网络营销策略

《电子商务实务》东南大学出版社《电子商务实务》第五章网络营销电子商务实务2主要章节网络营销基本理论12网络调查与分析3网络营销策略4网络营销常用工具5网上客服2电子商务实务3第五章网络营销网络营销网络营销的特点网络营销与传统营销的区别网络营销的功能网络营销基本理论3返回电子商务实务4网络营销一般说来，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括从信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。电子商务实务5网络营销的特点1.跨时空营销的最终目的是占有市场份额，互联网络具有的超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务。5电子商务实务6网络营销的特点2.多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图象等信息，使得为达成交易而进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3.交互式互联网络可以展示商品目录，连接资料库，提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报，也可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品、设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。电子商务实务7网络营销的特点4.个性化互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强使推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5.成长性互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多半年轻，属于中产阶级，具有高教育水平。由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。电子商务实务8网络营销的特点6.整合性互联网络上的营销可由商品信息发布至确认付款、售后服务等过程，因此也是一种全程的营销。同时，企业可以借助互联网络将不同的营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同的传播渠道中的不一致性产生的消极影响。7.超前性互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼渠道，促销，电子交易，互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，恰好符合定制营销与直复式营销的未来趋势。电子商务实务9网络营销的特点8.高效性电脑可存储大量的信息供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体，并能顺应市场需要，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。9.经济性企业通过互联网络进行线上销售，一方面可以实现无纸化办公，减少各种办公损耗，另一反面还可以无店销售，免交店铺租金，节约水电与人工成本，节省大量的管理费用和营销费用。电子商务实务10网络营销的特点10.技术性网络营销是建立在以信息技术作为支撑的互联网络的基础上，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与网络技术的复合型人才，在未来才能具备市场竞争优势。返回电子商务实务11网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销都是企业为了实现既定目标而采取的营销活动，两者都把消费者的需求作为一切活动的出发点，两者对于消费者的需求不仅停留在现实需求上，而且也包括潜在的需求。但是，网络营销与传统营销在市场环境、消费者、营销手段等多个方面存在着明显的区别，这些区别导致网络营销相比较传统营销，从理论到方法都有了很大的改变电子商务实务12网络营销与传统营销的区别1.营销理念的不同传统营销市场里，企业出于成本的考虑，选择的目标市场都是针对某一特定的消费群。而网络营销可以使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，消费和可以直接参与企业营销的过程，企业的生产和营销策略可以根据消费者的需求或订单来决定，从而更好地满足消费者的个性化需求，甚至做到“一对一”的营销。电子商务实务13网络营销与传统营销的区别2.信息传播模式和内容的不同传统的市场营销主要是采取单向的信息传递方式，例如广播、电视、报纸和杂志，企业发布信息后难以回收消费者的反馈信息；而网络营销则使得信息输送的方式变成双向的，交互式的。网络营销与传统营销的信息传播内容也不同。传统媒体中，企业所传递的信息量有限，企业无法深入刻画和描写自己产品信息或更好地宣传企业形象；而互联网广阔无限的信息储存和传输空间给消费者提供丰富而详细的产品和有关信息，并且成本几乎不变，消费者的购物风险大大降低了电子商务实务14网络营销与传统营销的区别3.营销策略的不同传统的市场营销策略是4Ps的组合，这种理论的出发点是追求企业利润，而没有将顾客的需求放到同等重要的地位上来；而网络营销的策略是4Cs组合。4Cs策略理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。电子商务实务15网络营销与传统营销的区别4.方便性不同网络营销除了能消除传统营销的时空限制，还使各方相隔的“时差”几乎不复存在。网络营销市场中，企业可以通过网络提供24小时服务，消费者查询和购物程序简便快捷，所耗的时间非常的短。返回电子商务实务16网络营销的功能1．信息搜索功能在网络营销中，利用多种搜索方法，主动的、积极地获取有用的信息和商机；主动地进行价格比较，主动地了解对手的竞争态势，主动地通过搜索获取商业情报，进行决策研究。信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映，已经成为了营销主体能动性的一种表现，一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。电子商务实务17网络营销的功能2．信息发布功能发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。但是网络营销所具有的强大的信息发布功能，是古往今来任何一种营销方式所无法比拟的。更加值得提出的是，在网络营销中，网上信息发布以后，可以进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布的效果明显。电子商务实务18网络营销的功能3．商情调查功能网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。4．销售渠道开拓功能网络具有极强的穿透力。新技术的诱惑力，新产品的展示力，图文并茂、声像俱显的昭示力和亲和力，将整合为一种综合的信息进击能力。疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。这种快速、坚定、神奇、态势和生动是任何媒体、任何其他手段无法比拟的。电子商务实务19网络营销的功能5．品牌价值扩展和延伸功能互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明，互联网不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。6．特色服务功能网络营销具有和提供多种特色服务的功能服务。顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ（常见问题解答）、邮件列表以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务。电子商务实务20网络营销的功能7．客户关系管理功能客户关系管理，源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。8．经济效益增值功能网络营销会极大地提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。这种增值效益的获得，不仅由于网络营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更由于在网络营销中，新信息量的累加，会使原有信息量的价值实现增值，或提升其价值。这种无形资产促成价值增值的观念和效果，既是前瞻的，又是明显的，是多数人尚不认识的一种增值效应。返回电子商务实务21第五章网络营销网络市场调研网上市场调研的方法网上市场调研步骤网络调查与分析21返回电子商务实务22网络市场调研1.网上市场调研的概念市场调研：以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，从而把握市场现状和发展趋势，有针对性地制定企业营销策略，以取得良好的效益。网络市场调研：指在因特网上对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。电子商务实务23网络市场调研2.网上市场调研的优势网上调查也是了解用户需求、发现潜在市场机会、了解顾客对产品的意见和建议的重要途径。目前，国际主流企业都利用网络和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。电子商务实务24网络市场调研（1）及时性和共享性网络不仅能把大容量的信息迅速地传递给在线用户，而且利用网络技术也能及时将反馈的信息自动地进行数据汇总、统计和分析，在短时间内可以采集到足够数量的样本，获得大量的信息。(2)便捷性和经济性由于网络调研通过网络来沟通交流，处理、分析信息，无须印刷、邮寄、面谈、处理信息等各环节所费的时间、人力和财力，它无疑比传统的调研更便捷和经济。电子商务实务25网络市场调研(3)可靠性和客观性在网络调研中，通过对被调查对象的身份做技术上的验证在一定程度上保证了样本质量的可靠性，有效控制了信息的采集质量，减少了调研结果的偏差。(4)交互性和充分性在网络市场调研中被调查者不仅有机会对问卷中的问题不受时空限制地充分发表意见，还能就问卷本身设计的合理性提出看法和建议，变传统市场调研中单向交流为双向交流，使调查结果更全面、准确。返回电子商务实务26网上市场调研的方法网上市场调查有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查，收集一手资料；另一种是利用互联网的媒体功能，从互联网上收集二手资料。对于第二种方式，一般被称为网上间接调查。电子商务实务27网上市场调研的方法1.网上直接调查法网上直接调查法一般适合于针对特定问题进行专项调查，关键是如何利用网络技术建立一个可以相互交流的平台或渠道，具体可以通过网上问卷调研法、电脑辅助电话访谈(ComputerAssistedTelephoneInterviewing，CATI)系统或网络调研系统等来获得有关调研问题的原始信息。电子商务实务28网上市场调研的方法网上问卷调研类型网上问卷调查法是网上直接调查的最主要方法，是指被调查对象通过Internet完成问卷调查。网上问卷调查一般有以下几种途径：站点法电子邮件法电脑辅助电话访谈系统其他网络调研系统电子商务实务29网上市场调研的方法2.网上间接调查法网上间接调查法主要是指企业利用互联网收集与其经营相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。企业用得最多的还是网上间接调查法，这种方法能较容易地收集到信息，方便快捷，能广泛地满足企业管理决策需要。（1）利用搜索引擎收集资料。（2）利用公告栏收集资料。（3）利用新闻组收集资料。（4）利用E-mail收集资料。（5）网络上数据库的利用。电子商务实务30网上市场调研的方法3．网上市场调研注意事项（1）调研内容不宜过多。（2）所提问题不应有偏见或误导，避免使用晦涩、纯商业以及幽默等容易引起人们误解或有歧义的语言。（3）不要诱导人们回答。（4）问题应是能在记忆范围内回答的。（5）提问的意思和范围必须明确。（6）避免过多收集被调研者的个人信息。（7）调研表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案。（8）避免遗漏重要问题选项。电子商务实务31网上市场调研的方法4．网上市场调研的信息收集策略（1）通过电子邮件或者来客登记簿（guestbook）询问访问者（2）给予访问者奖品或者免费商品（3）要求访问者注册从而进入访问者个人主页（4）向访问者承诺物质奖励（5）用软件来检测访问者是否完成调查问卷（6）在公司站点上进行市场调研返回电子商务实务32网上市场调研步骤1．网上市场调研流程电子商务实务33网上市场调研步骤（1）界定研究问题和明确研究目标。一旦进入互联网，我们就会被立即淹没在信息的海洋之中，所以