第3章：顾客购买行为分析

第三章顾客购买行为分析《市场营销学》课程主讲：惠琳教学目的与要求了解不同市场的购买行为模式；掌握影响消费者购买行为的主要因素；熟悉消费者购买行为不同类型特点及企业对策；掌握消费者购买行为决策过程及不同阶段营销对策；了解生产者购买行为主要类型；熟悉影响生产者购买决策的主要因素；熟悉生产者购买决策过程的主要步骤。教学重点与难点消费者购买行为模式理论；影响消费者购买行为的主要因素；消费者决策过程及不同阶段营销对策的理解和应用。生产者购买行为的特征；生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程的理解。本章教学内容本章结构消费者购买行为分析消费者与生产者市场生产者购买行为分析西班牙古谚语欲成斗牛士，必先认识牛的习性。本章引入案例“椰菜娃娃”——奥尔康公司的新产品“攻心策略”第一节消费者与生产者市场消费者消费者行为研究消费者市场消费者市场——为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭构成的市场，又称为最终产品市场。一、消费者市场3.1消费者与生产者市场相关性多样性可诱导性发展性伸缩性特征消费者需求的特征消费者需求层次性3.1消费者与生产者市场消费者需求的结构生理需求（饥饿、干渴）安全需求（安全、保护）社会需求（归属感、重视）尊重需求（尊重、好评）自我实现需求（自我发展）3.1消费者与生产者市场消费者市场购买人数多，分布面广需求的差异大每次购买数量少，但频率高购买情感性强,可以诱导需求弹性大消费者市场的特征3.1消费者与生产者市场消费者市场的构成要素购买对象购买组织购买目的购买方式objectsorganizationobjectivesoperation3.1消费者与生产者市场消费者市场的购买对象购买对象选购品特殊品日用品3.1消费者与生产者市场二、生产者市场生产者市场（产业市场）中间商市场非赢利组织市场政府市场组织市场对公司并非从事采购，它们是在建立相互关系。——查尔斯.S.古德曼3.1消费者与生产者市场概念购买行为特点1购买者比较少，购买量比较大2供需双方关系密切3派生需求,需求缺乏弹性,波动性大4具有专业采购、直接采购、相互采购的交易特点5影响购买的人多6租赁业务3.1消费者与生产者市场购买类型1直接重购2修正重购3新购第二节消费者购买行为分析一、消费者购买行为消费者购买行为模式营销刺激产品价格地点促销购买者特征文化社会个人心理外界刺激外界刺激经济的政治的社会的文化的购买决策过程认识需求收集信息评估购后评价购买者黑箱产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者反应（决策）3.2消费者购买行为分析影响消费者购买行为的主要因素文化亚文化社会阶层文化因素社会因素参考群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励知觉学习信念和态度购买者3.2消费者购买行为分析文化因素文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是社会成员从其家庭或其他主要机构学到的价值、知觉、偏好等行为整体观念。文化：一个社会基本的价值观念和行为规则注意：文化不仅影响影响人们对特定商品的购买决策，还作用于消费者信息搜集和价值判断，总之，文化以多种方式作用于个人购买决策。3.2消费者购买行为分析亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感.—民族群体—宗教群体—种族群体—地区群体社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体。—划分标准：收入、职业、教育、财产等.影响社会阶层的九个重要因素社会阶层经济因素相互关系因素政治因素职业收入财富个人威望个人联系社会化权力阶层意识变动迁移3.2消费者购买行为分析社会因素相关群体家庭角色和地位社会因素“追星族”的产生有三个条件：一必须是家庭有一定的物质基础；二是大众传播媒体的发达，制造出一些明星人物；三是其年龄在15、16岁到20岁左右之间。3.2消费者购买行为分析个人因素个人因素BECDA年龄和生命周期阶段职业经济环境个性和自我概念生活方式个人因素——家庭生命周期西方学者把家庭划分成9个时期：（1）单身期。离开父母独居的青年。（2）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。（3）“满巢”1期。子女在6岁以下，即学龄前儿童。（4）“满巢”2期。子女大于6岁，已入学。（5）“满巢”3期。子女已长大，但仍需抚养。（6）“空巢”1期。结婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。（7）“空巢”2期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。（8）鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。（9）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。个人因素——生活方式目前，较为完善的生活方式细分方法有AIO法和VALS法。——AIO法，即消费者的活动、兴趣、意见结构法（Activity,Interest,Opinion）活动兴趣意见人口统计项目工作家庭自我评价年龄爱好住所社会问题性别度假交际商业收入文娱娱乐经济家庭结构购物媒介未来城市规模个人因素——生活方式——VALS法,即消费者价值观念和生活方式结构法。（ValuesandLifestytle)原则导向地位导向行动导向资源高资源低履行者信仰者自我实现者成就者奋斗者挣扎者体验者制造者VALS法对消费者产品拥有量细分情况（每百人）产品品种履行者信仰者自我实现者成就者奋斗者挣扎者体验者制造者照相机16312480138832988115影碟机1331081199796699494背部按摩仪196112641005629129148家用电脑22915059136632082109进口汽车17212880143684410989钓鱼器具8791114878467113142跑车33011643881025112903.2消费者购买行为分析心理因素心理因素影响行为选择动机知觉学习态度3.2消费者购买行为分析二、购买决策过程消费者购买决策参与者发起者影响者决策者购买者使用者3.2消费者购买行为分析购买行为类型复杂的购买行为减少失调的购买行为寻找品牌的购买行为习惯性购买行为购买介入程度高低品牌差异大小3.2消费者购买行为分析复杂的购买行为•特征：价格昂贵，购买频率低，不熟悉的产品，投入的时间和精力很大，品牌差异大。•企业营销策略：策划有针对性营销策略，帮助购买者学习有关产品类别属性、它们之间的重要属性及产品品牌在较重要属性方面的名声；强调区别其品牌的特征，利用主要的印刷媒体广告文稿描述产品的优点；谋求商店销售人员和购买者的熟人的支持以影响最后的品牌选择。3.2消费者购买行为分析减少失调的购买行为•特征：品牌间差别小，持慎重态度；花钱很多，偶尔购买、风险产品。•企业营销策略:提供完善售后服务，通过营销沟通提供有关产品评价充分信息，增强信念，坚定购后信心。3.2消费者购买行为分析习惯性购买行为•特征：商品简单，价格低廉，品牌间差异性小，消费者低度介入，形成购买习惯。•企业营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用//开展大量重复性广告加深消费者印象//增加购买介入程度和品牌差异。3.2消费者购买行为分析寻找品牌的购买行为•特征：消费者低度介入，但品牌差异显著。•企业营销策略：市场领导者—力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告鼓励消费者形成习惯性购买行为；市场挑战者—则以较低价格、折扣、赠卷、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告鼓励消费者改变原习惯性购买行为。3.2消费者购买行为分析购买决策过程的各个阶段第四阶段：购买决策第三阶段：可供方案评估第二阶段：信息收集第一阶段：问题识别第五阶段：购买后行为——购买决策过程第一阶段：问题识别消费者对某个问题或需要的确认（识别）消费者需要得以实现并得到满足需要来自于：1.内部刺激2.外部刺激——购买决策过程第二阶段：信息收集1.个人来源2.商业来源3.公众来源4.经验来源家庭，朋友，邻居——最有效的信息来源广告，推销员——消费者获取信息最多的来源大众媒体，消费者评级组织产品的操作，检查，使用——购买决策过程第三阶段：可供选择方案的评估顾客在努力地满足某些需要，顾客从产品答案中寻找某些利益，顾客把每个产品看成是各种不同的能释放其寻找的利益和满足其需要的一组属性。举例一位消费者对计算机的品牌信念如下：（假设顾客对4种属性感兴趣，10点的标尺上，根据属性给计算机进行信念打分。）储存能力40%图显能力30%软件适用性20%价格10%A10864B8983C68105D4378——购买决策过程A0.4×10+0.3×8+0.2×6+0.1×4=8.0B0.4×8+0.3×9+0.2×8+0.1×3=7.8C0.4×6+0.3×8+0.2×10+0.1×5=7.3D0.4×4+0.3×3+0.2×7+0.1×8=4.7——购买决策过程购买决策对可供选择方案的评估购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策他人态度其他人对购买者的喜好持否定态度的强烈程度购买者对遵从旁人愿望的动机未预期情况因素——购买决策过程购后行为购后满意购后行动购后使用和处置第三节生产者购买行为分析需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度的发展竞争发展社会责任关注环境因素组织因素目标政策程序组织结构制度人际因素利益职权地位神态说服力个人因素年龄收入教育工作职位个性风险态度文化产业采购者一、影响生产者市场购买行为的主要因素3.2消费者购买行为分析二、购买过程参与角色控制者购买者购买过程参与角色TextTextTextTextText批准者决定者影响者使用者发起者3.2消费者购买行为分析三、生产者购买决策过程采购阶段新购修正重购直接重购1.问题识别是可能否2.总需要说明是可能否3.产品规格是是是4.寻找供应商是可能否5.征求供应建议书是可能否6.供应商选择是可能否7.常规订购的手续规定是可能否8.绩效评价是是是——生产者购买决策过程当企业认识到某个问题或某种需要可以通过得到某一产品或服务能解决时，便开始了采购过程。问题识别内在刺激外在刺激——生产者购买决策过程总需要说明确定所需项目的总特征（可靠性、耐用性、价格及其他属性）和需要的数量。产品规格制定开发项目的技术规格说明书寻找供应建议书辨认最适宜的供应商，归纳出一份合格的供应商清单。——生产者购买决策过程供应商选择向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性，针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。供应商评估模型属性权数差（1）一般（2）良（3）优（4）价格供应商需求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性0.30.20.30.10.1×××××总分0.3×4+0.2×3+0.3×4+0.1×2+0.1×3=3.5——生产者购买决策过程常规订购的手续规定谈判最后的订单，内容包括：产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。绩效评价对具体供应商的绩效进行评价本章思考题1.按照马斯洛的观点，消费者需求的结构如何？2.试比较消费者市场与生产者市场购买行为各自呈现的特点。3.如何理解“消费者黑箱”？它的内容包括哪些？4.试结合自己的一次实际购买经历，分析购买决策过程，并分析影响该购买决策的主要影响因素。案例讨论21世纪中国大学生消费生活形态扫描1.敢于做“负翁”——大学生的消费观念2.品牌因我们而增值——大学生的品牌观念3.我选择，我喜欢——大学生的媒体观念4.我的世界，因我而动——大学生的生活形态5.未来世界，我们做主——大学生的价值观念——案例讨论时代赋予21世纪大学生消费群体什么新变化，其特征如何？商家应该怎样针对这部分大学生群体开展市场营销活动？试举例说明。