优胜教育学习案例《惠泉啤酒》

中管网通用业频道我们今天讨论的问题•圣诞节及消费群特点•圣诞节主推的产品•圣诞节活动传播主题•圣诞节的目标消费者•圣诞节活动推广的目的•圣诞节活动时间和地点•圣诞节活动场所•圣诞节活动方式•圣诞节活动传播•圣诞节活动时间流程•圣诞节活动费用预算圣诞节•圣诞节，是一个舶来品，是西方传统的节日，在国内现已成为年青人喜欢过的一个“洋节”。•圣诞节，是青年人激情释放的欢乐，是时尚动感的旋律，是展现自我的自由时光。•圣诞节，很多商家利用节日机会开展各式各样针对消费者的促销活动。•圣诞节，餐饮和娱乐业每年都会都推出一系列丰富多彩活动来吸引消费者。圣诞节是品牌演绎和造势的机会圣诞节消费群的特点•对于在职的年青人，圣诞节一般会选择和朋友到餐厅共进晚餐或者到酒吧、KTV、迪吧等娱乐休闲场所尽情狂欢。•对于恋爱中的男女青年，圣诞节更是难得的相聚机会，需要既浪漫又有情调的地方，看看电影听听音乐是很不错的。•对于在校的大学生，圣诞节是体验激情时尚、展现自我个性的机会，渴望一种意外的惊喜和快乐的心情。锁定圣诞节消费群体活动场所饭市、夜场电影院、校园圣诞节推广什么产品？餐馆销售的产品：真啤、国宴夜场销售的产品：真啤、黑爵士圣诞节主推产品：真啤圣诞节的传播主题•圣诞节：年轻欢乐、动感时尚、激情释放•品牌传播主题：“有实力当然有魅力”•圣诞节主推产品：真啤圣诞节的目标消费者•年龄及职业：18-35岁，在校学生、工薪阶层、白领阶层等追求时尚的年经一族•性别：男性为主•消费特征：–喜欢啤酒，经常在餐饮和夜场消费–喜欢和朋友相聚时，痛快畅饮–追求新鲜和刺激–追求时尚和个性圣诞节的推广目的•以圣诞节为背景声音，使消费者在轻松、欢乐、动感的圣诞激情氛围中感受惠泉品牌的亲和力。•通过新颖、特别的促销形式与消费者现场互动，锁定年青、有活力的消费群体。•紧紧抓住终端消费热点，打破竞品建立在消费者心中的势能，使品牌传播真正落地消费者。圣诞节活动时间和地点时间：12月15日～12月25日地点：福州、厦门、泉州及各办事处所在地城市圣诞节活动的场所1、夜场场所：KTV、酒吧、夜总会、迪厅福州、厦门、泉州各5个场所其他城市2个场所2、饭市场所：火锅城、美食城、酒楼、酒店等有促销员及真啤、国宴销售的餐饮场所3、电影院：厦门、福州、泉州各2家影院4、大学校园：厦门、泉州、福州各1－2个大学厦门大学、福州大学、泉州华侨大学等圣诞节活动方式•饭市活动•夜场活动•影院活动•校园活动促销活动公关活动激情圣诞真魅力传播公关活动产品黑爵士真啤国宴真啤买赠促销活动圣诞刮刮卡报纸广告手机短信电台广播线上传播线下传播主题海报圣诞礼品圣诞树挂旗异型立牌圣诞节活动价值版图圣诞舞会电影专场宣传单刮刮卡抽奖券夜场喝酒赠礼饭市圣诞抽奖圣诞夜游戏赠礼校园影院饭市活动•饭市是餐饮市场重要组成部分，也是啤酒推广的重要场所。•饭市是消费者和朋友相聚的场所，特别是在节假日里，喝啤酒是必不可少，常常是痛快畅饮、淋漓尽致。•朋友在一起一定要喝得尽兴，助兴的酒桌游戏是经常玩的。•喝酒能有机会刮奖，大家都很乐意的，一种意外的惊喜和快乐。•圣诞节的特别礼物，消费者能拒绝诱惑吗？活动场所：火锅城、美食城、酒楼、中餐厅等饭市场所活动执行：促销员活动形式及时间：1、真啤买赠12月15日～12月25日（17：30～20：30）2、圣诞刮刮卡12月15日～12月23日（17：30～20：30）饭市活动饭市活动：真啤买赠1、真啤买赠：时间：晚上5：30－8：30（促销员的工作时间）消费者在上述时间，在指定餐饮场所每消费惠泉真啤6瓶，即可获赠真啤2瓶。由促销员现场操作，即买即赠。促销员每天统计赠酒数量，并填表与酒店相关人员确认。活动后三天内，业务人员将所有活动场所的赠酒统计列表，督促经销商补给场所。饭市活动：圣诞刮刮卡2、圣诞刮刮卡：时间：10月15日～12月23日晚上5：30－8：30（促销员的工作时间）消费者在上述时间，在指定餐饮场所每消费真啤6瓶或国宴6瓶，即可参加“圣诞刮刮卡”活动。由促销员现场操作，消费者即买即刮，刮开即能得到相应的奖励。•一等奖：奖励价值300元圣诞礼物（CASIO时尚运动表或ZIPPO打火机）•二等奖：奖励价值100元圣诞夜电影大片套票•三等奖：奖励真啤礼品装1件•四等奖：圣诞小礼品1份•无奖刮刮卡：圣诞快乐CASIO时尚运动表ZIPPO打火机电影票圣诞小礼品饭市活动的管控在有促销小姐的饭市场所开展“真啤买赠”、“圣诞刮刮奖”活动。为了更好的管控促销活动和评估促销效果，促销员每天上班前须将前一天的销量和赠酒数量、刮奖情况统计报到办事处。二、三、四等奖由促销员在现场兑现，一等奖由消费者到办事处登记领取，主管根据场所的销量情况准备奖品。饭市活动传播圣诞节前两周，在促销活动现场布置圣诞树、异型立牌、挂旗、海报等传播品，营造浓浓的圣诞节气氛。在饭市门前，场所礼仪小姐穿上圣诞节服装，欢迎前来用餐的客人，给消费者眼镜一亮的感觉。促销员利用推销产品的机会，向就餐客人介绍活动信息，并将活动宣传单发放给客人，鼓动他们参与“圣诞刮刮卡”活动。餐饮异型立牌餐饮宣传单夜场活动•圣诞节是激情狂欢、时尚动感的节日，是属于年青人释放快乐心情的夜巴黎。•在音乐的旋律中，体验浓浓的欢乐，喝着爽爽的啤酒，那是一种与众不同的生活。•别忘了带上朋友一起，到开心的酒吧、豪情的KTV、劲歌劲舞迪厅来，享受圣诞夜的激情魅力！夜场活动活动场所：KTV、酒吧、夜总会、迪厅活动执行：促销员活动时间：12月15日～12月25日（21：00～24：00）活动形式：1、喝酒赠礼2、圣诞抽奖3、圣诞夜游戏1、喝酒赠礼：活动场所：KTV、酒吧、夜总会活动时间：晚上9：00－12：00（促销员的工作时间）活动形式：消费者在上述时间，在指定夜场每消费惠泉啤酒6瓶（真啤或黑爵士）；即可由惠泉促销员现场赠送消费者一份圣诞礼品，即买即赠！促销员每天统计销售量，按计划做好礼品领用，保证活动顺利进行。夜场活动：买酒赠礼2、圣诞抽奖：活动场所：KTV、酒吧、夜总会活动时间：晚上9：00－12：00（可根据场所情况确定时间）活动方式：圣诞节活动期间，消费者在夜场消费啤酒能获赠圣诞礼品的同时，还可以现场得到一张圣诞抽奖券。消费者只要在圣诞抽奖卷的副券上，写下自已的姓名和联系电话，并将其投入现场的圣诞抽奖箱；即可有机会在圣诞平安夜（12月24日晚）获得圣诞大奖。夜场活动：圣诞抽奖夜场活动：圣诞抽奖圣诞抽奖的奖项设置（每个活动终端）激情奖：1名，奖励价值500元的圣诞礼物（数码超级组合播放机）开心奖：3名，奖励价值300元的圣诞礼物（CASIO时尚运动表或ZIPPO打火机）参与奖：5名，奖励价值100元的圣诞礼物（多才多艺史奴比一套）数码超级组合播放机CASIO时尚运动表ZIPPO打火机多才多艺史努比一套3、圣诞夜游戏赠礼：时间：2004年12月24日晚场所：开展活动的KTV、酒吧、夜总会活动方式：现场消费者互动关键要有一个调动气氛的优秀的主持人，将演出节目和品牌宣传巧妙结合。结合场所的节目，穿插趣味性的消费者互动节目。在活动高潮时进行圣诞抽奖活动，现场抽出圣诞节大礼品，将“激情圣诞”推向高潮。夜场活动：圣诞夜游戏赠礼夜场活动：圣诞夜游戏赠礼4、互动节目注重消费者的参与，现场送出更多的圣诞礼品，让消费者在开心娱乐的同时，感受惠泉的实力、魅力。5、趣味性互动节目，要求必须要有男女一起参加，增强现场的活动气氛，“真”字串词比赛真啤竞饮男女夹气球圣诞拼图游戏。。。。。。6、圣诞礼物的选择：各种造型圣诞礼品各种精美的装饰物品消费者意想不到的东西新奇、新鲜的东西。。。。。。夜场活动的传播及管控1、通过短信群发方式，告知消费者圣诞夜的活动地点及内容。2、在圣诞节的活动报广中，将开展活动的信息提前预告。3、开展活动前，利用挂旗、KT板海报、异型立牌、圣诞树、彩灯等传播品布置现场和营造圣诞节气氛。4、戴着圣诞帽的促销员，穿梭于消费者之间，鼓动消费者参与活动。5、每天根据场所的预计销量，给促销员准备圣诞节礼品，督促其控制礼品发放并做好记录。6、安排业务员或主管在活动期间巡查和协助促销员，保证活动顺利开展。夜场异型立牌夜场抽奖券电影院和圣诞节电影院在节假日一般都会引进电影大片，以此来满足观众需要和增加电影院的收入。圣诞节是西方的节日，现在的年青人越来越喜欢过“洋节”！但是，有了好的片子，也要告诉更多的观众，特别在圣诞这种节日，人气很重要的。要想办法吸引他们的注意，能不能在圣诞节做一些活动呢？做活动要投入费用的，我们经费不足，如果有机会和别的厂商合作，那是共赢的机会！电影和年经人好久没看电影了，偶尔在网上下载的电影总是很模糊的、不清晰。想到电影院看一场电影大片嘛，却由于工作比较忙或学习紧张的原因，总是抽不出时间。过节了，一定要放松一下，不如约朋友去看场电影，听说现在有大片，还有抽奖活动呢！看电影既浪漫又有品味，还能陪陪自已的朋友，何乐不为，赶快行动吧！电影和啤酒•这个真啤不错，口感很爽的，喝多了也没有问题。•喝啤酒还有机会看电影，第一次听说，而且是套票呢，今天真是好运呀！•这场电影是大片！正好赶在圣诞节晚上放映，一定要带上朋友一起好好看看，分享快乐！影院活动•主题：激情圣诞真魅力－－看电影抽大奖真好玩•时间：24、25日晚•活动形式：看电影抽奖活动与当地最有影响力的两家影院合作开展联合促销活动。将圣诞节的电影票作为饭市活动的刮刮卡奖品来吸引消费者。在圣诞节晚上播放近期的电影大片1～2部，近期可能播出《天下无贼》、《功夫》等影片。消费者买票时同时获赠“圣诞电影抽奖券”一张，抽奖券上印有正副券及号码，消费者观看影片时，在入口处将副券投入抽奖箱即可。在每场电影的开始前十分钟，进行现场抽奖活动。影院异形立牌电影院抽奖券影院活动活动奖项设置（每场）：一等奖1名：奖励价值500元的数码超级组合播放机。二等奖3名：奖励价值300元的CASIO时尚运动表或ZIPPO打火机三等奖5名：奖励真啤礼品装2件抽奖活动时间：开影前10分钟进行。活动的场次计划（共4场，每天2场）：第一场：20：00－22：00第二场：22：00－24：00《天下无贼》《功夫》影院活动的传播及管控•将圣诞节挂旗、海报，影院促销活动立牌在现场布置，营造节日气氛和向消费者传播活动信息。•影院门口悬挂横幅，内容为：“惠泉啤酒祝您圣诞节快乐”、“惠泉啤酒祝您圣诞节好运”等等。•通过短信传播促销活动信息，介绍影片的情况。•抽奖时，安排促销员和业务人员现场协助和监督，消费者领奖时签名即可。校园活动•大学生是一个年青而有活力的群体，容易接受新鲜事物•激情而浪漫的圣诞节，是校园的流行元素，她演绎着众多的青春故事。•今年圣诞节，我们有什么特别活动？期待着……校园活动•主题：激情圣诞真魅力－－惠泉相约圣诞狂欢舞会•活动时间：12月24晚20：00～24：00•活动形式：与大学生联合开展圣诞舞会学生会或其他学生组织主办，惠泉提供活动奖品。在舞会的节目中穿插与消费者互动的游戏节目。校园活动在现场布置圣诞节的挂旗、海报和异型立牌、圣诞树等传播品。如果能有啤酒销售的话，可做一个啤酒买赠活动。节目礼品：真啤礼品装－－现饮场所消费券－－圣诞节礼品－－新年贺卡－－………校园异形立牌关于国宴特供的运作模式•真啤是此次圣诞节活动的推广重点，国宴是辅助产品，同时推广两支产品时，促销力度有所区别会更理想。•并且国宴特供的费用运作空间较少，难以支持较大力度的促销。因此，建议国宴产品只参与饭市促销“圣诞刮刮卡活动”，不做“产品买赠”。关于黑爵士的运作模式•厦门、福州夜场的消费习惯一般是330ML的产品，黑爵士是目前惠泉啤酒在夜场销售的主力产品。•但从传播的策略来考虑，用真啤作为主要传播元素有利于消费者对惠泉品牌认知。•黑爵士市场运作费用高于真啤，如夜场用黑爵士促销，可以适当加大力度。•真啤只是