定价策略 第二讲

2020/2/8清华大学经济管理学院1第二讲市场的需求与供给2020/2/8清华大学经济管理学院2一需求在经济活动中消费是一切经济活动的出发点又是一切经济活动的归宿点是经济学研究的首要问题也是管理经济学要研究的首要问题企业首先要了解消费者我国曾经有是消费引导生产还是生产引导消费之争2020/2/8清华大学经济管理学院3需求从短期而言是生产引导消费不生产哪来消费但从长期而言还应当是消费引导生产只有生产的产品有需求再生产才能继续下去市场经济特别要注意尊重消费者主权3.15消费者权益日消费者是上帝生产者听消费者2020/2/8清华大学经济管理学院42020/2/8清华大学经济管理学院5需求市场引导企业企业面向市场生产面向市场后勤面向生产机关面向服务对象消费者的购买是一种选举形式2020/2/8清华大学经济管理学院6需求分析消费者的购买是选举的一种形式为什么会有这样的选择结果要分析消消费者的行为食物36.69衣着10.08家具家电5.62医疗保健7.57交通通信12.55娱乐教育文化13.82居住10.18其它3.50城镇居民20052020/2/8清华大学经济管理学院7需求分析食物45.48衣着5.81家具家电4.36医疗保健6.58交通通信9.59居住14.49文教娱乐11.56其它2.13中国农民20052020/2/8清华大学经济管理学院8需求分析食物16.2衣着5房屋家具设备39.6医疗保健5交通17.6娱乐6.2教育与通讯5.5其它4.3.美国居民2020/2/8清华大学经济管理学院9需求为什么会有这样的选择结果要分析消费者的行为。不同的消费者的行为是不相同的。从消费者得到的是单个消费者个体需求函数更重要市场上全体消费者的需求函数即市场需求函数2020/2/8清华大学经济管理学院10需求对某一商品的市场需求函数不是市场上消费者个体需求函数的简单相加对某一商品的需求数量受诸多因素影响Qd=f(P,Pr,Pe,M,T,S,t,Cr,Ad,N)P商品本身的价格Pr相关商品的价格Pe商品的预期价?M消费者的收入水平T消费者的社会消费风气S消费地点t消费时间Ad商品广告Cr商品的信誉N市场上的人口数2020/2/8清华大学经济管理学院11需求不同商品的影响因素也不一样搜索品searchgoods商品质量在购买前就能知道经验品experiencegoods商品质量在购买后才能知道信任品credencegoods商品质量在购买后也难知道其中影响最大的还是商品价格和消费者收入2020/2/8清华大学经济管理学院12需求价格本身价格需求法则相关商品的价格互补与替代预期价格收入持久性收入消费者心理相对性收入攀比心理排浪式消费临时性收入终生消费2020/2/8清华大学经济管理学院13需求弹性分析二需求弹性分析诸多因素对需求有影响,多大呢?需要定量的加以研究完全准确的定量是困难的借用物理学的一个名词弹性弹性是测量自变量变化对因变量变化的影响程度经济学中得到广泛的应用弹性这一概念这里重点研究需求价格弹性需求交叉价格弹性需求收入弹性2020/2/8清华大学经济管理学院14需求价格弹性需求价格弹性当商品的价格发生变动时需求量也会发生变动需求量的相对变化率与价格的相对变化率之比称作需求价格弹性1.定义Edp=QQPPQPPQdddd//PQ2020/2/8清华大学经济管理学院15需求价格弹性Edp=需求价格弹性通常为负值需求价格弹性的大小是指绝对值大小2.分类不同的商品的需求价格弹性是不一样的QQPPQPPQdddd//2020/2/8清华大学经济管理学院16需求价格弹性1.）缺乏弹性0Edp-1日常用品柴米油缺乏替代品POQ2020/2/8清华大学经济管理学院17需求价格弹性2.）富有弹性-1Edp-奢侈品替代品丰富POQ2020/2/8清华大学经济管理学院18需求价格弹性3.）单一弹性Edp=-1特殊商品住房商品价格变化在该商品上的支出不变4.）完全弹性Edp=-特殊情况价格变动一点需求量变动无限大在完全竞争市场上有此情形PQODDPOQ2020/2/8清华大学经济管理学院19需求价格弹性5.）完全无弹性Edp=0特点情况价格的变动对需求量完全无影响丧葬费POQD2020/2/8清华大学经济管理学院20需求价格弹性也有例外情况需求价格弹性大于零不符合需求法则主要是指选炫耀商品珍宝古玩等POQD2020/2/8清华大学经济管理学院21需求价格弹性3.决定需求价格的因素消费者对该商品的需要程度替代品的可获性大小在消费总支出中占有比例的大小商品定义的宽窄考察的时间长短如嗜好商品的耐用程度耐用消费品2020/2/8清华大学经济管理学院22需求收入弹性需求收入弹性1.定义当消费者的收入发生变动时,会引起X商品需求量发生变动X商品需求量的相对变化率与消费者收入的相对变化率之比称作消费者对X商品的需求收入弹性Edi=QQIIQIIQdddd//2020/2/8清华大学经济管理学院23需求收入弹性Edi=需求收入弹性有正有负反映了不同商品的需求收入弹性是不一样的2.分类对于正常品而言需求收入弹性大于零对于低档品而言需求收入弹性小于零QQIIQIIQdddd//2020/2/8清华大学经济管理学院24需求收入弹性1.）正常品Edi＞０其中对于必需品1〉Edi＞０高档品Edi＞1IQIQ2020/2/8清华大学经济管理学院25需求收入弹性2.）低档品种Edi〈０商品的高档低档也是相对而言而且也是变化的IQ2020/2/8清华大学经济管理学院26需求收入弹性3.恩格尔系数Engel恩格尔法则随着消费者收入的不断增加食物的消费支出占家庭的总消费支出的比例就会不断地减少在食物上的消费支出占总消费支出的比例就称作恩格尔系数以恩格尔系数来反映总体生活水平生活的富裕程度Ec=Ｆc／Ｔc2020/2/8清华大学经济管理学院27需求收入分析城镇居民10%10%20%20%20%10%10%9159.8557.8256.3254.3252.6150.1848.709260.2457.9956.0653.2751.1249.6946.589359.0356.8654.0951.7948.6445.7141.459461.1657.6455.5151.1448.0844.5240.039559.4958.1254.7451.3648.1145.5940.469658.2756.4952.8149.8647.1543.9039.839757.0954.2651.0947.9644.0741.7437.269854.3452.1749.5446.2142.9639.9435.129952.0549.3446.9743.2640.1137.1833.430049.4746.5544.3040.9037.5834.6230.780148.3545.4742.6639.6136.4033.4929.710247.2144.7342.1539.2537.4235.5531.450347.7044.9342.2639.2336.6134.6729.850449.6646.3543.2139.7237.5134.8029.182020/2/8清华大学经济管理学院28需求收入弹性我国城乡居民的恩格尔系数的变化010203040506070807880828486889092949698024农民城镇2020/2/8清华大学经济管理学院29需求收入弹性世界上一些国家恩格尔系数的变化199019911992199319941995日本25.3724.6924.3324.1323.67英国21.4620.9720.3219.9119.76198319881993德国23.622.521.02020/2/8清华大学经济管理学院30需求收入弹性联合国有一个指标60以上绝对贫困50—60贫困40—50小康30—40富裕30以下最富裕参数有一定程度的不可比性我国的分母统计口径偏小分子的统计口径偏大2020/2/8清华大学经济管理学院31需求交叉价格弹性需求交叉价格弹性1.定义当X商品的价格发生变动时会引起Y商品需求量发生变动Y商品需求量的相对变化率与X商品价格的相对变化率之比称作X商品对Y商品的需求交叉价格弹性Exy=dyxxdyxxdydyQPPQPPQQ//PxQy2020/2/8清华大学经济管理学院32需求交叉价格弹性Exy=需求交叉价格弹性有正有负反映了两种商品之间的不同关系2.分类不同的商品之间的关系不一样需求交叉价格弹性也是不一样的dyxxdyxxdydyQPPQPPQQ//2020/2/8清华大学经济管理学院33需求交叉价格弹性1.）替代品Exy〉0从消费角度两种商品在使用上可以相合替代2.）互补品Exy〈0这两种商品或需要同时消费或在消费时有一定的比例关系3）独立品Exy=0这两种商品在消费时没有必然的联系互不影响2020/2/8清华大学经济管理学院34需求弹性在管理决策中的应用需求弹性在管理决策中的应用1.需求价格弹性对企业收入的影响企业的销售收入与商品价格和销售量有关由于TR=P·QdTR=QdP+PdQ=QdP(1+Edp)那么当商品的需求价格弹性不一样时对企业的定价策略不一样2020/2/8清华大学经济管理学院35需求弹性在管理决策中的应用Edp-1Edp=-10Edp-1降价增加收益收益不变减少收益涨价减少收益收益不变增加收益策略适当降价区别对待适当涨价2020/2/8清华大学经济管理学院36需求弹性在管理决策中的应用2.需求收入弹性对企业发展的影响随着人们收入的增加对不同档次的商品增加的速度是不一样的基于对经济的预期和人们收入的增加考虑企业发展的策略需求收入弹性大的商品利润大风险也大需求收入弹性小的商品利润小风险也小不同收入弹性的组合既少风险也有一定利润2020/2/8清华大学经济管理学院37需求弹性在管理决策中的应用3.需求交叉弹性对企业决策的影响替代品是竞争关系互补品要统筹定价互补品的关系要拓宽2020/2/8清华大学经济管理学院38供给三供给供给是要从生产者角度来研究可分为两个方面实物形态和货币形态实物形态是研究投入和产出的关系希望在投入一定时产出尽可能的多或在产出一定时投入尽可能的少货币形态是研究成本成本尽量的低这里有几个注意的问题2020/2/8清华大学经济管理学院39生产要素1.生产要素生产要素常泛指原始投入和中间投入生产要素一般分为三类1.)自然资源2.)资本投资3.)劳动知识与知识经济2020/2/8清华大学经济管理学院40生产要素在生产力水平不同的发展阶段不同生产要素发挥的作用是不一样的从而决定生产成果的分配。“按劳分配为主，与按要素分配相结合的多种分配形式。”2020/2/8清华大学经济管理学院41生产要素让一切劳动、知识、技术、管理和资本的活力竞相并发，让一切创造社会财富的源泉充分涌流，以造福人民。不论是体力劳动还是脑力劳动，不论是简单劳动还是复杂劳动，一切为我国社会主义现代化建设作出贡献的劳动，都是光荣的，都应该得到承认和尊重。一切合法的劳动收入和合法的非劳动收入，都应该得到保护2020/2/8清华大学经济管理学院42边际实物报酬递减法则2.边际实物报酬递减法则一般说来，在一定的技术条件下，只是一种生产要素的投入连续增加，而其它诸要素投入量均保持不变，那末，当这种要素投入量增加到一定程度以后，若再继续增加该要素的投入，该要素的边际产量会逐步减少。这就称边际实物报酬递减法则这是一个普遍存在的现象不尊重就要受到惩处2020/2/8清华大学经济管理学院43边际实物报酬递减法则2020/2/8清华大学经济管理学院44边际实物报酬递减法则但要说明三点1.)是以经验为依据的一般性概括绝大多数情况都适用2.)法则作了技术不变的假定3.)强调其它投入要素都不变当时也已经指出有一个重要的例外2020/2/8清华大学经济管理学院45边际实物报酬递减法则“例外”在今天有了普遍意义知