中小白酒企业超越大企业的八项修炼(1)

中小白酒企业超越大企业的八项修炼在当前白酒市场竞争如此激烈的状况下，中小型白酒企业在面对大企业大品牌强大的市场压力和阻击，如何进行突围和超越大企业？对此问题，笔者根据多年实战和营销咨询经验认为，在当前中小型企业超越大企业虽有一定难度，但并不是没有机会和希望。那么，中小型白酒企业要想在如此残酷的市场竞争中突围和超越大企业，就要修炼好以下八个方面的内容。修炼1：细分市场、区隔品牌我们在为企业作咨询时发现一些企业在进行市场营销，存在严重跟从心理，别的品牌怎么做，就跟着学，比着模仿，学的技术和模仿技术实在高超，可谓“超级模仿秀”。可模仿秀的也只能“做做秀”而已，真正的属于自己的东西却没有，但消费者喜欢的是那些有差异化、有个性的、有内涵、符合自己需求的“明星”，而不是模仿秀。也就是说企业在进行营销时必须进行必要的市场细分，建立目标市场，进行准确的品牌区隔，塑造出品牌个性差异化。要弄明白自己产品卖给谁？怎么卖？卖什么？而不是盲目的跟从，投机取巧。我们可以看一近几年做的比较好的企业和品牌，为什么金六福能卖那么好？有一点可以肯定的，就是它的定位比较准确，中国人的福酒——品牌区隔清晰，这一定位符合消费者心理，容易与消费者产生情感共鸣。再如口子窖定位为商务用酒，留给消费者以“诚信的、守恒的、可信赖的”鲜明个性形象，清楚区隔了其他品牌，这就是它的成功之处。因此，作为中小企业在没有庞大的实力情况下要想使自己立于不败之地，不被吞噬掉，就必须进行市场细分，准确定位，以新、奇、异来取胜，否则，要么永远作不大，要么就是死路一条。修炼2：单品突破、多品跟进产品作为营销组合中的重要因素之一，它是企业连接消费者的主要载体和消费者要购买的核心内容。产品的结构组合是否科学合理，这直接影响着一个品牌的推广。在很多中小企业在产品结构组合和推广方面存在着诸多的问题。笔者在工作中总结了这样一句话，聪明的企业总是拿出最精的产品做市场，愚昧的企业总是拿出最多的产品做市场。其结果恰恰相反，“最精”的卖的最多，“最多”的反而卖的最少。我们在为一些企业作服务时发现很多中小企业在产品开发方面少则几十种，多则上百种，其中没有高低主次之分，在经营者的眼里每款产品都是优秀的，可就是市场做的不优秀。我们只要稍加留意就会发现，在近年做的好的品牌，在初上市阶段主推产品一般不超过三款，如金剑南、口子窖、蓝色经典、双沟珍宝坊等，这些品牌多数采取的是单品突破，多品跟进，当然，在多品跟进阶段产品结构组合也要合理、科学。因此，中小型企业更应该把精力集中某一个或两三个盈利的主推产品上，去寻求市场突破，是以精取胜，而不是以多取胜。修炼3：圈定区域、精耕细作中小企业主有一个比较容易犯的错误就是经常自己疑惑“世界很大何处是我家呀”，就是找不到自己的能做的市场，最主要也不愿意去做区域市场。总想通过大面积的招商快速地回笼资金。招了商就不管不问，让经销商自生自灭，纯粹的投机行为。这样能把市场做好吗？答案是肯定的。中小企业在实力不如其它大品牌的时候，最好不要全面的撒网，而是要重点捕鱼，最好是在自己的家门口圈定区域市场，进行精耕细作，建立起牢固的根据地，要先树立区域的强势品牌，先做强再做大，再进行逐步扩张。如山东青岛的琅岈台酒，河南永城皇沟酒，还有当年黑土地酒在邯郸的运作等，这些企业都是运用这一策略，在区域内运作成功之后，总结经验，才逐步开始向外扩张。修炼4：集中优势、快速出击中小企业不但要圈定区域市场，进行精耕细作，同时，企业还要集中优势，快速出击。集中优势包括整合天时、地理、人和等有利资源，重兵出击，快速出击，一定要快、狠、准，达到先声夺人、先入为主的目的，同时不给对手留有反击的机会，就将其扼杀在摇篮之中。中小型企业资金和实力在比较若的情况下，只有集中优势，快速出击（这正如兵法所说：兵贵神速），否则，只有被吃掉。口子窖当年攻克西安市场，就是凭着这一策略，在短短一二十天内迅速上市，占领终端，然后，集中火力（户外广告、车体广告、影视广告、终端促销等）进行猛烈攻击。当时，就连当地第一品牌中国名酒——西凤也措手不及，被迫退出战场（直到2004年起才慢慢收复失地）。所以，中小企业做市场，一旦圈定目标市场，就不要犹豫，一定要集中优势，快速出击。修炼5：借客运做、共进双赢借客运做是指在企业没有足够的实力情况下，要学会借助经销商的实力，和经销商一起做市场，不是利用经销商，而是和经销商一道把经营的重心放到一线市场，甚至到终端。借客运做真正意义就是为了实现企业和经销商的共赢和双赢。很多企业在这个问题上往往把经销商当傻子，天天喊共赢，做的却极为自私。经销商只要打了款拉了货，便万事大吉，答应该给的、该派的、该支持的也不兑现了，即使兑现一点也要大打折扣，于是乎经销商大喊上当。试问这样市场能做好吗？在借客运做方面黑土地酒做的是值得借鉴的，黑土地2003年进驻郑州市场时就是采用这种策略，因为，要打开郑州市场不是那么简单，需要的是综合实力，仅靠黑土地自己是不行的，于是，它们经过市场调查研究，选择了具备一定实力的河南三睿酒业公司作为战略经销商，双方共同打市场。经过双方共同努力，一举打开了郑州市场，并取得年销售近亿元的骄人业绩。这就是黑土地酒借客运做的成功典范。因此，中小企业在运用这一策略时切记借客运做不是利用客户，而是借助客户的实力共同做市场。修炼6：事件营销、制造热点所谓的事件营销就是指企业在真实与不损害公众的利益的前提下，通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事等有计划地策划、组织、举办一系列活动，制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到节约宣传费用，提高社会知名度，塑造企业良好形象，促进产品销售等目的。如金六福借助2002年中国足球出线进行体育事件营销，使金六福市场当年就有了质的飞跃；2003年非典期间在总裁吴向东的带领下亲临各区域市场为各经销商带去信心的同时，还带去了“消毒桶”，免费赠给酒店，使金六福在大环境如此恶劣的情况下保持较好的销售势头。金六福可以说是事件营销高手，也是事件营销成就了金六福。对于中小型企业而言事件营销可谓是其成功的最佳捷径之一，关键是如何运用事件进行营销？在这里笔者简单地谈一下自己的观点：第一要善于抓信息，确立切入点；第二要善于组织策划，制造新闻热点；第三要精于传播，找准轰动点。修炼7：强化管理提高执行多数的中小企业在管理和执行方面做的都比较差，在创新、技术、经济实力和硬件设施方面无法与大企业大品牌相比，那么中小企业该怎么办？只有苦练内功，狠抓管理，向管理要效益。这就要做好几个方面的工作：一是企业内部的管理，如生产质量管理、人事管理、财务管理、成本管理等；二是市场方面管理，如品牌建设与管理、市场推广管理、经销商管理等；三是其他相关的管理，如社会关系管理等。这些一定做到量化、流程化、规范化、制度化。在执行能力方面，也是中小企业必须修炼的一堂课，可以看一看哪一个成功企业和品牌，无论是“茅、五、剑”这样的企业，还是象口子窖、黑土地这样的企业，他们都有一支执行力非常强的团队，执行力是企业成功的关键。在很大程度上中小企业输就输在执行力上。因此说，中小型企业要想在未来有大的突破就必须强化管理，全面提高企业的执行力。修炼8：纳贤育才建设团队很多中小企业的老板常常发出这样感慨：人好找，人才难寻，更难留呀。的确，中小企业人员流失是比较大，在这个行业内集体跳槽的现象也屡见不鲜，如2005年初河南张弓酒业公司的销售总经理的跳槽，他的跳槽不管他是有意或无意，但总有一大批跟随者随其而去，这对张弓酒业而言虽然谈不上什么重大打击，但市场毕竟也受到一定的影响。人才是中小型企业发展的关键，中小型企业也必须拥有一支高素质的高效率的营销团队，这支团队最主要的是企业自己培养和建设，当然也可以引进，关键是看符不符合企业的标准和要求。团队的管理和建设对中小企业来说也是一个重要的课题，这也是中小企业在未来能否取胜的关键。因此，中小型企业必须重视这一课题。综合上述，笔者认为中小企业与大企业、大品牌相比虽然存在一定差距，但这种差距并不是不可超越的，虽然大企业在市场上处处对中小进行打压和威胁，但只要中小企业战略、战术运用正确得当，大企业也不是不可战胜的。中小企业运做成功的关键主要在于要善于发挥自己的长处和优势，去战胜别人的短处和劣势，中小企业的老板你能做到吗？