsarequalifieddata,includedalldigitalmedia.Nowthecampaignhasfinished13%，硬广投放效果总览DisplayPerformanceOverviewDSCAPSA6媒体类型MediaType净价NetCost曝光达标率Imp%点击达标率Click%Est.CPCAct.CPC+/-CPCEst.CPMAct.CPM+/-CPM预估CTREst.CTR实际CTRAct.CTRCTR达标率CTRAch%门户网站Portal¥1,296,000109%683%¥24.09¥3.53-85%¥10.62¥9.71-9%0.04%0.28%624.73%垂直网站Vertical¥2,215,000167%158%¥6.98¥4.41-37%¥13.08¥7.82-40%0.19%0.18%94.57%移动网站&其他MobileAPP&Other¥1,466,337124%149%¥5.64¥3.80-33%¥8.41¥6.80-19%0.15%0.18%120.20%媒体类型投放汇总MediaTypePerformanceSummary•门户点击完成率最高，同时CPM也较高，由于在上市前期，着重投放了大流量点位曝光新车上市，同时点击表现优异，如凤凰-咨询首页浮层Portalsiteshashighclick%andCPMbecausewechoosehightrafficpositionsforlaunchcampaign.SuchasIfengnewshomepagebanner.•垂直媒体CPM完成数比预估低将近一半，由于易车和汽车之家网站自身流量较高，同时在上市投放阶段着重选择首页通栏、天幕广告等大曝光点位Verticalsiteshas50%lowerCPMthanest.causethePVofBitauto&Autohomeishigheramongalltheverticalsitesandwechoosepositionsuchashomepagebanner.•移动媒体CPM最低，主要选择用户活跃度高且覆盖高的APP，如驾考宝典MobileAPPhaslowCPMcausewechoosehighTGI&coverageAPPsuchasJiakaobaodian.凤凰咨询首页浮层click1444%驾考宝典imp1026%DSCAPSA7•门户曝光完成率较平均，都在100%以上，其中凤凰相对较好Portalimp%areallover100%.Andifenghasthehighestimp%.•垂直媒体中易车曝光完成率最高，且CPM下降最多，由于易车的首页顶部通栏1点位曝光完成率最高，使整体曝光完成都较好；爱卡由于4月改版，导致部分网站流量未能被监测，所以未能完成预估曝光Bitautohasthehighestimp%andreducedthemostCPMcausethehomepagetopbanner1hasthehighestimp%.XcarhasnotfinishedPVcausewebsitereformat–vendorwillcompensate.•移动端网易新闻曝光完成率较高是由于配送PC端新闻频道文章内页点位，使整体曝光完成率高NeteaseAPPhashigherimp%duetothebonuspositionofnewschannelarticleinnerpage.313%90%243%180%0%100%200%300%400%IMP%-80%-40%0%40%+/-CPM媒体投放效果DisplayMediaPerformance–IMP%&CPMDSCAPSA8•门户媒体中，新浪和凤凰点击完成率高，由于新浪选择了国内新闻内页点位以及凤凰选择了咨询首页浮层广告，使整体点击完成率较好Sina&ifenghashighclick%causepositionsdeliveredhightraffic.•垂直媒体中，汽车之家有专题投放，故点击完成率较高；太平洋汽车未能完成预估是由于首页可触发式通栏广告未能完成预估Autohomeproducedaspecialcolumn,soclickishigher.Pcautohasnotfinishedestimateclickbecausehomepagebannerdidnotdeliver.•移动端网易新闻点击完成率较高是由于配送PC端新闻频道文章内页点位，使整体点击完成率高NeteaseAPPhashigherclick%duetothebonuspositionofnewschannelarticleinnerpage.783%1254%328%93%483%0%500%1000%1500%Click%-120%-80%-40%0%40%+/-CPC媒体投放效果DisplayMediaPerformance-Click%&CPCDSCAPSA13各媒体从广告向活动网站转化的表现SitePerformancebyMediaLandingRate•汽车之家、凤凰和凤凰新闻带来的访问次数在各自的媒体类型中是最高的•Autohome,iFengandiFengNewscontributedthemostvisitswithintheirownmediacategories•汽车之家的“首页-通栏1.1（3轮播）”点位的着陆率（48%）拉低了其整体的着陆率表现•Position“homepage-banner1.1（1/3）”ofAutohomebelowaveragelandingrate•凤凰的“资讯-首页-浮层（两轮播）”位置的着陆率（45%）拉低了其整体的着陆率表现•Positionof“information-homepage-Floating（1/2）“ofiFengbelowaveragelandingrateVisitsPerformancebyMediaDSCAPSA14各媒体从广告向活动网站转化的表现SitePerformancebyMedia•来自易车网和搜狐的访客停留时间明显高于其他媒体，但是两者的跳出率也是相对最高的。或说明来自这两家媒体的小部分访客对DS有较高兴趣•BitautoandSohulongeraveragetimespendbuthigherbouncerateindicatesthatthoseportionwhostayedhashighinterest•凤凰新闻各广告位的平均停留时间都很低，而且跳出率都较高•AllpositionsofiFengNewsperformedshorterave.timespendbuthigherbouncerateBounceRateAve.TimeSpendingPerformancebyMediaDSCAPSA15各媒体的主要互动转化表现EngagementPerformancebyMediaSubmissionUVSubmissionConversionRate•太平洋汽车的表单提交转化率最高，这其中“导购-首页焦点图下方banner”（1.7%）、“导购-首页通栏1”（1.8%）和“新车-所有文章页面通栏1”（1.4%）的表现更突出•ThehighestsubmissionconversionrateofPCauto