餐饮连锁-鸭子熟了_全聚德案例分析(32页)

来自资料搜索网()海量资料下载鸭子熟了——全聚德案例分析来自资料搜索网()海量资料下载全而无缺聚而不散仁德至上来自资料搜索网()海量资料下载来自资料搜索网()海量资料下载全而无缺聚而不散仁德至上一炉百年的火，铸成了“全聚德”。天下第一楼，美名遍中国。全聚德集团——全国餐饮百强之一，始建于1864年。130多年的炉火，铸就了全聚德天下第一味的美名。全聚德这三个金闪闪的大字已深深地扎根到老百姓的心里。现在全聚德菜品经过不断创新发展，以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，形成了以全聚德全鸭席和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，被社会各界人士所钟爱，成为中华民族饮食文化的精品和杰出代表。全而无缺如今，集团已拥有近20家全资或控股企业，50余家特许经营企业。经营方式的多样化，为“全聚德”的饮食文化增添着新的内涵。聚而不散“全聚德”百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。200多名现代管理人才和以国际烹饪大师、百余名高级烹饪技师为代表的近700人的技术队伍，奠定了“全聚德”饮食劲旅的地位。仁德至上“全聚德”始终遵循着“仁德至上”的商业公德，赢得了中国乃至世界各国宾朋的一致赞誉。热心公益事业，也是“全聚德”回报社会的不变承诺。而今，拥有130多年历史的“全聚德”用现代企业制度重塑老字号，已通过了ISO9002质量认证体系。将“全聚德”建设成为世界性的现代饮食集团，是全聚德人面向二十一世纪的豪迈宣言。他们用才智与热情，重新诠释“全而无缺，聚而不散，仁德至上”这一永恒的企业精神，努力实现集团化体制、连锁化经营、现代化管理的宏图伟志。来自资料搜索网()海量资料下载目录一、案例1（一）企业介绍（二）餐饮行业现状二、案例分析4（一）产品——特色烤鸭的标准化生产41、品牌策略2、标准化生产3、科技化生产（二）价格——建立在消费者定位基础之上的价格策略101、消费者群体特征分析2、全聚德的定位策略及调整（三）分销——走连锁经营为主、网络销售为辅的道路121、全聚德的连锁经营（1）全聚德连锁经营的方式（2）全聚德的“南下失败”的思考（四）促销——基于多种营销理念的促销手段181、基于服务营销2、其它促销策略与方法（1）基于关系营销（2）基于社会营销观念三、总结及进一步的建议22来自资料搜索网()海量资料下载（一）、企业介绍中华著名老字号“全聚德”始建于1864年（清同治三年）。13９年来，“全聚德”历经众多历史时期，风风雨雨几朝沉浮。1993年5月，中国北京全聚德烤鸭集团公司成立，百年老店重现辉煌。全聚德集团成立后确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略，不断努力塑造名牌形象，积极开拓国内外市场，加快特许连锁经营的发展，使“全聚德”取得了突飞猛进的发展和新的骄人业绩。目前，全聚德集团已建立和健全了统一、规范的管理体系，推出了现代化的企业识别系统（CIS），建立了强有力的统一配送系统和年生产鸭坯300万只的全聚德食品厂。在这百余年里，全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全聚德全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，２０００年集团配送中心已建成了日处理8000只鸭坯的自动化加工生产线，并从美国引进了先进的荷叶饼生产线，先后研制出三代烤鸭炉，并获得国家专利；2000年，又引进国外先进技术，研制出新型环保电烤炉，实现了全聚德烤鸭的标准化、自动化生产，以实现大规模定制生产。其中前门全聚德烤鸭店、全聚德配送中心还以优良的确良管理和优质的产品通过了ISO9000国际质量体系认证来严格控制生产过程，通过导入HACCP（食品安全控制体系）业保证食品安全卫生，因此在消费者心目中树立了优质产品的良好形象。并且全聚德还向消费者提供了优质的服务，这全然得益于从实践中提炼的“三转”精神。即“服务员围着顾客转，厨师围着服务员转，后勤围着一线转”。这一精神确保了班与班之间，部门与部门之间，以及后勤与一线之间的密切配合。全聚德作为中华饮食业的老字号，有着悠久的文化。1999年1月，“全聚德”商标荣获“中国驰名商标”，成为我国首例也是目前唯一的服务类“中国驰名商标”，极大地丰富了全聚德的无形资产价值，在中国乃至世界树立起质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚的驰名民族品牌，全聚德在国有饮食业改革与创新的道路上不断地诠释“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，使“全聚德”这块金字招牌在群星璀灿的民族餐饮品牌中尽放异彩，熠熠生辉。来自资料搜索网()海量资料下载（二）、餐饮业现状2002年，我国餐饮业营业额5090亿元，增幅16.5%，国内生产总值5.1%。比GDP增幅高一倍，连续几年以两位数字增长。仅“春节”，“五一”，“十一”黄金周全国餐饮分别营业额就上涨了26%，31%，20%。通过对近几年的餐饮市场调查，餐饮市场总体主要呈现以下几种特点：一、高档消费继续减少，私人与家庭消费比重上升。人们外出就餐更加追求实惠与特色，攀比、奢侈的需求越来越少，以私人和家庭不主的中低档消费的增长势头明显强于高档消费。小吃热、快餐热在各持续升温，家常菜馆生意红火，从事早餐、夜宵、休闲餐饮的企业越来越多，不少中高档次餐馆的私人消费比例已占到70-80%。二、经营特色更加突出，品牌意识明显增强。随着市场竞争不断激烈，企业经营中更加讲究个性，突出品质好、价位低和较好的环境与服务，追求品牌的作用树立良好的企业形象，争取客源。一些企业针对私人与家庭消费不断增多的特点，推出营养菜单、定额随意餐、每日十元菜、半盘菜和打折销售等新举措，强化特色菜点与拳头品种，加强宣传，树立品牌，发挥名品名店疚，提高经营档次。很多企业更加注重经营环境、氛围的营造，强化管理与服务，不断提高企业经营水平。三、外卖业务增加，成品、半成品、方便菜品、超市食品、冷冻食品等餐饮食品发展迅速。为了进一步适应大众化需求的增加，餐饮企业纷纷走出店堂，拓展市空间，扩大服务领域，把服务伸向家庭，积极开展外卖、上门服务和餐饮食品生产供应。一些老家号名店企业增加科技含量，把名菜名点加工制作成方便食品、超市食品打入市，取得很好的社会效益。北京、上海、天津、青岛、西安等地启动“主食工程”、“厨房工程”与“民心工程”等，面向家庭威望开展服务，发展餐桌经济，使经营领域不断扩大，经营方式更趋多样。四、社会投入持续不减，行业规模继续扩大。各地新办了一批高档次、规模型和多功能、综合性的餐饮网点，开发了各种饮食风味的食街，显示出国内外大酱投入增加，供应服务能力不断提高，行业规模继续扩大，方便与丰富了消费市，同进成都市社会安排就业一个重要渠道。来自资料搜索网()海量资料下载从中国烹饪协会获悉，今年上半年，我国餐饮市场受非典疫情严重影响，上半年，全国餐饮业零售额2649.6亿元，比上年同期增长6.4%，增幅比上年同期下滑9.5个百分点，但绝对额与上年同期比，增加322亿元。但中国烹饪协会预测，第三季度内将达到非典前的正常水平，全年餐饮业营业额可达5700亿元。中国烹饪协会专家分析今年上半年餐饮市场，认为主要呈现以下特点：第一，疫情影响严重，回升势头强劲。近日，中国烹饪协会对全国15个城市的大型餐饮连锁企业抽样调查显示，至6月底7月初，餐饮企业日常经营已经普遍恢复到非典前的80%左右水平。第二，私人消费比例逐步上升，个性化趋势明显，分餐制广泛推行。第三，企业营销力度加大，环境卫生水平明显提高。第四，菜品开发普遍，创新度加大，营业意识加强。第五，市场规范性比较薄弱，差异性仍很突出。同时，全聚德北京地区有鸭王、大鸭梨烤鸭店、天外天烤鸭店、大董烤鸭店、便宜坊烤鸭店等等，外省有西安烤鸭店、德恒烤鸭店（洛阳）等在国内甚至有的在国外都有良好的声誉，它们都是经营烤鸭的企业，选用北京填鸭鸭种，经营“全鸭宴席”，相对于全聚德地方店也有强劲竞争实力，对全聚德构成了很大的威胁。面临激烈的市场竞争，独具特色的餐饮市场中，有着139年历史的全聚德如何在新时期又将何去何从呢？全聚德已经意识到当今市场竞争的激烈程度。为了保持璀璨星河中的领先之位，全聚德适应新的情势，采取了标准化生产，中高档价格定位，通过开展连锁经营扩展分销渠道，利用独特的“攻击型服务”品牌的强大效应，不断发展壮大企业。虽然连锁经营出现了“南下失败”，暴露出全聚德企业管理等问题，但不能否认它的连锁经营，在发展的道路上，它还有很长的路要走。继承弘扬民族优秀饮食文化成果，以繁荣和发展中华饮食为己任；立足北京，面向全国，走向世界，“全聚德”将建设成为现代饮食集团，是新一代全聚德人面向二十一世纪的豪迈宣言。肩负起历史的重任，用全聚德人的才智与热情，努力实现集团化体制、连锁化经营、现代化管理的宏图伟志。来自资料搜索网()海量资料下载本案例运用麦卡锡概括的4Ps模型，分别从全聚德的产品、价格、分销、促销四个角度分析了全聚德之所以能成为中国正餐第一的若干因素并且也分析了全聚德“南下”失败的几方面的原因，从而就全聚德的发展提出了几点启示。菲利普`科特勒在《营销管理》中写道：营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售水平的可控营销变量的组合。在实际营销活动中4Ps（产品、价格、地点、促销）成了企业营销的基本手段。市场营销组合是企业为满足目标市场顾客的需要，对可控的各种营销手段的综合运用。也就是企业营销人员采用系统的方法，根据企业内、外环境的特点，把市场营销的各种手段进行最佳的配合，使他们协调配合发生作用，实现企业战略目标。对不同的产品，其营销组合是不同的。全聚德根据企业以及产品等特点形成了一套适合自身发展的营销组合模式。如下图所示：产品价格分销促销组合组合组合组合优良品质基本价格多条分销渠服务营销传统品牌需求定价道相结合广告标准化差别定价以连锁经营营业推广科技化为主同时辅公共关系质量卫生以网络销售宣传保证营销组合全聚德营销组合模式图来自资料搜索网()海量资料下载（一）、产品——特色烤鸭的标准化生产全聚德的挂炉烤鸭，选料采用生长周期大约在四五十天左右的优质填鸭，具备了一定数量和比例的脂肪，由于烤鸭在操作过程中要烤掉部分油脂，因此一定比例的脂肪会让鸭的口感更好。12道生产工序缺一不可的，制作考究、工艺严格，让全聚德的鸭子外形饱满、色匀鲜亮，吃起来外脆里嫩、鲜美酥香、肥而不腻、瘦却不柴，既不失传统工艺，又依据科学，如用枣木等质地坚硬的果木进行烧烤，不仅使烤鸭外皮通体颜色一致，而且还能使烤鸭略带果香气，体现了全聚德烤鸭店特有的色、香、味俱全和皮脆、肉嫩、肥而不腻的特色和品位。吃烤鸭，全聚德讲究的就是一只鸭子片出一百多片肉，片片都得带着皮，这是功夫，也是“祖宗家法”。如今顾客是想怎幺吃就怎幺吃，连皮带肉可以，皮肉分开单片可以，切成丝更不在话下。按惯例吃烤鸭需配以葱丝面酱，可有的“洋爷”吃不惯大葱，未免扫兴。于是前门全聚德对传统的烤鸭工艺进行了改良，将鸭坯先腌而后烤，食用时不必再蘸佐料，葱酱全都免了。这“老店烧鸭”一出炉，立即赢得满堂彩，德国前总理科尔吃后，连说味道好极了。1998年，全聚德集团食品厂又推出“全聚德真空包装系列风味食品”上市。这是全聚德名厨按照传统烹制工艺，结合现代营养科学研制加工的新一代真空包装食品，共包括烤鸭系列、“鸭胗”系列及配餐系列等17个品种。1、品牌策略全聚德公司的所有产品，用的都是“全聚德”这个老字号品牌。顾客来的目的，与其说是烤鸭，不如说是品牌，因此，品牌策划对于全聚德产品的重要性已不言而喻。就品牌策划的关键内容来看，包括（1）品牌定位“全聚德”的定位应属中高档的餐饮消费。北京“全聚德”一份鲜肥脆嫩的烤鸭肉售价高达168元，而北京站附近店铺内出售的精装烤鸭却只卖28元；而许多沿街林立的小摊店则正以7.8元—8.8元／500克的低价位争夺着市场。全聚德靠的不是价格上的优势，它的优势在于品质和文化。在全聚德品尝的烤鸭、菜品，不仅是满