您好,欢迎访问三七文档
当前位置:首页 > 医学/心理学 > 药学 > 云南白药牙膏走出传统中药模式
白药牙膏的成功,不仅是一个产品的成功,还证明了一个事实:传统中药通过产品创新,重塑消费模式,完全可以和现代生活完美融合,并推动传统中药产业实现突破式增长。这恐怕是白药牙膏的成功给我们最大的商业启示,也是其能成功复制的商业基因所在。伟大的公司不仅在于创造了令人瞩目的业绩,更在于他们推出的具有颠覆性的创新产品,永久性地改变了人们的消费模式,在人类文明的发展史上留下浓墨重彩的一笔。福特推出T型汽车,使人类社会进入了汽车大众化时代;数码相机的面世,使得胶卷和冲印淡出了人们的视野;而微软的WINDOWS系统,则彻底改变了人们使用电脑的方式。我们这个案例的主人公—云南白药公司,通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品,正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中,此举不仅让这家百年中药老店焕发了新活力,更重要的是,他们改变了人们消费和使用中药的通常模式,使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。短短5年内,云南白药牙膏如何从零起步、一举成为功能性牙膏的领先品牌?其成功的真正原因何在?白药牙膏作为云南白药衍生出的相关多元化产业,又对云南白药原来的经营和管理模式构成了哪些挑战,云南白药又如何克服这些挑战?云南白药牙膏:红海中的蓝海产品中国牙膏市场具有高度垄断和激烈竞争的双重特点。2005年,以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营,市场份额超过2/3,且增长势头强劲。虽然中国牙膏市场垄断程度较高,但由于进入门槛低,不断有新企业进入或新品牌诞生,使得市场竞争非常剧烈。其直接后果是,经过多年的残酷竞争磨砺,日化企业在组织运营、市场调研、渠道建设、宣传推广等方面都已达到了相当高的竞争能力。在这种背景下,任何一家新企业或者新的品牌,要想在这片红海中打拼出一片新天地,虽然并非绝对不可能,但其难度可想而知。在这样的市场环境中,毫无日化产品销售经验和渠道的云南白药,却推出了一支售价高达20多元的牙膏与“洋牙膏们”竞争,在许多人看来,接近于“不可能的任务”。毕竟,从价格区间来看,中国市场上的牙膏价格一般在3~8元之间,12元以上的牙膏就已属于高端产品了。然而,白药牙膏硬是完成了这项“不可能的任务”。2004年第四季度,白药牙膏在云南开始试销,在没有进行大量宣传推广、同时销售渠道也主要限于药店的情况下,单季度单省的销售额便突破200万元。初战告捷,令白药人大为振奋。2005年,白药牙膏向全国铺开,当年销售额即达到8000万元,年增长40倍。2006年,这个数字达到2.2亿;随后几年,销售额依然保持快速增长状态,到2008年,销售额已达到5个亿,预计2009年将突破7个亿。奇迹的背后白药牙膏给我们留下最深刻印象的,其实并非其在短短几年之内便取得了11亿元的销售额、利润达一亿的惊人业绩,令我们更为惊讶的是,“白药牙膏项目整个启动投资仅为数百万元,主要是一些产品研发费用和试销费用。以后的投资主要来自前面盈利的滚动投入”(云南白药董事长王明辉语)。若按40倍市盈率计算,云南白药来自白药牙膏业务的市值增长为40亿,也就是说,云南白药仅以数百万的投资便在短短几年内获得了40亿的价值回报。这样的高回报率,真可以算得上一个商业奇迹。那么,奇迹究竟是怎样诞生的呢?独特精准的产品定位在白药牙膏上市之前,云南白药的团队经过调研,发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题,即注重防蛀、清洁和美白的作用,而很少关注口腔健康问题。然而,中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研,都发现随着饮食习惯的改变(麻、辣、烫)和工作压力的增大,口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院,却极大困扰了人们的情绪,由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。这些传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点”,恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。云南白药作为中国仅有的三个中药绝密品种,已被实践证明具有极好的止血化淤等功效。借助白药的核心技术,云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著,而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。相比于一般的草本汉方牙膏,云南白药因属于国家中成药绝密配方,白药牙膏独含云南白药六大活性因子,具有“一修二养三提高”的功效(“修”是指修复口腔损伤和减轻炎症;“养”是指云南白药活性成分能从根本上提高牙龈和口腔组织的营养供给能力,达到营养和保健牙龈和口腔的作用;“提高”是指提高口腔整体健康的目的),这些独特卖点在同类产品中显得出类拔萃。因此,自面世以来,白药牙膏便成为人们解决口腔问题的首选产品。借力百年品牌快速占据消费者心智一切营销活动的最终目的,是要占据消费者心智,建立起消费者对产品的认知度和忠诚度,进而促进产品销售。云南白药百年品牌的影响力,使得白药牙膏刚一面世,便在消费者心智中占据了独一无二的地位。1902年,云南名医曲焕章根据明、清流传于云南民间的中草药物,创制出具有止血止痛、活血化瘀、解毒消肿、防腐生肌的“曲焕章百宝丹”。这个功效奇特的产品一经问世,就因其独特疗效被广为称许、口碑相传,并在历次革命战争中救死扶伤,发挥了重大作用。1995年,云南白药被评为国家中药一级保护品种,配方属于国家机密,为中国仅有的三个中药绝密品种之一。自白药创始以来,民间几乎已经形成了“白药即是止血、止血首选白药”的认知。因此,当云南白药把白药的止血化淤功效移植到白药牙膏时,消费者便很自然地接受了其产品特性和理念,并带动白药牙膏销售。虽然以药品名称来命名牙膏,在一定程度上对品牌形象塑造带来了某些障碍和挑战(例如消费者可能认为这是药品而非快速消费品),但云南白药显然更看重百年品牌在降低品牌认知阻力方面的价值。利弊相权,促使云南白药最终采用“云南白药”作为其牙膏的品牌。相比之下,虽然一些汉方草本牙膏也试图推出治理口腔炎症的类似产品,但由于不具备云南白药如此强的消费者认知价值,暂时还无法撼动白药牙膏在该领域的优势地位。不过,云南白药也意识到了过分强调白药品牌所带来的可能的负面效应。针对更年轻、以预防为主和对药品敏感的用户,白药牙膏则采用了另一个品牌“金口健”,以便淡化药品色彩,增强时尚和快速消费品的形象。“高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略在借助云南白药百年品牌、推出极具针对性的蓝海产品之后,云南白药的下一个决策是采取怎样的4P组合来营销白药牙膏的?在这个策略选择上,云南白药经过反复研讨,最终决定采取“高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略。高价值的定位,既是云南白药牙膏自身技术含量的体现,也是制药企业对产品质量严格要求的必然结果。白药作为伤科领域的旗帜性产品,注定与其相关的衍生产品不能走低端路线,否则有可能危及到云南白药本身的品牌定位和价值。而制药企业的文化基因里,天生就有对品质的严格要求,毕竟制药企业从事的是与生命健康有关的业务,来不得半点马虎和忽悠。自然地,当他们涉足日化产品时,也将这种文化基因带入了新产品开发中。这一切,都决定了白药牙膏只能走高价值路线。高定价则是确保该项目良性发展的必然要求。由于白药牙膏的高价值定位,自然将极大抬高产品成本。通过年报里披露的有关财务数据,我们推算出云南白药牙膏的单位生产成本应该不低于零售价的40%,考虑到还需要支付营销费用和给中间商的折扣,显然只能走高价格路线。同时,由于该产品针对的是对口腔健康要求较高的人群,其收入水平较高,价格弹性较低,高价也不会导致大幅度的目标客户流失。当然,对云南白药来说,这种高举高打的定价策略,也具有重要的溢价基础。从国外的消费趋势来看,护理型牙膏已经渐成主流,中国的高端消费者也具有了接受“护理”概念的基础。此外,在功能方面,白药牙膏能够防治牙龈出血,治疗口腔疾病;在心理方面,白药牙膏为消费者带来的满意度、舒适性、可靠性和品牌信任度,这都是其能制定高价的重要基础。配合“高价值、高价格”的产品定位,云南白药在产品推广上也一以贯之地努力塑造“高端形象”。2008年1月,白药牙膏以濮存昕为形象代言人的广告在中央电视台播出。同云南白药气雾剂、云南白药町一样,白药牙膏的代言人也是经过云南白药高层慎重考虑才决定的。云南白药决策层显然认为濮存昕的形象与云南白药的形象定位高度一致。“濮存昕在大众心中,不仅具有广泛的知名度和极好的美誉度,他还是北京人民艺术剧院副院长、全国政协委员,这种身份会使他更重视自己的声誉。选他作为白药牙膏的代言人,就不会担心我们的品牌形象受到影响。”白药牙膏事业部副总经理黄卫东说。同时,为了彰显白药牙膏的独特功效,白药牙膏除了利用传统的大卖场进行销售外,还特意通过药房渠道进行销售。一般而言,能够进入药房的产品或多或少都具有一定的疗效,此举进一步强化了白药牙膏具有独特功效的高端形象。在白药牙膏发展历程中,还有一段至今仍为白药人所津津乐道的故事。2005年7月,一位国家领导人到云南白药视察时,对云南白药的创新深表赞同,他发现白药牙膏正是理想的中秋礼品:它既具有高价值,体现了对老干部和老党员健康的关怀,同时20元左右的价格作为礼品也比较适合。于是,决定将白药牙膏带回北京,作为中秋礼物送给老同志们。此时,白药牙膏还没有进入北京市场,不知从哪里听到消息的经销商们临时从其他地区采购白药牙膏进入北京。2005年秋天,北京市场上的白药牙膏零售价一度达到50元一支。此举令白药牙膏一举进入最难打开局面的北京市场,并顺利奠定高端品牌形象。白药牙膏成功基因:让传统中药融入现代生活我们这里所总结的白药牙膏的成功原因,无论是其产品定位、品牌借力,还是“三高”营销策略,依然停留在表面层次。须知,不少企业也推出了具有针对性的产品、也具有良好的品牌形象和类似的营销策略,但为何并没有取得类似于白药牙膏的奇迹呢?或者说,白药牙膏给予我们更深层次的商业启发有哪些?其真正可复制的基因密码是什么?白药牙膏成功的根本原因,我们认为,是它成功地将传统中药与现代日化产品进行结合,使得传统中药真正融入了现代生活。在很多人的潜意识里,一提到中药,就想到草根、树叶、丸散膏丹或者黑砂锅熬制的苦药汤。这些中药丸或药汤有时虽然效果可能不错,但因为不懂其中成分,或者熬制过程很不方便,或者味道实在不能恭维,让人望而生畏或敬而远之。事实上,长期以来,我国中药生产、研发和营销缺乏创新,工业化水平低,剂型落后,产品守旧,品牌老化,以致中药一直以“苦、大、粗、黑”的老面孔示人,与方便、快捷、舒适的现代生活形成了鲜明对比,使得现代人,尤其是年轻一代,对于传统中药的印象日益模糊。而随着中药药房和销售渠道的不断减少和萎缩,传统中药与现代生活之间的距离日益扩大。为了改变这种情况,很多中药企业提出了“现代中药”的概念,即以软胶囊、注射液、颗粒剂等现代剂型,试图使之成为与西药一样样式精致、疗效稳定和使用方便的产品。然而,这些产品绝大多数仅限于医院使用,并没有广泛应用于现代生活。如何将中药和现代生活紧密融合,既是众多中药企业实现战略成长所必须解决的重大命题,也是振兴中药的必由之路。1999年6月,37岁的王明辉调任云南白药总经理,他的核心任务之一就是如何通过战略变革,为企业寻找新的增长点,寻求超常规的发展速度。王明辉很快意识到,传统白药产业市场容量有限,即便把市场占有率提到100%,企业的增长空间依然非常有限。为此,在考察国外同行成功经验的基础上,并结合中国实践和企业现状,他开始尝试通过将白药应用到相关领域和产品上,特别是那些具有极大市场空间的现代日化产品上,来实现云南白药的跨越式增
本文标题:云南白药牙膏走出传统中药模式
链接地址:https://www.777doc.com/doc-352822 .html