了解你的顾客与竞争对手

了解你的顾客与竞争对手IYB讲师姜志刚2陶华碧，1989年自己白手起家，将“老干妈”经营成为全国的知名品牌，创下3年缴税18亿，产值68亿的成绩，并且直接间接带动800万农民致富。为此政府奖励陶华碧4个连排号车牌——贵AA8888。1997年8月，“老干妈风味食品有限责任公司”正式挂牌，工人扩大到200多人。此时，对陶华碧来说，最大的难题并不是生产方面，而是来自管理上的压力。陶华碧按照自己朴素的感情，制定了择人标准：忠厚老实，吃苦耐劳，能把工作当成自己的事，能把公司当成自己的家。特别注重“感情投资”，比如：所有员工一律由公司包吃包住，当“老干妈”公司发展到1300人后，该规矩仍然在执行。她还亲力亲为，每当有员工出差，她总是像送儿女远行一样，亲手为他们煮上几个鸡蛋，一直把他们送到厂门口。让公司的凝聚力日益增强。市场营销是指你尽一切努力去了解谁是你的顾客与竞争对手以及他们的需求，让顾客满意并使企业赢利。•怎样让顾客满意并使企业赢利：——提供顾客需要的产品或服务；——制定顾客愿意接受的价格；——让顾客买得到你的产品或服务；——让顾客了解并吸引他们购买你的产品或服务。一、什么是市场营销4顾客没有在贾建食品屋买任何吃的东西，为什么？顾客没有在事百达商店买灯，而是从安居五金店买了灯，为什么?5顾客没有在知海书店买文具而去了另外一家商店，为什么认为在知海书店买东西是浪费时间？6抛球游戏·:(允许落地一只手接球不能停顿连续抛三次)形式：请2名学员做演示•结合工作，谈谈乒乓球代表什么？•怎样才能获得更多掌声？与市场竞争有什么关系？市场营销重要吗?做好每个工作环节，才会让客户满意。客户要求的提升，既是挑战，也是机会。7二、什么是市场1、市场指大家去买卖产品或服务的地点（菜市场、商店、干洗店）2、市场指需要你的产品或服务并愿意为此花钱的顾客，包括个人或其它企业。83、讨论：市场①交通运输的市场是什么？所有需要交通运输的企业；所有并且愿意花钱乘车的客人。②校服产品学生家长（学生只穿校服，不是市场）。③电脑产品个人；公司、企事业单位老板（员工只使用，不是市场，对企业销售是老板买单，找老板）。9你的市场（顾客）是什么呢？这是最要搞清楚的。——你现有的顾客；——你希望在今后能争取到的顾客；——你已经失去但是希望再争取回来的顾客。1011看图并回答：你认为快餐店会有哪些不同类型的顾客？快餐店的市场是谁？•（1）学校里的学生。•（2）工厂工人。•（3）公交车乘客。12头脑风暴请学员写出“鑫海渔网厂”的市场！启示：钱从哪个包里掏，哪个就是你的市场。13三、了解你的市场顾客购买产品是为了满足不同的需要。•为什么人们要买自行车？•为什么要买漂亮衣服？启示;•作为老板，一旦你清楚地知道了顾客的需要，你就可以决定为他们提供那些产品或服务。14三个业务员寻找市场•美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。”思考题：1.市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质？2.分析三个业务员对市场的职业敏感性。15•怎样了解市场呢？按以下三个步骤——第一，了解清楚谁是你的市场第二，了解清楚你的市场有多大第三，确保你的市场能让企业获得够高的利润161、了解清楚谁是你的市场①做到六问•打算向哪类顾客销售产品？•他们想要哪些产品或服务？他们为什么想要这些产品或服务？•他们愿意接受多高的价格？•顾客住在哪里？通常在哪里买东西？何时买东西？•他们多长时间买一次东西？每次买多少？•谁是我们的竞争对手？竞争对手的实力如何？寻找六问的过程也就是市场调研。17②了解市场的七种方法——与顾客交谈为什么买你的产品，是否满意，还想要什么？——倾听顾客之间如何议论你的企业、你的产品或服务。——了解为什么不买你的产品，而去另外一家？——研究竞争对手，4P怎样做的。——询问供应商哪些产品比较畅销；对你的产品和竞争对手产品有什么意见或想法。——查阅订单记录、销售记录和存货记录，了解哪些产品或服务比较畅销。——阅读报纸、产品目录、贸易期刊和杂志，收集有关新型产品或服务的信息和想法。启示：掌握市场和竞争对手的信息越多，你在营销的四个方面做出的决策就越好。182、了解清楚你的市场有多大•弄清顾客的数量•调查顾客多长时间购买一次产品，每次购买多少•你不可能占有整个市场，算算你的企业能向多少顾客销售产品。•计算出市场的总规模193、确保你的市场能让企业获得利润•怎样才能赚钱甚至赚比较多的钱？扩大市场，产品或服务卖得越多越好！•所有的企业都需要了解顾客和市场，经常和定期进行市场调研，有助于你在销售什么产品或服务、制定什么价格、如何让顾客买得到你的产品、如何让顾客了解你的产品并吸引他们前来购买做出决策。201把客户请进来……需置疑的客户潜在客户不积极的客户小客户中级客户大客户VIP客户21VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户2让客户向上动起来……22VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户3……但别忘记留住客户23但是，哪些客户将向上移动，哪些客户将向下移动呢？什么是了解你的客户的最好办法呢？那就是：去和他们沟通！24对所有客户，采用正式的“客户会谈”•面对面•电话•信函•E-mail•网站25组织好“客户会谈”•所讲的开场白必须是有益的(有水准的信息才受欢迎)•开始时可能范围广泛，然后缩小范围(象漏斗一样缩小会谈范围)•询问客户向供应商要什么(这才是切入正题的有价值提议)•询问清楚客户最准确的意图(你提供参考和引导了吗？什么才是该我们承担的？)•帮客户回顾一下当前的产品及其知识，以及客户感兴趣的其它产品•考虑当前和今后的需求•询问客户期望的沟通方式(拜访、电话、因特网等？)•问一问有什么你个人能够帮忙的•用笔详细记录并对客户表示感谢26重要提示：务必与客户会谈时做到快速跟进！•要想捕捉到更多的客户需求信号和生意机会，你就必须立即行动(快速响应并反馈)•尤其是对大客户发出的关键性、可导致客户流失的信号或问题，更要立刻行动•对小问题和小生意的跟进也要通过信件等书面方式给与确认“客户会谈”可能是你最主要的市场营销方法、销售行为，还可以减少客户的流失27“客户会谈”的结果对1,000家客户某阶段的调查：20名客户经理，每名会谈50家客户没有安排会谈安排过会谈-8%销售收入+6%销售收入28了解竞争对手29美的与格力空调哪个好•格力集团董事长在本届中国经济论坛的“中国企业的全球化战略”高端对话上发言时表示，一个好的企业不是天天靠广告吹，一晚一度电，别人投诉你，低至1度电，这样的错误还要犯，这样的品牌怎么能让中国在世界上站起来，是不可能的，企业要检讨自己，不能光让别人宽容我们，给我们机会，机会是我们争取来的，是我们感动别人。30•肯德基和麦当劳、可口可乐和百事可乐竞争了上百年，却一直相互辉映构成人类商业文明的双子星座，原因在于，他们在商业思想上能够做到尊重和敬畏对手，可口可乐的某总裁曾被问及长盛不衰的秘诀时回答：因为我们有一个伟大的对手。31一、了解竞争对手•竞争对手作为市场的一份子，是我们日常要面对的。•我们与他们之间的关系，虽然是竞争，有时又可以是合作，还有时可以是相互利用。•如果能把他们了解透彻，对我们的工作会有一定的帮助。同行非冤家32二、了解竞争对手•包括：•了解竞争对手的背景•了解竞争对手的产品•了解竞争对手的政策•了解竞争对手的服务33•背景主要包括：•竞争对手公司的前身是做什么？•他们的老板是谁？•主要的业务骨干是谁？•哪些业务分别是由哪些人负责的？•……34三、了解竞争对手的产品•了解竞争对手的产品主要是为了帮助我们更好的熟悉各种产品，有针对性地向客户介绍我们的产品，从而取得更好的销售。35•了解竞争对手的产品可以从以下各方面来了解：•厂家的培训•听对手的介绍•产品资料•参加对手的会议•与同行交流•与客户交流36四、了解竞争对手的政策•通常这一块是比较难了解到的。•如果能了解竞争对手的政策，可以让我们的政策更有针对性和竞争力。37•我们也可以通过一些方法来尝试进行了解：•通过对竞争对手的了解而猜测•向客户了解（这当中可能会有伪信息，我们需要去“伪”存真）•听对手无意间透露38五、了解竞争对手的服务•了解竞争对手的服务有助于我们认清自己的不足，取长补短，扬长避短，借力打力。39了解竞争对手的服务•对手的服务特点可以通过跟他们业务人员的接触，跟客户的交流，对他们公司的服务进行总结得出。•当我们把竞争对手相关的东西都了解到一定程度的时候，就可以针对这些讯息，结合我们的产品特点、公司理念、营销方案等等，在销售方法方式、人员配备、市场计划等方面进行针对性的调整，以期达到更好的目的。40讨论：有一个生产牙膏的厂商，生产的牙膏质量可靠，但连续十年销量一直维持现状，厂家苦于无法提高销量，请你们为该牙膏设计一种造价低，效果好的促销方案。41小结•市场营销是指你尽一切努力去了解谁是你的顾客，他们想要什么，需要什么。市场营销就是如何通过提供顾客需要的产品或服务，制定顾客愿意接受的价格，让顾客买得到你的产品或服务，让顾客了解并吸引他们购买你的产品或服务。•你的市场是指需要你的产品或服务并愿意为此付钱的顾客，包括个人和其他企业。•通过市场调研了解你的市场——谁是你的市场？你的市场有多大？确保你的市场能让企业获得利润。•重要概念：顾客是你企业最重要的人，满意的顾客会成为你的回头客，会从你的企业购买更多的产品；企业的销售量会越大，企业的利润也就越大。•企业的竞争，归根结底是人力资源的竞争。随着知识经济社会的到来，如何提高企业的竞争力，人力资源管理在现代企业管理中占有重要的战略地位。42