可口可乐STP

可口可乐STP营销策划WorkingMiracle组员：段波董良恩车娇陈芳琪张茜张艳钟明珈在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting），目标市场选择化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通过满足目标市场的需要获取利润。STP营销概念市场细分–按地理变量细分市场–按人口变量细分市场–按心里变量细分市场–按行为变量细分市场按地理变量细分市场•按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。•可口可乐公司是一家全球性的公司，其产品可口可乐是配方饮料，其口感不论在何时何地都是用相同的配料调制而成，不存在国家、地区等差异。所以按地理变量细分市场，可口可乐受其影响是很小的，它在设有生产地或是运输能够到达的地方都是可以进行销售的，收地理变量的影响微乎其微。•可口可乐一直致力于要让产品无处不在，要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用，不受任何地理位置的限制。早期的可乐推销员哈瑞逊·仲斯在1923年曾说过，“要让人们无法回避可口可乐”。1985美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。按人口变量细分市场按人口统计变量，如性别、年龄、收入、职业与教育程度、家庭生命周期、家庭规模、宗教、种族、国籍等位基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。可口可乐的消费者不分男女老少，只要是会喝可口可乐的，都是可口可乐的消费者。而且可口可乐的定位是一种人人都买的起的碳酸饮料。不管是高收入者还是低收入者，可口可乐已经成为可乐爱好者的一种生活习惯。可口可乐的销售也与职业与教育程度、家庭生命周期、家庭规模等无直接联系，人口变量对于可口可乐的最大的影响应该体现在只要是喜欢可口可乐的人都会被其酷爽宜神的口味和自由活力的品牌形象所深深吸引，成为人们生活中不可或缺的一部分。按心里变量细分市场•根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性等心理因素细分市场就叫心理细分。•从我们的调查来看，社会阶层对于可口可乐的销售的影响作用很小；从生活方式来看，人们对于可口可乐的需求其实是一种追求刺激、活力的生活。因为可口可乐中含有咖啡因等物质，其成分具有提神醒脑、对于大脑具有一种刺激的作用，这就说明了可口可乐所代表的生活方式。而且可口可乐含有多种口味，满足各年龄层、各阶段人员的需要。当然，这些也就决定了可口可乐的对于个性的追求，将其对于自信、活力、充满激情的性格特征都体现出来了。按行为变量细分市场（一）根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场，主要包括：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段和态度等。按行为变量细分市场（二）•从购买时机来看，可口可乐的营销途径便是能在任何可设销售点的地方都设有销售点，便利店、贩卖机、超市等等场所，尽量在人们所能观看的地方进行销售。还有一点是，夏天人们对于冰镇可口可乐的销售量更为巨大。人们口渴时，可口可乐不仅提供解渴的作用，而且其独特的口味能够人们带来一种口感上和精神上的享受；从追求利益的角度上来看，可口可乐的定位一向致力于是一种人人都能够购买的产品，对于追求利益的角度上来看，其影响程度不是其变量因素所能够体现出来的；从使用数量来看，可口可乐公司存在着大量的消费者，其全部消费量亦是一个惊人的数字；在品牌忠诚度问题上，可口可乐应该是一个很有力的说明者，人们对于可口可乐的喜爱程度从其使用数量上就可以看出来，其拥有一大批的“绝对品牌忠诚者”，其他品牌难以进入。但是可口可乐也要重视“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，可口可乐公司应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚度，而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场来说，可口可乐公司则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立是否准确，并且随着市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。在态度问题上，人们对于可口可乐的态度无非持三种状况：有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。可口可乐公司应该针对不同态度的消费群体进行市场细分，在广告、促销等方面有一定的建树，增加隐形购买者。目标市场选择•评估细分市场•目标市场的选择•目标市场的战略评估细分市场•细分市场中有五个群体：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。可口可乐的竞争者有百事可乐、其他可乐等多种竞争者，而且还有其他替代品，如果汁饮料、矿泉水等，所以可口可乐要做到稳占市场需要合理的投资、正确的产品定位和正确的市场营销策略。而且可口可乐公司需要协调购买者和供应商的合作关系，促进长期协调发展。目标市场的选择•企业通过评估细分市场，将决定进入那些细分市场，即选择目标市场。在选择目标市场时，有五种可供考虑的市场覆盖模式，即市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化五种选择模式。可口可乐公司选择的是市场全面化战略，可口可乐公司的实力雄厚，是全球性的大型饮料生产公司，所以采用市场全面化战略，有利于更好地发挥市场的优势，从产品和市场两方面占据市场，获得更大的市场份额。目标市场的战略•企业在决定为多少个子市场服务，及确定其目标市场战略时，有三种选择：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略。•在20世纪60年代前，可口可乐公司一直奉行典型的无差异性战略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领世界非酒类饮料市场。但是无差异性战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌能够受到市场的普遍欢迎的情况是很少的。所以后来可口可乐公司致力于差异性的营销策略。可口可乐公司将整体市场划分为若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，这主要体现在可口可乐的口味和包装规格上。再通过产品品种、分销渠道、广告宣传的扩大化与多样化销售产品。市场定位•出售优质产品•产品的成本要低•要让人人都买得起•推销产品要精明•要宣传产品的形象而不是产品•欢迎竞争•合理利用名人效应市场定位•吸引普通人的欲望•吸引住年轻人•要入乡随俗•每个广告都要达到一定的目的•合理使用现金•放眼全球，始于足下•追求神奇的效果