【企业管理】解析中兴通讯的竞逐之道：在弯道处超越对手

解析中兴通讯的竞逐之道：在弯道处超越对手作者:不详发布日期:2004-5-24来自:企业信息网“我们希望能在弯道处超越，假如在直道上比赛，也许我们很难将对手甩开”，如今，中兴的这一策略正在成为现实。近两年电信设备投资的放缓使得众多的设备提供商面临着同一个弯道，每一个竞争者都如同F1赛车的车手，如何在弯道处将对手甩开成为了它们考虑的首要任务。而今，这种形势已经渐渐明朗。4月10日，中兴通讯用年报证明了它们已经成为超越者，其发布的年报数据显示：在国内电信设备投资同比仅增长6.4%的情况下，2003年中兴通讯共实现主营业务收入160.36亿元，同比增长45.66%；净利润7.52亿元，同比增长32.72%，每股收益达到1.13元。竞逐弯道超越者自有超越的“秘密”，任何公司的飞速扩张都需要一定的资本力量去支撑与加油，但仅有这些显然不够。中兴通讯的超越有何高明之处呢？翻开其年报我们可以得知，就产品来看，移动通信设备和移动终端是给中兴带来大幅增长的两大功臣，两者分别增长54.16%和234.55%。就地区来看，国外市场增长幅度要快于国内市场，中兴2003年在国外市场的销售额增长了一倍以上，其中合同销售金额达到创纪录的6.05亿美元。移动通信设备的高速增长主要得益于CDMA和PHS(小灵通)设备市场的快速增长，2003年，在联通的CDMA第三期招标中，中兴通讯抢到了最大一张饼，获得超过300万线的市场容量，其主设备获准进入联通15个省分公司市场。在海外，中兴的CDMA也接连告捷，截至2003年底，中兴CDMA已经在全球三十多个国家得到应用。而在小灵通设备市场，中兴主要得益于中国电信和网通小灵通的大规模扩容，其市场占有率已经达到了40%。至于在海外市场的成功，电信业咨询专家邓志成认为这是水到渠成的事情，“中兴在移动通信、光通信、传统交换机和软交换方面的产品已经相当成熟，稳定性和性能方面并不比国外的产品差，而价格上有不少的优势，这在很多发展中国家是很有吸引力的，目前中兴的产品在海外市场主要应用于亚非拉地区，但正在向欧美地区渗透”，他表示，“中兴在欧美市场要想大规模推进尚需时日，中兴在海外遇到的问题主要源自于中兴的品牌在欧美市场认知率不高。”但中兴在海外市场的圈地中已经明显占据了一定的有利地位，其产品在印度、俄罗斯、巴西、印尼、巴基斯坦等人口众多的国家均实现了规模销售。这对于中兴的后续销售十分有利，因为电信市场的特点是后期扩容才是最有潜力的市场。假如说中兴的手机销售达到了460万台，很多人可能不太相信。虽然有李连杰助阵，但许多人还是表示没怎么听说过中兴的手机，但从年报来看，这个数据确是事实，据中兴市场人士介绍，其手机销售额中基本上是CDMA、GSM、小灵通三分天下。邓志成认为，中兴的手机销售大幅增长主要是因为和运营商捆绑所致，中兴的CDMA优势、小灵通主要设备提供商的地位无疑为其手机销售带来了优势。而且，中兴的手机确实有其独到之处，在国产手机发明专利申请中，中兴的申请量占到了1/3，说明其高速成长并非偶然。不过，尽管中兴的CDMA和小灵通手机表现出色，但GSM手机却是其弱项，市场占有率很低，邓认为中兴的手机在品牌打造、时尚、物流、渠道策略上还有必要改进。中兴市场中心主任曾力表示，2004年中兴将对手机做重点研发，并投入巨资进行宣传，销售目标是1000万台，照第一季度的销售情况来看，达到目标应该不成问题。寻找下一桶金对于2004年的电信市场，邓志成认为对于中兴这样的厂商来说有喜也有忧，一个明显的趋势是，2004年中国电信和中国网通会减少小灵通设备的投资，这种减少在第一季度已经可以看得出来，估计投资量大约会减少100亿元左右。不过他表示，虽然如此，小灵通手机还是会保持增长，因为电信和网通前期的投资足可以支撑更多的用户量。关于3G的传言颇多，但最近的一则消息令人关注，诺基亚全球总裁来到中国和信息产业部官员进行了会面，据说信息产业部高层对其表示3G最迟会在明年初发放牌照。邓志成对此表示虽然这则消息来源并不确切，但3G牌照最晚在明年上半年发放已经成了众多设备厂商猜测的时间表。3G对于所有的设备厂商来说都是最大的机会所在，目前中国电信、网通、移动均表示将采用WCDMA作为自己的3G标准。那么中兴在WCDMA上面又做得如何呢？2003年，在信息产业部MTNET测试中，中兴和爱立信、诺基亚等七家公司的WCDMA系统设备进行了完整的Iu接口测试，并和诺基亚、NEC等五家主流3G终端厂商的商用终端实现了Uu接口IOT测试。在这次系统性能测试中，中兴成为获得满分的仅有的两个厂商之一。3G对于中兴来说可能不仅仅意味着庞大的设备市场，假如能在设备市场占有一席之地，对于中兴3G手机的销售也是极为有利的事情。邓志成表示：“未来的3G手机销售中捆绑式销售可能会是一种主流的方式，在国外，捆绑式销售一直都是主流，在国内，中国联通CDMA手机的销售中这种模式也被证明较为成功，而且3G手机和GSM手机的主要区别在多媒体应用上，这种应用应该是由运营商来主导的市场，所以捆绑销售的可能性更大”。在手机捆绑销售的时代，运营商更加看重的是厂商的技术实力，而不是品牌，这一点上中兴等设备提供商具有很强的优势。对于3G手机，曾力表示，中兴最迟会在今年第四季度推出。虽然3G在2004年可能暂时还不能带给设备厂商以惊喜，但好的方面也有不少，比如宽带市场在2004年将大幅扩张，中国电信和中国网通的南北大规模渗透等都将在今年得以铺开。但邓志成认为，总体来说，2004年的电信设备投资可能会比2003年有小幅下降，但基本会保持稳定，由于中兴在宽带领域具备较强的优势，所以应该不会对其有太大的影响。曾力在谈到中兴的未来发展时还着重提到下一代网络技术(NGN)和其GOTA数字集群通信系统。下一代网络技术NGN是以软交换为基础的下一代网络。他对于中兴在这方面的技术颇为自信，该技术目前已经在罗马尼亚商用。他认为，这一技术未来将有很大的市场，但估计最近一两年内国内运营商仍将处于尝试阶段，大规模商用尚需3年～5年左右。而GOTA主要应用于行业客户，在近期有望大规模应用，会对中兴的业绩产生一定影响。去年中兴的收入为160亿元，但合同销售金额却达到252亿元，也就是说还有92亿元的收入将在来年确认，加之今年的电信设备市场仍然保持稳定和3G的即将启动，中兴的未来业绩仍然能有良好的预期。