产品分析与规划概述

汽车产品分析与规划概述1of72一、产品分析与规划概述汽车产品分析与规划概述2of72讲师介绍•上海合资汽车研发企业•12年工作经验•前期架构•工程开发•产品规划和项目管理•上海交通大学硕士•车型前期总布置•零部件设计开发•系统部件集成•全球平台豪华车项目的规划，管理与执行汽车产品分析与规划概述3of72学员自我介绍汽车产品分析与规划概述4of72什么是规划？汽车产品分析与规划概述5of72动画汽车产品分析与规划概述6of72•魏文王问名医扁鹊：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？”•扁鹊答：“大哥最好，二哥次之，我最差。”•文王再问：“那么为什么你最出名呢？”•扁鹊答：–“我大哥治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。–我二哥治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。–而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”大哥－战略与规划人员二哥－产品技术研发人员扁鹊－生产营销售后人员汽车产品分析与规划概述7of72当成功的设计遇上失败的规划1937年5月，二战中的日本海军将96舰战的后继机型“十二试舰战”的计划命令书向三菱和中岛公司负责人展示。设计师掘越在阅读过计划命令书以后一阵头皮发麻。这份命令书的主要内容如下：1．综合：作为护航战斗机应该拥有比敌军战斗机更优秀的空战性能；而作为截击战斗机则应该拥有可摧毁敌军轰炸机的火力。2．速度：在高度4,000米时最高时速达到500公里（270英里）以上。3．爬升能力，航程，空战性能，炸弹挂载能力。。。最终，以掘越二郎为首的日本设计人员完美的交出了答卷，满足了海军设计书中的所有要求。但是。。。汽车产品分析与规划概述8of72•规划是大脑，工程开发是手脚，离开好的规划，再优秀的设计也没法成功•全方位的调研非常重要•产品不用面面俱到，但是需要有的放矢汽车产品分析与规划概述9of72产品规划者的特质•热爱•宁静•迂回•高远•缤纷•如山•威猛汽车产品分析与规划概述10of72公司战略业务战略（产品线规划）部门/功能战略(R&D、制造、市场、财务、人力资源等)相互影响相互影响领导层职责经营单位职责部门主管职责产品规划的层次——战略规划金字塔汽车产品分析与规划概述11of72理解市场市场细分产品组合分析开发业务战略和规划整合优化业务战略与规划管理业务规划并评估绩效市场与需求业务机会战略与计划定义：产品规划是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划；什么是产品规划?汽车产品分析与规划概述12of72IFAIPVISDIFPSORPOSC造型设计冻结零件定点项目管理项目规划制造工程工程开发RDV质量控制项目前期架构开发产品开发的周期从整车开发的流程来看，项目的规划阶段，占据了整个项目开发，接近一半的时间。24Months35Months67Months汽车产品分析与规划概述13of72产品规划流程的步骤1产品定位，愿景和宗旨的设定2客户，市场需求及竞争环境分析3制定和选择战略4财务分析5设定产品关键目标6潜在问题和风险分析7目标实施情况的考核汽车产品分析与规划概述14of72财务指标潜在趋势品牌策略型谱空白区间•净收入•市场占有率•净现值•多功能的三厢车•大且便宜的SUV•新能源轿车•品牌•渠道•定位客户的增长/竞争对手的威胁/社会法规的制衡客户的品牌接受程度国内外品牌的一致性发动机排量区间/车型配置区间超过50项财务指标公司的产品规划必须考虑许多方面的问题产品规划就像拼魔方，需要将看似杂乱无序的信息整理后，输出统一有序的产品规划方案汽车产品分析与规划概述15of72老板决定决策迅速优点缺点公司创业时期适用情况随意，混乱集体决定成立规划部门跨部门团队运行体现集体意志，形成共识公司规模不大，产品较少方法不严谨，责任容易分散保障资源，提升专业化能力公司规模较大，产品较多存在局限性，影响规划执行提升规划质量和执行效果公司多产品线，众多产品对管理要求高，决策速度可能较慢几种典型的规划管理模式汽车产品分析与规划概述16of721.产品定位，愿景和宗旨的设定汽车产品分析与规划概述17of72设定产品宗旨•对一个组织来说，适度的形式主义总是必要的•更抽象的宗旨，给企业更多的想象空间•设定产品宗旨：逐步提高抽象水平•设立对象：客户、股东、员工、社会•设立目的：阐明产品的根本性质和存在的理由•设立定位：清晰描绘团队的未来方向•设立思想：统一思想，齐心协力，共创未来汽车产品分析与规划概述18of72设定产品愿景Vision•愿景Vision是什么？–愿望的景象：实现了所定下的宗旨目标后的那一幅激动人心的、无比美好的未来远景–就像天上的太阳，美好、光明、真实而又知道它有距离•愿景必须美好、光明•愿景必须真实：理性（可以带一点点的感性）觉得可行•愿景必须有距离：不能让大家觉得触手可及汽车产品分析与规划概述19of72产品愿景设立的目的•目的–鼓舞人们把愿景变成现实•愿景和现实的“差距”－》“创造性张力”•人们产生将其合二为一的冲动–《创造卓越》米歇尔.西尔瓦•“只要人们具有共享的远景，共同的目标和使命感，就能取得真正巨大的成果。”汽车产品分析与规划概述20of72设立产品宗旨•WHAT：做什么？–一款精致的雪佛兰中小型市场两厢车型！•WHO：为谁做？–25-40岁，注重实效，时尚的年轻白领及小家庭•HOW：怎么做？–一切以用户价值为依归，发展安全健康活跃平台•WHY：为什么做？–补充cruze三厢车型型谱上的空缺•抓住重点！！–外观造型，燃油经济，优秀性价比，感知质量，安全性能汽车产品分析与规划概述21of72产品宗旨案例汽车产品分析与规划概述22of722.客户，市场需求及竞争环境分析汽车产品分析与规划概述23of72市场分析、客户分析及竞争分析做分析的目的对市场进行不间断的审视，分析商机，其出发点就是我们是否可以从这个市场赢利。了解市场是什么-市场需求、趋势和方向-本企业所参与的目标市场-技术变化-经济状况-政府规定,相关法律和条例机会所在了解客户是什么-分析并找出重点客户-客户现在及未来的需求-客户怎样分类对象是谁了解竞争对手是什么-对于要与之竞争市场的对手优势和劣势-竞争对手的战略考虑及其可能的行动-你自己在竞争中获胜的可能性威胁何来汽车产品分析与规划概述24of72企业外部环境分析总体环境分析行业环境分析竞争环境分析•经济•人口•法律政策•社会文化•技术•全球环境•新进入者的威胁•竞争对手之间的竞争•替代品的威胁•买方讨价还价的能力•供应商讨价还价的能力•谁是对手•他们的驱动因素－未来目的•他们的战略•他们的想法•他们的能力汽车产品分析与规划概述25of72总体环境分析的具体要素经济方面•通胀率•利率•税率•汇率人口方面•总人口数•年龄结构•地理分布•收入分布法律政策方面•国家强制性法规•环保法规•新能源法案社会文化方面•工作与生活平衡•主流文化•爱好的车型•工作的环境•工作和职业取向的变化•喜好的产品和服务的变化技术方面•产品创新•新技术应用•专利应用•新的通讯技术•民间和政府的科研经费流向全球环境方面•重要政治事件•关键的全球市场•能源价格•新兴工业化国家•不同的政治和文化体制•环保要求汽车产品分析与规划概述26of72外部环境PEST分析方法－了解国内及全球生意及竞争环境政治Political经济Economic社会文化Social技术Technologies想一想，作为一个汽车公司PEST模型应该是什么样的？汽车产品分析与规划概述27of72产品的波士顿矩阵分析市场份额市场增长率高低低高?问号QuestionMark瘦狗Dog明星Stars金牛CashCow汽车产品分析与规划概述28of72结合SWOT工具进行综合分析企业内部条件企业外部环境优势（S）1.2.（列出优势）3.4.劣势（W）1.2.（列出弱点）3.4.机会（O）1.2.（列出机会）3.4.（SO战略）1.2.（利用优势，3.抓住机会）4.（WO战略）1.2.（利用机会，3.克服劣势）4.5.威胁（T）1.2.（列出威胁）3.4.（ST战略）1.2.（利用优势，避免或3.减少威胁）（WT战略）1.2.（克服劣势，3.将威胁最小化）4.汽车产品分析与规划概述29of72如何找出优势和劣势？优势的发现优势指的是，为了实施公司的策略和计划，以求达到公司目标而你可能利用的公司能力、资源、技能等方面的东西劣势的发现劣势指的是相对与竞争对手及条件（它们可能阻碍你实施策略和计划的行动）来说，你所缺乏的公司能力、资源和技能。可考虑的方面管理的方式技术水平客户基础财务状况研究与开发市场及营销汽车产品分析与规划概述30of7230优势/劣势的具体考虑(demo)优势考虑要素•核心技术•充足的资金•良好的客户认可劣势考虑要素•核心竞争力•过时的厂房•陈旧的信息系统•缺乏资金汽车产品分析与规划概述31of72如何找出机会和威胁？什么是机会技术的变化/新客户的产生/新产品的问世/新市场的出现/做生意方式的变化/市场游戏规则的变化/人才的流动/新地域的出现/新的机构产生/法律或法规的改变……什么是威胁市场疲软/趋势改变/政策变化/竞争对手/全球经济/产品被替代/费用上涨……来自于外间超出了你可控制范围内的力量、问题、趋势、事件。汽车产品分析与规划概述32of7232机会/威胁的具体考虑(demo)机会考虑要素•进入新市场•拓展我们的产品/服务范畴•增加客户基础•相关领域的多元化拓展威胁考虑要素•不断增加的竞争者压力•替代产品出现•对我们的产品/服务市场需求放缓汽车产品分析与规划概述33of7233通过SWOT分析导出策略•对照外部的机会和威胁平衡内部的优势和劣势利用这些优势与机会的组合改进这些劣势与机会的组合监视这些优势与威胁的组合消除这些劣势与威胁的组合内部外部优势劣势机会威胁平衡内部的优势和劣势对照外部的机会和危机汽车产品分析与规划概述34of723.制定和选择战略汽车产品分析与规划概述35of72制定和选择战略战略问题是研究战争全局的规律性的东西。——毛泽东军事名词，是指对战争全局的策划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各个方面规定军事力量的准备和运用。——《辞海》中的解释汽车产品分析与规划概述36of72制定和选择战略就像烹饪•“提出愿景”：在准备好食材之前，就决定好烧什么菜•“环境扫描”：根据手头准备好的食材，决定烧什么菜•“以客户为中心的战略”：根据上门来的客人的口味来决定烧什么菜•“洞察消费者的战略”：根据上门来的客人的妻子的口味来决定烧什么菜•“核心竞争力战略”：只烧你拿手的菜。•“蓝海战略”：在法餐中导入中餐的元素•“国产化战略”：在不同的厨房都可以烧出同样的菜•“外包策略”：叫外卖汽车产品分析与规划概述37of72关于做什么和怎么做的学问战略（策略）是什么？迈克尔波特谈战略“战略就是选择一套行动方案使企业能够善于在市场上创造持续差异性。持续性差异能够向客户传递的价值超过竞争者，或者在相同价值下提供更低的成本。”“差异化源于行动方案及其实现方式的选择。”成功的企业拥有一个能够赢得胜利的战略——一个获取成功的计划汽车产品分析与规划概述38of72什么是成功战略？成功的战略简单、一致和长期性的目标深刻理解竞争环境客观评价各种资源有效的实施汽车产品分析与规划概述39of72汽车产品分析与规划概述40of72汽车产品分析与规划概述41of72汽车产品分析与规划概述42of72探索、思考的内容及逻辑•我们是谁？我们的理想是什么？•我们要在什么地方为什么客户做什么？•我们要做什么、不做什么？•我们的长期发展方向是什么？•我们的阶段性目标是什么？•我们要哪些资源来实现目标？•我们应该怎么做？•我们如何检查我们是否做得好或不