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基于模糊综合评价法的女装企业品牌定位的六维度模型研究•一、研究背景与研究目的•二、国内外研究现状•三、研究设计•四、成功案例及结语1、研究背景与研究目的随着经济全球化的到来,在开放的贸易环境下,国外女装品牌大举进入我国,迅速占领市场份额,造成我国的女装行业竞争愈加激烈,或者说,女装行业的市场竞争格局,正由过去的降价竞争快速转变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争,甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。面对全新的市场环境,只有在品牌定位方面寻找出不足和缺陷,女装企业才能生存和发展。然而由于在品牌定位测评中,涉及到大量的复杂现象和多种因素的相互作用,而且评价中存在大量的模糊现象和模糊概念。因此,在综合评价时,常用到模糊综合评价的方法进行定量化处理。本文在模糊综合评价法的基础上,对女装品牌的品牌定位界定了六个维度,运用六维度模型对女装企业的品牌定位进行量化研究。2.国内外研究现状•2.1模糊综合评价法•查德(L.A.Zadeh)(1965)教授提出,模糊综合评价法用以表达事物的不确定性的方法。•汪培庄提出模糊综合评价法的基本原理:首先确定被评判对象的因素(指标)集和评价(等级)集;再分别确定各个因素的权重及它们的隶属度向量,获得模糊评判矩阵;最后把模糊评判矩阵与因素的权向量进行模糊运算并进行归一化,得到模糊评价综合结果。•胡永宏认为模糊综合评价是以模糊数学为基础,应用模糊关系合成的原理,将一些边界不清,不易定量的因素定量化,进行综合评价的一种方法。•李飞将品牌定位分为了三个层次:一、属性定位是形成利益定位点的原因。而利益定位则是给目标顾客带来的功能好处;三是价值定位,即给目标顾客带来的精神感受,包括快乐、幸福、自由等等。•兰晓华认为品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。•刘晓刚(2006)认为品牌定位是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分,寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间,时间指产品体系切入市场的时机,是品牌诞生的机会因素;空间指产品体系切入市场的地区,是品牌推广的区域因素。•2.2品牌定位•定位之父杰克·特劳特(JackTrout),指出企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。•迈克尔.特里西(MichaelTracey)和弗雷德·威斯玛(FredWiersema)提出要在产品领先、经营出色和服务亲和三个方面实现定位差异化并提出把定位提升到营销战略层面。•里克·莱兹伯斯(RikRiezebos)(2004)认为定位应包含品牌的相对价格和品牌的内在因素两个基本的维度。3、研究设计•3.1女装服饰企业品牌定位指标设置•根据品牌定位的内涵特点了品牌定位的六个指标体系:•消费对象定位•服装风格定位•设计元素定位•产品价格定位•营销渠道定位•品牌形象定位•3.2品牌定位六维度模型设计步骤•步骤一:确定评价对象,构建因素集•将因素集F按属性的类型分为m个子集,记为••并且满足•对每一个子因素集又分出了n个指标,••本文将品牌定位的内涵特点分成了6个子因素集,即m=6。jiFjFiFFmii,,1mFFFFF......,,,321njmiFFFFiniiij.....2,1,.....2,1,,....,21•步骤二:建立权重集•权重对模糊评价法结果影响很大,不同的权重有时会得到不同的结论,本文运用AHP法确定权重。•设F上的权重分配为•的权重分配为miimaaaaA1211,......,iFnjmiaaaaAinjijinii....2,1,...2,1,1,.....,121其中•步骤三:建立评判集,求一级评判向量•设评判集V=(很好,好,一般,差,很差).进一步将各评判向量量化,确定五个评语的区间,再取中位数构成转化矩阵,U=(0.95,0.82,0.67,0.52,0.23),•评判等级很好好一般差很差•区间值1.0—0.90.89—0.750.74—0.60.59—0.450.45•中间值0.950.820.670.520.223•根据评价表,对子因素层进行评价,通过统计整理,得到模糊关系矩阵表•i=1,2.....m,j=1,2....n,k=1,2......s;;其中表示指标被批判的隶属度。然后根据第二步计算的权重,利用公式,求出一级评判向量,i=1,2....msnijkirRijkriiiRABimiibbbBi....,21•步骤四:建立模糊评价矩阵,进行综合评判•将每一个作为一个元素,用作为的单因素评判,建立评判矩阵R•根据第二步确立的权重A,进行第二级模糊综合评判。•根据二级模糊评价的结果B,再结合第三步的转化矩阵U,可得到最终测评结果W.•是品牌定位模型,根据W值来综合评判品牌定位•msmmSSmBBBBBBBBBBBBR.....,........................,.....,....21..222211121121UBWONLY四、结语太平鸟阿依莲谢谢大家!
本文标题:基于模糊综合评价法的女装企业品牌定位的六维度模型研究
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