做“大健康药店”的先行者

当几乎80％的药店都贴上“平价标签”后，以平价的方式吸引商圈中的消费者的影响力越来越弱。毕竟药品与日常用品不同——是特殊的商品，是有病的人才需要的商品，从总体上来说，其市场容量不可能突飞猛进，因此其价格需求也基本没有弹性，有病的人，如果你的药品疗效好，就是再贵，价格再涨也还得购买消费，没病的人，任你是特效药，如何广告，如何降价，他也肯定不会买。这就决定了药品是没有价格需求弹性的。正因为这样，我们可以看到与前几年平价大药房开业时相比，消费者排队购药的现象越来越少了。药店如何盈利？如何在激烈的市场竞争中，再次抢夺消费者的眼球？这个老生常谈的问题，再次摆到了药店经营者的面前。2007年9月，在广东东莞的“中国药店会”会议上，健康药店的理念被首次提到“平价药店转型与发展趋势探讨”的舞台上，马上成了众多参会者关注的焦点，并得到了很多与会专家的认可。但是如何经营大健康药店？它的发展思路和方向怎样？它的经营范围和产品特点是什么？如何开展品类管理、有哪些管理技巧等这些问题无疑已经引起了业内人士的普遍关注。当一些药店还在困惑中探索的时候，无锡延寿堂药店已开始交出了一份满意的答卷。大健康药店的先行者——无锡延寿堂大药房位于无锡市北大街的延寿堂药店是一家面积近1200平方米的以中医药为主体的平价药店，自2002年开业，经历了短暂的辉煌后，就被市场上的后起之秀无锡市民大药房和当地的龙头企业山禾健康连锁及众多的小药店所包围，其销售额也由最初的120万/月跌至32万/月，生存发展受到了严峻的挑战。毕竟以价格竞争为主要手段的经营模式，因其壁垒少，容易模仿和复制，很难成为药店在市场竞争中的核心竞争力。要想在竞争中冲出泥潭，从红海步入蓝海，必须要变革。“认清形式，审时度势，谁能真正在迷雾中看清局势，及时调整零售药店的经营战略和思路，冲出药品平价之争的泥潭，谁就有可能成为下一个药店发展时期的胜利者。”——延寿堂总经理如是语。号脉市场，准确定位如何转型？是摆在药店管理层首先需要解决的迫切问题——是搞多元化还是搞大健康药店或是依旧维持现有的平价模式？显然继续搞平价药店，继续在红海中拼搏已是死路一条。那么搞多元化，象其他药房一样引入保健品、日用品、药妆品、个人护理品等，这无疑其将竞争对手扩大到不仅是其他转型后的平价药房，同时也增加了以经营日杂为主体的社区便利店，如“好德”、“7－11”、“可的”等，这显然又是一波未平，一波又起。更为重要的是，这种模式从经营的角度上讲没有回答出企业的核心经营能力是什么！同时也没有回答出自己独特的盈利模式；从市场营销学出发的最基本问题——消费者非到你药店非买不可的理由。如果说，消费者在购买药品的同时，也可以顺便购买一些健康用品——这种说法无疑是一种牵强附会的说辞。那么是否转型成以深圳晒步路上深信百年新概念药店为模式的大健康药店，将目标人群定位成中高端收入的消费群体呢？如果是这样的话，那目标消费群体的总量有多少？是否能够支撑药店销售额和利润额呢？要回答这个问题，恐怕不是那么简单，还要从最基本的市场分析入手。纵观无锡本地市场，消费商圈与全国其他地区有着明显区别，君不见世界500强跨国企业近半数已在无锡设立了工厂，2007年无锡GDP达3900多亿元，人均可支配收入为18189元，比江苏省平均值高出4105元。强劲的消费动力，使本地和外地的企业垂涎三尺，以餐饮行业为例，在市中心繁华路段上，可以看到全国独一无二的风景线：二家必胜客PIZZA直线距离相隔80米；二家麦当劳直线距离40米，每到华灯初上，家家客满。而在医药行业的保健品发展史上，彼阳牦牛骨髓壮骨胶囊、中华鳖精、红桃K、脑白金、黄金搭档等多个产品都先后从无锡地区“发迹”，在全国市场上创造了一个又一个的神话。而这些产品定位的不约而同的把具有一定消费能力的即中高端消费者定位成目标人群，后又逐渐辐射到中低端消费者，最终形成了品牌号召力。为什么这些保健品都以无锡为目标呢？我们特进行了为期一个月的调研，发现一方面无锡做为江苏省经济最发达的城市，随着人们生活水平的提高，保健意识开始逐渐增强，人们早就脱离了被动的“求医问药”，从被动治疗走入到主动防治，“不要等到有病才去医院或药店，要定期的进行体检，积极的发现一些症状，从而进行有效的防治。”——一位被调研的消费者如是语，由此可见，“健康储蓄”的概念已经日渐形成。一份调查资料显示，在无锡地区中低收入高龄的消费者在保健品的花销达每个月200－350元，而中高收入的中年消费者则达到每个月400－800元。另一方面，无锡具有悠久的历史，是吴越文化的发源地，从古至今有着送礼的习惯：不仅生日送礼、节日送礼、新婚送礼、乔迁送礼、生子送礼、探病送礼、道谢送礼等，就在平时朋友见面也送些礼品。而送礼品除烟酒、工艺品、日用品等传统礼品外，保健品无疑的成为礼品市场的主力军。其比例也以每年8.4%的比例进行递增。精准营销，化蛹成蝶依据通过调研对无锡本地市场的特点分析及药店现有的资源状况特点，延寿堂药店领导层对药店的改造思路就变的异常清晰：坚定不移的走大健康药店，让药店成为目标消费群体的健康加油站。1）模块化经营思路现代化的药店不应是大而全的药店，大而全的药店表面上适合所有的消费者，但实际上在经营上无任何特色而言，这正如我们前期分析的一样。药店要想做出特色，必须遵循“有所不为，才能有所为”的原则。按照这个原则，首先要回答的问题是那部分的人群不是我们的目标消费者，而不是先对那部分的人群是我们的目标消费者做出回答，只有这样才能在以后的运作中，紧紧抓住目标人群。那么那部分人群不是我们的目标消费者呢？对于经常进平价药店进行买药的人群，我们可以注意到这部分人群大多以老年人为主，他们由于收入有限，时间相对宽松，因而对价格十分敏感，为了买到一些便宜的药店治疗自身的疾病，往往可以花费30－60分钟时间做公交车到市内最大最便宜的平价药店购买药品。这部分人群健康意识有限或者说即使有健康意识也是属于心有余而力不足的。很显然，这部分人群显然与大健康药店的定位不相符的。这部分人群找出后，目标人群就变得很清楚了。那么目标人群究竟有什么样的消费需求和消费心里呢？“身体是革命的本钱”这个道理对目标消费者而言大多都知道，但是如何保养身体，特别是在工作压力或者是生活压力下，维系自己的身心健康的方法恐怕他们不见得能够知道。因而为其提供多元化的健康消费服务，如：在执业营养师的指导下合理的进食滋补品、在执业检测师的指导下服用保健品、在健康美容顾问的指导下合理使用药状品，在执业医师和执业药师的指导下进补具有药食同源的药膳………提倡健康式一站服务，则应该说是唯一的答案。为此，药店的经营必须进行模块化经营，即以健康检测为核心，除经营本报讨论过的大健康的四大主要品类药品、医疗器械、保健品、药妆外，还应加入参茸滋补品和药膳养生等元素，形成真正意义上的大健康理念。但是是不是就是引进这六大品类的商品就形成了大健康概念呢？如果竞争对手进行有效复制或模仿，又将如何应对呢？为了寻求这个答案，我们对这六大品类进行模块化的经营，要求每个模块即可单独发展，又可组合后形成新的USP（独特的消费主张）。除每个模块进行单独的品类管理外，在人才的储备与培养方面、在店面装修与布局上自成体系。这种模块化的经营思路的优点是在大健康理念的支撑下，各个模块组合后的经营可以遥相呼应，最大限度的产生联动效应，又可以在对外发展中，依据不同商圈的情况进行单独的操作如药妆模块或参茸滋补模块等，生存能力很强；缺点是前期对企业的经营管理和药店的面积提出的要求比较高，企业的经营成本看似比较大，但形成规模后，运作成本最低。2）改造团队、规范管理思路确定后，根据现有的人员结构，根据“木桶”学原理，依据现有团队成员，特别是管理团队成员每个人的特点，制定培训计划并实施，通过问卷调查、信息反馈卡等方式及时了解成员对培训的意见和建议，与培训机构或培训师充分沟通，在不断反馈沟通过程中不断改善。一个星期二到三次的高强度培训，历时二个多月。其效果是管理团队的整体实力、竞争力和创新能力得到了的有效提升；针对基层员工的培训，注重实战和营销技巧，每次培训后都进行问卷考评，不断的优胜劣汰。与此同时，为加强企业的执行力，以行政部为核心，对现有的企业文化进行了提升，提出了“思维严谨，执行到位”的企业精神，与此同时延寿堂管理层连续二个月取消休假，制定了完善的管理制度和科学的工作流程，将责任定岗定人，彻底改变了以往的人浮于事现象。为使各种指令和策略能够执行到位，组建了督导小组，由总经理亲自挂帅。3）欲望营销，稳步推广“大病去医院，小病进药店”是现代人们对传统药店的认识，且这种认识已经根深蒂固，但大健康药店的目标定位则是亚健康人群，将疾病防患于未然——是大健康药店的经营宗旨，也是生存的理由。因而“大健康”药店与传统药店相比，必须要改变营销模式，不能以传统的“坐商”进行营销，应该“走出去，请进来”。按照这种思路，成立销售部则势在必行。针对目标消费群体进行重点公关，以公益性活动为基点，抢占消费者眼球与舆论注意焦点。按照这种思路参加了庆新年迎奥运万人长跑比赛，为每个参与者提供一份健康保健品与赠品券，诱发消费者进入门店，同时在店面装饰上加入时尚与品味的元素，从而将销售流程隐含到整个公益性活动中，达到了及提升了药店品牌又提升了整个药店销量的目的。与此同时，销售部又积极进行会员联盟，在无锡全市范围内找出与延寿堂药店目标消费人群定位一致的企业，与之建立策略联盟，（关于策略联盟的具体操作见《让连锁药店会员制走入新天地》文章）充分发挥联盟内各个企业的优势，实行资源共享，一方面便于对消费者的回馈由低回馈变成到高回馈。另一方面又便于对消费者展开全方位的服务，从而与之建立长久稳固的客情关系。达到发挥会员制营销应该实现的抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的作用。4）品类管理，成功的有效保证不可否认，品类管理做为一种先进的经营管理办法，对大健康药店的销售额、利润率和库存周转率构成起到重要作用。但如何操作，对大健康药店而言尚没有可复制的模式。因而延寿堂依据自身药店的重新定位，结合众多业内专家的建议，确定了品类管理的工作重心由产品中心过渡到消费者中心。首先确定品种大类及其子品类，如药妆品类其子品类可以分成护肤类、修补类、美白类、保湿类、去斑类、去皱类等或按照品牌划分。其次绘制消费者购买决定结构，即消费者在购买这些品类时做出购买决定的基本步骤，画出分类图谱从而知道消费者购买决定结构在定位子品类和具体商品在整个品类中的位置。第三，将消费者需求进行聚类分组，找出店铺聚类分组和消费者聚类分组之间的关系，清楚了所有潜在消费者的实际购物地点。第四，进行评估，根据它们不同的情况分别制定了独特的营销计划。第五，制定项目策略，根据不同的消费者特征和购买行为，确定推广策略和促销策略。第六，确定品类的采购任务和策略。无锡延寿堂大健康药店虽然成功开业了，但在“大健康”领域做的尝试和探索还会继续下去。由于还没有找到可模仿和复制的成功案例，可以说前面的路是任重道远。做为一种业态，介于医院和一般传统药店之间的业态，其本质也与传统的多元化经营不可同日而语；且支撑“大健康”业态的供应链体系、健康管理体系、专业服务、技术匹配等，都是决定这一新业态能否成型和获得快速发展的关键力量。愿无锡延寿堂在此路上一路走好！