商业综合地产整合营销方案

四季美农贸城项目策划组第1页共35页四季美农贸城中央商务街整合营销方案四季美农贸城项目策划组2009-07-25四季美农贸城项目策划组第2页共35页第一篇市场环境分析一、区域市场特征汉口北市场群规划布局七大专业市场和公路仓储物流园、铁路货运物流园、港口水运物流园等三大物流园区，总用地面积17000余亩，建筑面积1500万平方米，总投资300余亿元，全部建成投入运营后，年实现销售额2000亿元以上，从业人数50万人。在政府多项优惠政策的引导支持下，现已建成、在建和拟建项目有汉口北批发第一城、四季美农贸城、中国家具CBD、五洲建材城、纵横汽车大世界、中国长江金属交易中心、汉口北荣中石化物流基地等七大专业市场。汉口北市场群专业市场一览表市场名称项目规划用地总建筑面积总投资预计年销售额年创税收安置就业人数市场概况汉口北批发第一城3800亩380万方60亿元500亿元10亿元20万人集小商品、鞋业、皮具、酒店用品、服装、家纺、塑料制品等多门类专业批发市场四季美农贸城4200亩300万方60亿元1000亿元10亿元10万人分为六大市场和一个展示配送交易中心，包括蔬菜、食品、花木、水产、冻品、粮油等。中国家具CBD2170亩300万方52亿元400亿元10亿元8万人包括国际城、国际品牌街、仓储物流、家具学院、研发中心、休闲商业、社区服务、商务酒店、生产基地等八大功能。五洲建材城2000亩289万方56亿元324亿元9亿元9万人经营业态有：灯饰照明、陶瓷洁具、地板木制品、管材管件、五金水暖、板材型材、油漆涂料、橱柜厨电、集成系统、软装饰等十大类。四季美农贸城项目策划组第3页共35页纵横汽车大世界2000亩350万方58亿元100亿元10亿元3万人经营范围包括汽车文化推广与展示、高档品牌用品交易、汽车美容保养、专业汽车维修服务、餐饮休闲等。中国长江金属交易中心2120亩60万方20亿元————0.2万人主要经营钢材贸易、仓储、物流及加工。汉口北荣中石化物流基地1000亩——————5亿元——经营范围石油贸易、仓储、物流。预计7290亩1689万方306亿元2324亿元54亿元50.2万人——结论：1、汉口北市场群规划面积大，批销、采购商户众多，年销售额大，在此从事商务配套服务，与市区同类型商铺相比，消费人群体更加稳定，更加持续，更加集中，同业竞争小，利润来源持续稳定，商业远景广阔；2、七大专业市场批发城集聚，在武汉尚属首例，如此大规划大产业，商务配套服务可谓是个极大的市场机会点，增值空间巨大。3、目前汉口北物流商贸认可度较高，未来3-5年内这里必将成为武汉财富热点区域，商业配套服务也会在武汉此番产业优化大调整中抢占先机，赢得未来。四季美农贸城项目策划组第4页共35页二、临近市场概况中央商务街位于解放大道北延线与汉口北大道交汇处，与四季美农贸城的食品批发城和蔬菜批发城毗邻，这两个批发市场为本项目的经营商户提供最稳定的客源保证！1、四季美·果蔬批发市场总建筑面积达40万平方米，可提供大档口400个，分为鲜货、干货、精品区三大交易区，24小时不间断营业。2、四季美·食品批发城总建筑面积60万平米，一期建筑面积20万平米，有标准商铺共计6000余个，并按1:2以上的比例配备有标准仓库，是中部地区市场规模最大、食品品类最全、配套设施最完善、物流仓储条件最优的食品贸易集散地。结论：1、以上两大市场将于今年底和明年上半年相继开业，届时，距离本项目1公里范围内，至少十万经营商户、往来客商和市场工作人员从事农副产品批发，可保证本项目能聚集足够的人气和消费力，可保证商务街前期正常运转；2、由于农副产品流通业长期受益于国家政策支持，属于民生热点问题，行业优势明显，其配套商业服务利润来源相对稳定，风险较低；3、四季美果蔬批发市场24小时不间断营业，经营时间不受限制，回报率较高。四季美农贸城项目策划组第5页共35页三、竞争性项目分析1、商铺类型楼盘名称销售面积（m2）层高开盘时间销售价格（元/m2）优惠政策销售情况批发第一城商业配套约6000一层：5.7米；二、三层：5.4米2009年7月1日一层：正面街均价16000元，背面街均价8600元二层：正面街均价8000元，背面街均价7000元三层：正面街均价6000元，背面街均价4800元四层：均价4500元自营：一次性96折；贷款97折投资：一次性98折；贷款99折成交清淡家俱CBD商业街20000一层：5.1米；二、三层：4.6米2009年7月1日一层：均价13000二三层：10000（买一层送一层）开盘时认筹客户，投资：一次性95折；贷款96折；经营户：一次性86折；贷款88折截止目前，一次性99折，贷款无折扣成交一般，约售出30-40%四季美农贸城项目策划组第6页共35页2、公寓类型楼盘名称项目地址项目类型项目规模销售价格（元/m2）租金水平（元/月）销售情况龙辰丽湾刘店正街住宅总建面10.76万m22649（二期）尚未交付使用一期已售完汉北家园刘店村住宅一期2.38万m2总建面8万m22400（存量房）毛坯房：300元左右装修房：600元左右一期已售完盘龙庭苑刘店正街住宅总建面1.8万m22631尚未交付使用正在销售特征表现：1、从7月1日配套商业的开盘效果看，批发第一城和中国家俱CBD的硬广持续了一段时间，但市场反映不佳，成交清淡。2、两个项目商业街入市价格偏高，特别是小商品城配套商业街定价上明显高于家具CBD。3、本案周边代表住宅项目价格均在2700元以下，租金水平在300元左右，即每平米的租价每月不超过3元钱，而且这类住宅主要针对刚性自住需求为主，投资比例较小，其中较低的价格优势以及升值潜力是投资选择的主要原因，出租对象主要以常住家庭为主，对本案公寓投资客户分流会有一定影响。四季美农贸城项目策划组第7页共35页分析结论：批发第一城和家具CBD配套街的开盘，成交不是太好，主要原因有以下几点：1、批发第一城、家具CBD尚未进入对外营业阶段，通过部分投资型客户的针对性访谈，均表示对近期市场走势尚不明朗，信心略显不足，同时整个目标客户市场观望气氛较浓；2、在项目推广宣传上，缺乏实质性的（主体市场）招商业绩炒作，也造成了投资客对市场火爆现象的怀疑，更加重了投资客的观望情绪；3、在定价策略上，表价较高，造成投资门槛较高，风险较大，投资客户在供铺成本与盈利回报之间对比权衡后会大大减缓其购买意向及行动。因此，定价策略要遵循认筹期内客户的反应综合考虑；对于周边住宅项目，我们要认识彼此差异，寻找自身优势和生存价值，以更好的定位自己：4、本案公寓投资更侧重于“商务”功效，主要是满足汉口北市场群内的经营户、往来客商的商旅住宿、公司办公、休闲娱乐等商务配套需求，纯粹的个人出租、自用住房功能比例较少。而周边住宅项目的投资，则主要以居住功能为主，出租或转手均是满足不同人群的基本居住需求。因此，虽然周边住宅项目会对本案投资客产生一定分流，但不会产生较大性冲突。四季美农贸城项目策划组第8页共35页第二篇项目分析一、项目概况汉口北中央商务街总建筑面积近7万平米，由六栋主体大楼及首层商业街组成，分为政务中心、金融商务中心、主题商业街和生活中心四大功能板块，内设市场管委会、政务服务中心、金融服务区、城市候机厅、通讯营业厅、商务写字楼、连锁商务酒店、多功能服务型公寓、大型生活超市、特色餐饮酒店、休闲娱乐中心、主体购物街及市场群生活配套区等经营业态，是汉口北专业市场群唯一的政商一体化综合性配套项目。中央商务街各楼栋面积分布细表A座B座C座D座E座F座每层面积合计公寓间数统计一层商铺汉口北市场群管委会入驻1089.211651.752782.452729.161176.339428.9栋号每层2-6层合计二层1348.132155.723299.373248.221378.0811429.52B座28140三层1262.212108.163337.423242.331370.8811321C座40200四层1262.212108.163337.423242.331370.8811321D座72360五层1262.212108.163337.423242.331370.8811321E座72360六层1262.212108.163337.423242.331370.8811321F座30150各栋公寓合计6396.9710588.3616649.0516217.546861.656713.52合计2421210中央商务街总面积：66142.42四季美农贸城项目策划组第9页共35页中央商务街商铺—公寓配比图类型位置分布总建筑面积面积权重套数单套面积主力面积商铺（1F）B、C、D、E、F9428.9平方米14%231套33-129平方米33-52平方米公寓（2-6F）B、C、D、E、F56713.5平方米86%1210套44-56平方米44-56平方米从以上表中可以，本案规划具有以下几个特点：1、单套总面积小，总价低：商铺、公寓规划合理，主力面积均在50平米左右，总价得到有效控制，购买门槛大大降低。2、单套公摊小，实得面积大：批发第一城、中国家具CBD配套街的公摊系数均达到了50%，实际可用面积较小，投资成本较大。3、公寓多，商铺少：商铺比例较少，仅231套，只占总面积的14%，稀少的数量有效的保证了首层商铺的最大价值。公寓比例较多，有1210套，占到了总面积的86%，成为整个商业街销售的重点和难点。4、公寓配套，本案独有：本案与批发第一城、中国家具CBD配套街相比，除了有政府入驻这条优势外，公寓也是他们所没有的，补充了其他片区所没有的住宅配套服务。四季美农贸城项目策划组第10页共35页结论：产品规划卖点分析：本案总体个性：面积小·得房率高·总价低·配套全·一站式·复合型商铺个性：全部一线临街首层·面积小·得房率高·总价低·少量稀缺公寓个性：面积小·得房率高·总价低·功能丰富·独有住宅功能二、项目SWOT分析优势（S）S1、汉口北专业市场群的市场形象初步树立，并获得了一定认可；S2、本案处于汉口北核心地段，占据得天独厚的地段资源，汉口北两大主干道交汇处，汉口北大道与解放大道延长线双轴线汇聚，具有辐射和影响市场群的先天优势；S3、汉口北市场管理委员会落户本案，这里将成为汉口北的政务中央，具有独一无二的政务优势；劣势（W）W1、项目区位现实满意度不高，市政配套尚不完善；W2、在解放大道北沿线尚未通车的条件下，汉口北市场群大部分客户都由汉口北大道进入，我项目位于汉口北大道中间路段，部分投资者可能会被批发第一城配套商业街（同质项目）截留；W3、批发第一城、中国家具CBD配套商业目前销售均不理想，四季美农贸城项目策划组第11页共35页S4、银行、医院、电信、邮政等落户本案，为本案辐射整个汉口北提供了硬件支撑；S5、四季美农贸城具有24小时营业的特性，为商业提供了24小时全天候的经营盈利机会；S7、面积合理，商铺大小可分割，公寓面积约50平米，低门槛；S8、开发商的实力对项目成功的实施保障。一定程度上削弱了投资客对本区域商业项目的信心；W4、项目现场工程形象不甚理想。机会（O）O1、2008年随着汉口北批发第一城和家俱CBD的相继入市、开业，汉口北急需要政商一体化的综合体来满足批发城商户的正常营业配套服务。O2、家具CBD、批发第一城即将开业，为本案商业配套奠定了良好的市场基础。O3、09年上半年区域同类市场销售物业体量不大，能恰到好处的先入为主，占领空白点。威胁点（T）T1、批发第一城和家俱CBD分别将在九月份试营业，市场反应如果不好，将极大程度上会影响本市场的招商销售，对本案的面市销售产生直接的负面影响；T2、批发第一城、家俱CBD配套街对投资客户的激烈争夺；T3、临近中央商务街的蔬菜、食品批发市场目前均未开业，亦缺乏实质性招商业绩炒作，投资者对市场前景感到渺茫。结论：（必须说明对SWO分析的对策或解决方案）1.后期营销推广上，要无限放大本案的优势和机会点，将这些内容挖掘透，提高市场认可度，加大对投资者的说服和诱惑力。四季美农贸城项目策划组第12页