设计心理学 设计说服与消费者态度

设计说服与消费者态度一、说服与态度•说服，即以合理的阐述一到他人的态度或行为趋向预期的方向。•设计说服，是将设计作为一种交流的语言或方式，运用设计来引导他人的态度和行为趋向预期的方向。这里的设计主要是指包括工业设计、视觉传达设计、环境设计等在内的艺术设计门类。虽然诸如工程设计、结构设计等也可能是影响物与人物之间交流的重要因素，但非专业的消费者如不使用或拆卸某个产品时无法与其结构或够哦那功能进行直接交流的，其结构与功能仍需借助于造型、包装、宣传、装饰灯方面进行外在的表达。•因此，在这个意义上，艺术设计实际就是与客户的一种类似语言但超越语言的信息交流方式。说服•尽管设计具有各种不同层面上的属性，它是人们又目的的造物活动，也可被视为有效的促销手段。设计是人与物的交流方式，是一种具有说服力的交流手段。正如卡耐基—梅隆大学设计学院理查德▪布恰南教授所说：“不要简单的制造一件产品或物品，而应创造一种有力的说服。”各种设计承载力设计师所希望获取的各种信息，这些信息可以是时尚、风格，也可以是功能和价值，这些信息通过设计的作品传递给一般大众。成功的设计往往能将正面有效的信息传递给消费者，引起大众的注意，并使他们对设计产生好感或共鸣，说服他们对这一设计产生趋向性的态度。•说服的目的是为了影响和改变态度；设计说服的意义在于，在消费的过程中，无论是产品造型设计、包装设计、企业的视觉传达、广告设计或是卖场的环境设计，其核心本质之一都在于试图对潜在消费者产生正面的引导，使他们产生积极的态度，并最终引导可能购买行为。•态度作为一种心理现象，一般同样包括心理过程的三个主要成分：认识、情感和意动。认知是个体从态度对象和各种相关资源中获得的各种知识和知觉；情感是个体对态度对象的感情或感受；意动是个体对态度对象采取特定行为或举动的特殊方式的可能性或倾向性，它最接近行为，在消费者行为和市场研究，它经常被视为消费者购买意图的表现。态度•我们认为在消费者态度的形成过程中，认知是基础和前提，它来自外来的信息和经验的分析和推理：情感伴随着认知而产生，认知结果和情感将导致主体产生行为的意动，这就是态度的形成个改变的全过程。•因此，认知、情感、意动是设计进行说服和交流的作用方向，有效的设计说服应从如何影响和形成积极的态度着手，通过对消费者的认知、情感等方面的影响来说服消费者产生购买意动。二、设计说服的要素•根据认知心理学的理论，说服是一种信息加工的过程。根据信息交换的过程，说服过程被划分为四大要素，分别为：•信息源•信息媒介•信息•信息接受者（目标受众）信息源信息媒介接受者态度信息信息推理经验信息说服的要素模型三、设计说服的方式•理性说服的基本假设是将消费者视为理想思维者，设计强调向消费者展现能满足消费者实惠需要和带来实际利益的产品属性。它的要点是诚实的向消费者说明该设计对象的特性信息，其中可信度是影响理性说服的一个关键因素，消费者认为获得的信息的可信度越高，设计就越有说服力。•情绪是人对客体本身是够符合自己的需要生产的体验。在设计中，通过有意识的诱发客体的某种情感，可以影响和诱导他们的评价和判断。•广告设计所谓的“理性诉求”和“情感诉求”本质上就是“理性说服”和“情感说服”的运用。广告诉求中的理性诉求是通过有关商品的实时性信息、实际利益、，对消费者进行说服；而情感诉求是诱发广告受众积极性的情感以引导其对广告中中特定商品（品牌）产生积极态度。•除了“理”和“情”以外，处于一定社会、情境下的设计说服还有一种异常重要的要素，就是设计的符号意义，我们将它称之为“符号性说服”，即运用设计的符号性意义引导说服对象趋向预期的态度和行为。艺术设计师影响商品外在面貌和其附加价值的决定因素，因此它成了标记该商品符号价值的关键。•此外，流行的产生也与此相关，即一般大众往往有追随所谓的“精英文化”的倾向，因此当某些风格在少数精英阶层中形成后，成为精英文化的符号，被大众追随而形成时尚。•三种不同的设计说服方式：理性、情感和符号性，在不同的历史阶段所处的地位、发挥的作用并不相同。•我们很难将艺术设计的理性说服、情感说服或符号性说服完全区分清楚或割裂开来，并且我们也很难再设计中只使用其中的某一种说服手段，因为它们往往相互联系、相互作用。问题•说服过程的四大要素是什么？答案•信息源•信息媒介•信息•信息接受者（目标受众）