南方东银1

南方东银59所项目营销推广方案2008.4.23谨呈：南方东银集团第一波攻击点：工地围墙展示第二攻击点：户外广告牌/导示牌第三攻击点：外卖场展示项目蓄势期08/07－09/01传递项目基本概念，初步积累项目客户阶段推广目的——项目核心概念导入，项目印象初步建立，初步建立市场知晓度，为展示项目形象做好铺垫。第四攻击点：网络论坛推广阶段——蓄势期推广阶段——蓄势期内容：与一般围墙包装不同的是：本项目通过选取人生中最能够触动消费者心里的几个片段，以项目的卖点为背景，演绎一组动人生活故事时间：08年9月上墙费用预计：3万元在项目施工过程中，通过对工地围墙的包装，对周边过往人群进行形象展示。推广阶段——蓄势期在主要区域和交通要道投放长效户外，全面覆盖周边区域，广泛传播项目形象石小路户外——锁定沙坪坝区杨家坪户外——锁定九龙坡区长江二路户外——锁定渝中区嘉华大桥户外——锁定江北区时间：2008年11月出街，半年长效。预计费用：90万元。推广阶段——蓄势期利用外卖场先期积累客源，传播项目信息时间：12月上旬地点：石桥铺泰兴电脑城周边广场或杨家坪步行街。内容：意向性客户积累，宣传资料发放，项目形象宣传。准备事项：模型，折页，展架等宣传物料的准备外场销售人员的安排，培训。费用预估：半年场租约30万，包装约60000，合计约36万元。搜房网为重庆地产门户网站，腾讯·大渝网为工作生活网，已成为重庆地产项目广告投放的首选。本项目具有个性化特征，易于网络传播，增强传达率。推广阶段——蓄势期蓄势期的网络预热，利用搜房项目介绍和业主论坛发布信息形象导入期09/01－09/03第二攻击点：活动营销：“真爱情侣”活动/露天电影放映/客户维系第三攻击点：短效户外/灯杆广告/车厢吊旗：内容更新第四攻击点：媒介传播：事件报纸硬软文导入、网络推广第一攻击点：现场展示：售楼处/导视系统/楼体包装推广阶段——形象导入期阶段推广目的——项目核心概念深入传递，树立项目知名度，逐步丰满项目品牌体系，建立广泛的市场关注度。可在进入售房部的入口上下左右四侧包装成一个影映厅的（玻璃）通道，不间断的播放温欣的，浪漫的，经典的音乐和楼盘的宣传片和经典爱情片，免除陪同看房人等待的枯燥。可在售房部门口设置一面爱情宣言墙，通过一些有感染力的爱情宣言触动消费者。洽谈区：除普通洽谈功能外，注意营造温馨，浪漫的元素。洽谈桌：一串千纸鹤悬挂一条丝带从顶上垂下，丝带上写满对爱的祝福语，使消费者从不经意的细节中受到感染。地盘包装——售房部在售房部内部注意通过细节的设置来表现本项目的爱情主题。外部环境：停车场、卫生间、植被、太阳伞、岗亭内部空间：售楼部：展台、财务室/办公室/VIP贵宾室、温馨提示。样板层：挑高入户大堂、空中花园、电梯前室、看房通道样板房/交楼标准导示、户型标牌、户型功能空间交楼标准用材说明、温馨提示卫生间：男女、温馨提示地盘包装——VI导视系统VI导视系统设计上注意与项目主体调性保持一致，体现品质感。推广阶段——形象导入期石桥铺海拔高点+高层建筑，本项目的楼体广告具有极好的昭示性。目的：传递项目信息，吸引过往人流关注时间：09年1月后，依照楼体工程进度上墙。形式：楼体发光字+喷绘可选择1号楼或6号楼，昭示性较强。费用：约3.5万元。推广阶段——形象导入期通过对平面媒体传播效果的评测，找到最佳媒体组合。重庆晨报——零售量、房地产广告投放量、单位订购量均居于前列，读者群多为普通老百姓，属于相当大众型的媒体。在项目入市初期，需要在市场上大力提高知晓度，晨报能够较好地完成这一使命。重庆晚报——总体发行量最大（含区县地区），读者群教育程度及收入普遍较高。由于改版后，晚报的版面加大，其广告费用较高。而其效果较之晨报没有明显的区别，因此性价比相对不高。重庆时报——时报作为新兴的媒体，其水平和影响力正在逐渐增强，从我司代理的其他楼盘项目的数据统计来看，特别是从2007年开始，其广告宣传的作用有相当的影响力。重庆新女报——继《渝州服务导报》后，又一份面向青年读者群的时尚报纸，其内容与风格与渝报十分接近，尽管其命名为女报，但仍有相当数量的男性读者,其读者群具有明显的“年轻化”特性，年龄集中在18—35岁之间。目前其发行量已高于渝报。从媒体发布效果，投放费用，本项目的客户定位等几方面因素的综合考虑上，在主流媒体的投放选择上，建议以晨报为主，晚报和时报作为辅助媒体。新女报只在重大营销节点时辅助投放。本阶段报版推广主题——爱上一个人，恋上一座城。推广阶段——形象导入期时间媒体形式主题2009年1月8日晨报整版硬广售房部开放，项目正式高调亮相2009年1月9日时报整版硬广售房部开放，项目正式高调亮相2009年1月22日晨报半版硬+软项目形象+项目核心价值阐释2009年2月12日晨报半版硬+软项目形象+项目核心价值阐释2009年2月19日晨报整版硬广项目形象+卖点2009年3月5日晨报半版硬+软项目形象+项目核心价值阐释2009年3月12日晨报半版硬+软项目形象+项目核心价值阐释2009年3月19日晨报整版硬广项目形象+卖点+样板房开放信息推广阶段——形象导入期目的：为项目持续保持人气与市场关注度。吻合项目主题，对特色主题进行深入传播。时间：09年1—3月周末可连续多次举行。可先试映，视效果再决定是否继续。相关工作：与媒体密切合作，全程报道。与影院的沟通。可与高新区企业合作，举办员工专场电影。露天电影——在项目周围空地持续播放经典爱情电影，吸引人气，保持市场关注度并营造客户口碑。推广阶段——形象导入期“真爱情侣评选”——吸引人气，保持市场关注度并营造客户口碑。目的：为项目持续保持人气与市场关注度。吻合项目主题，对特色主题进行深入传播。时间：09年1月—2月中旬。可先试映，视效果再决定是否继续。相关工作：与媒体密切合作，全程报道。与影楼的合作。活动内容：全市范围内征集情侣故事，最终选评出1对形象代言人，及10对“真爱情侣”分别给予奖励。可与影楼联动免费拍摄婚纱照等。终选及颁奖活动可在2月14日情人节当天于售房部进行。推广阶段——形象导入期以项目启动为契机，对客户资源进行系统化的维护，为后续进行针对性的圈层营销奠定基础。成交客户意向客户南方东银会会员建立圈层回访客户定期短信电话回访资料寄送生活手册客户通讯生日问候贺卡、鲜花订送奖励政策老带新，赠送物管费维护圈层主动：会员活动老客户答谢活动，会员可以带随行2、3人参与。被动：会员活动会员向朋友的口碑传播，资料转播。圈层传播客户资源维护体系推广阶段——形象导入期本阶段新增几种户外媒介，扩大信息覆盖面，对目标人群进行针对性传递。新增4至5块短效户外，进一步扩大信息覆盖面，发布项目阶段推广主题和重要营销节点信息。费用预计：30万元增加石桥铺灯杆广告，针对本区域工作及流动人群传递项目形象信息。费用预计：3万元石桥铺至解放碑，江北，沙坪坝的主要公交线路中投放吊旗广告，内容为项目主题，核心价值，区位，电话。费用预计：9万元，3个月。推广阶段——形象导入期继续利用网络配合重要节点宣传，形式以首屏文字链接为主。首屏文字链接投放目的：利用网络扩大项目知晓度，有效吸引目标客户投放时间：09年1月上旬—3月下旬。投放形式：首屏首页文字链接费用预计：6万元形象强化期09/03－09/04第一攻击点：媒介传播：报纸集中轰炸、主流网络重要节点形象传递第二攻击点：户外广告牌：根据不同销售节点更换内容第三攻击点：全新形象展示：楼体包装、样板层揭幕第四攻击点：活动营销：产品推介会/样板房开放/商圈巡展/开盘活动第五攻击点：小众传播：交广电台/短信/轿厢广告推广阶段——形象强化期阶段推广目的——强化项目核心概念，巩固项目价值体系，强化项目形象，树立消费群体对项目信心。推广阶段——形象强化期时间媒体形式主题2009年3月26日晨报半版硬+软项目形象+项目核心价值阐释2009年3月27日晚报半版硬+软项目形象+项目核心价值阐释2009年3月27日时报半版硬+软项目形象+项目核心价值阐释2009年4月2日晨报半版硬+新闻卖点阐释+客户热烈追捧信息2009年4月9日晨报半版硬+软卖点阐释2009年4月16日晨报整版硬+软文卖点阐释+产品发布会信息2009年4月23日晨报整版硬广开盘信息发布2009年4月24日晚报整版硬广开盘信息发布2009年4月24日时报整版硬广开盘信息发布本阶段报版推广主题——值得爱，懂得爱，珍惜爱。推广阶段——形象导入期投放目的：利用网络扩大项目知晓度，并有效吸引外地投资客户投放形式：首页首屏旗帜Flash链接项目网站+文字链接投放时间：旗帜flash：09年3月下旬－09年4月25日的周三、四、五，约15天。主要配合重要营销节点使用。文字链接：09年3月下旬——开盘费用预计：旗帜15万，文字链接2万，共计17万元。首页首屏Flash旗帜文字链接本阶段网络推广主要运用最醒目的搜房首屏旗帜Flash，进行深入推广。推广阶段——形象强化期活动目的：宣传项目形象，广泛造势，积累目标客户活动时间：形象强化期内，各周末不定期进行巡展活动活动地点：主城5大商圈步行街及石桥铺电脑城。活动形式：联系展会活动公司，搭建展场，派驻置业顾问，通过项目宣讲和发放宣传资料，积累目标客户，也可和派发小礼品的方式结合进行。费用预计;15万元。通过主城各大商圈巡展广泛造势，迅速积累客户。推广阶段——形象强化期目的：加强购房者对项目品质和生活方式的直观认识，促进客户积累时间：预计3月下旬地点：项目售房部，样板房展示区形式：售房部内简短样板房开放仪式，文艺表演样板展示区内模特生活SHOW精美小礼品赠送。媒体配合：户外，网络，报媒，短信。费用预计;5万元样板房展示的关键——主题概念的营造，可变空间的展现。推广阶段——形象强化期产品发布会——邀请设计团队专业人士向客户介绍产品设计理念，演绎项目的未来生活。目的：制造市场热点，拔高项目形象提高消费者信心地点：南方君临酒店或渝州宾馆等高新区知名酒店。时间开盘前一星期左右。相关工作：由专业人士对外正式推荐产品，突出产品优势。突出项目高品质形象。项目合作团队亮相户外，短信，媒体预热媒体，新闻软文配合。费用预计;5万元推广阶段——形象强化期通过前期客户积累，以合理的价格策略入市，实现开盘的旺销。目的:前期积累客户的成功解筹，实现开盘热销，展示开发商品牌形象时间：暂定09年4月25日地点：项目售房部形式：排队或摇号，依照开盘前有效客户积累数量而定。前期积累客户现场认购选房，签订认购协议。媒体配合：开盘前：报媒，户外，短信，网络，楼体广告——开盘信息发布开盘后：新闻软文，短信，网络——热销信息炒作。推广阶段——形象强化期利用小众传播手段进行针对性圈层传播交广电台：投放目的：通过交广将项目核心价值信息有效传递给目标客群，吸引其购买欲望。投放时间：2009年4月5日—2009年4月25日的上下班高峰期，20天时间。投放形式：每日7次，每次15秒滚动播出轿厢广告：投放目的：锁定白领人群传递项目信息投放时间：2009年4月投放形式：解放碑、观音桥、石桥铺、沙坪坝、杨家坪主要写字楼直邮：投放目的：锁定人群点对点传递项目信息投放时间：2009年4月投放要点：注意宣传资料的印刷质量和内容的可读性短信：投放时间：配合各重要营销节点投放形式：小区短信为主项目总体推广目标总体营销推广策略项目剖析客户分析竞争区域及项目分析具体推广方案工作计划及推广费用推广费用——开盘前费用预估阶段类别事项费用备注项目蓄势期（08年7月至09年1月上旬）物料纸杯6000项目产品1900套，按1：23计档案袋4000按1：2手提袋24000按1：6楼书48000按1：2折页28000按：1：20户型单张180001:15选房卡2400按1：1.5户型模型/建筑模型/区域模型80000户外工地围墙3